До чего же все-таки зашкаленное существо человек. Почитайте любой опрос касательно телевидения, и на вопрос "Что вам не нравится на нашем телевидении?" колоссальное количество людей запрограммированно отвечают: "Надоела реклама, воротит от памперсов, прокладок и крылышек". Помилуйте, дались вам эти прокладки, часто ли в последнее время расправляют они свои крылышки на наших экранах, часто ли светятся от счастья сухие попки? Растворились они в морях пива, которое - оно, оно, именно оно - стало самым частым непрошеным гостем, с присущей рекламе тактичностью прерывающим любой фильм, любую передачу.

Помнится, примерно полгода назад разгорелась нешуточная дискуссия между главным санитарным врачом России и министром здравоохранения. Первый требовал запретить рекламу пива как алкогольного продукта, второй стыдил коллегу как мог, запальчиво доказывая, что пиво - продукт почти не алкогольный, что пусть лучше молодежь пиво пьет, чем водку проклятую, и что вообще с расцветом рекламы пива снизился процент потребления крепких спиртных напитков. Словом, как пел в гайдаевском фильме персонаж, "губит людей не пиво". Это в России-то! Ну-ну. Впрочем, против статистики не попрешь, тем более против такой, что всегда имели под рукой наши министры на разные случаи.

И вот, словно благословленный самим министром, полился янтарный напиток Ниагарским водопадом, железным потоком, став, очевидно, мощным заслоном между молодежью и водкой. Кто сказал, что нынешнее поколение выбирает пепси? Ерунда. Поколение, взращенное на пепси, подросло и, оставив Юлию Бордовских в одиночестве любоваться собственной фигурой и наслаждаться газированной бурдой для малолеток со своим нулем калорий, кинулось за напитком столь же благородным и пенным, но куда более калорийным.

Те, кто находит в себе силы, возможность и желание следить за рекламой, не могли не отметить, что реклама пива за последний примерно год претерпела существенные изменения. В отличие, скажем, от тех же прокладок, памперсов, жвачки и йогурта. Еще не так давно пиво являлось нам злым роком, бездушной Снежной королевой, способной в одночасье заставить забыть долг, друзей, любимых. Рекламные потребители пива впадали в глубокую амнезию уже при виде продукта, а длительное возлияние вызывало ступор на несколько месяцев. Юноша, заруливший с девушкой в бар, чтобы признаться ей в любви, забывал о ней моментально и бросался угощать пивом "Невское" кого ни попадя - бомжей, бизнесменов, проституток. Сбежавшие из Бастилии мушкетеры при виде пива "Эфес" забывали не только о погоне, но и о том, что мушкетеры вообще пива практически не пили, предпочитая вино. А уж про Деда Мороза, которого, как спящую красавицу - поцелуй принца, возродил к полноценной жизни только, очевидно, тот факт, что пиво кончилось, и говорить не приходится.

Нет, что ни говорите, нынче пиво другое пошло, более живительное, если верить герою рекламного ролика пива "Очаково". Мушкетеров, видно, осудили на пожизненное заключение в Бастилии, и пришлось им завещать свой "Эфес" какой-то парочке на берегу моря. Молодой человек упоил свою возлюбленную "Невским" и потерял к нему всякий интерес. Даже Ты-где-был-пиво-пил, и тот, кажется, понял, что в компании с "Толстяком" время летит слишком незаметно, и существенно исправился - теперь он опаздывает не на три месяца, а всего лишь на минуту-другую, успев все-таки крикнуть хвосту отлетающей ракеты "Поехали!" Только бедный Мефистофель совершенно забыл о своем дьявольском предназначении и продолжает прихлебывать "Хольстен", совсем не по-сатанински причмокивая: "Божественно!"

Все менее и менее душевным становится (на экране, по крайней мере) "Старый мельник". Да и друзья "Мельника" как-то облагородились, что ли. Раньше-то, помните, чистый антифеминизм процветал в рекламе "Старого мельника", бутылкой которого парочка ленивых мужиков прикрывала тыльную часть пластавшейся на грядках тетки-трудоголика. Нынче под бульканье пивной струи герои роликов несут околесицу, запомнить и воспроизвести которую решительно невозможно, душевность "Мельника" дала явную трещину, если не считать сладострастных закатываний глаз при первом глотке.

Не меньшую околесицу несет с экрана густой бас Алексея Булдакова про правильное пиво, что-то вроде "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке". С этим-то можно поспорить - чем, например, девица в руке хуже, чем пиво вдалеке? Какая, впрочем, разница, - сюжет и его словесное оформление могут быть какими угодно, тут главное - голос, который вкрадчивым басом доносит до нас очередной постулат о правильном пиве. Авторы бочкаревских роликов очень удачно применили на практике одно из правил рекламы: неважно, что ты рекламируешь, и даже неважно как. Главное - чтобы запомнилось. Голос Булдакова забыть трудно.

И все-таки главная мишень пивных роликов - до 16 и старше. С этими пивная реклама заигрывает откровенно и топорно, подобострастно подыскивая словечки из молодежного сленга: "Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем. Какое пиво? Ясное дело - продвинутое". Ох уж эта продвинутость. Найдите мне того, кто объяснит, что такое "продвинутое пиво". Проведите меня к нему, я хочу видеть этого человека. Не нашли. Я так и думала.

Когда Маршака спросили, как надо писать для детей, он ответил: "Так же, как для взрослых, только лучше". Неспроста вспомнилось. Думается, делать рекламу для "продвинутой" молодежи (правда, мы так и не договорились о терминах) надо в любом случае не хуже, чем для взрослых. Ну уж, по крайней мере, не ставить знак равенства между понятиями "молодежь" и "идиотизм". А на наших экранах подмена идет полным ходом. Апофеозом подмены решительно объявляю молодого человека, плюющегося пивом в понравившуюся ему девушку. А всего-то - бедная девица первой задала ему вопрос, который тот долго, вдохновенно и дебильно-упорно репетировал перед зеркалом: "Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?" Мало того, что молодой человек на протяжении всей рекламы смотрится придурковатым Маугли, впервые решившим выйти в свет и не знающим, как там себя вести. Но это, в конце концов, не беда, юноша хоть и не совсем адекватен, но и внешне ничего, и вызывает острое чувство жалости. Беда в том, что после его слоновьего фонтана не знаю, как вы, а я решусь попробовать пиво "Столичное" только если от этого будет зависеть моя жизнь. Физиология не позволит, в каждом глотке буду чувствовать слюну Маугли и, пожалуй, пойду по его стопам раньше, чем кто-либо успеет спросить, как меня зовут. За-аву-ут. Типичный случай антирекламы, хотя это вполне субъективно - может, излишняя брезгливость мешает. Точно так же я как человек, большую часть жизни проживший под большевиками и еще не успевший отойти от всего, что с ними связано, испытываю некоторую брезгливость при виде мордатого буденновца, волею революции ставшего у истоков отечественного пивоварения и давшего первому советскому пиву чудовищное имя "Красный Восток".

Вообще-то я как потенциальный противник алкоголя считаю, что чем хуже реклама спиртных напитков, чем труднее она запоминается - тем лучше. В этом смысле равных нет рекламе "Трех медведей", этой на редкость безликой сказке для взрослых. Но с другой стороны как не чуждый эстетства журналист хочу красоты и смысла. Не так уж много смысла в рекламе пива "Гессер" - помните - небо в тучах, пригнувшаяся под тяжестью ветра рожь, испуганный олень и человек в тирольской шапочке и с киркой. Ба-бах! - кирка крошит камень, и на свет Божий изливается чистейшая родниковая вода, превращающаяся в поток - на сей раз действительно словно живительного - пива. Строго, стильно, красивая музыка, радует глаз, и хочется много-много "Гессера".

Или недавно появившийся пивовар Иван Таранов со своей несостоявшейся любовью. Слоган "Пиво "ПИТ" - для хороших людей" явно грешит банальностью, но коротенький сюжет про возлюбленную, оказавшейся полной дурой в силу своей нелюбви к пиву "ПИТ", и летчика-пивовара, сбежавшего от неразумной бабы, остроумен и незатаскан.

Эх, пивовар Иван Таранов, патриот и фанат пива для хороших людей, максималист и идеалист! Хороших людей мало вообще, а уж женщин, разбирающихся в пиве, и того меньше. Так стоило ли отказываться от семейного счастья ради кружечки-другой горькой живительной влаги? Не лучше бы было не обращать внимания на возлюбленную-пивофобку, а просто поставить бутылочку любимого напитка так, чтобы дуры-тетки не было видно, как мудро сделали это любители "Старого мельника"? Все равно ведь что женщина, что пиво, что реклама - никуда от них, видно, не деться.

Тут просится итоговая концептуальная концовка. Проще всего было бы удрученно вздохнуть - какую тему загубили, гады! Ведь о пиве можно поэмы слагать, оды посвящать, не то что незатейливую завлекалочку для телевидения придумать. Но странное дело - нигде в мире не видела я достойной рекламы пива. Впрочем, это лишь иллюзия, что западная реклама - один сплошной шедевр. Это только на фестивалях показывают ролики-шедевры (иные можно увидеть на каком-нибудь далеком фестивале немого кино, где вдруг, среди прочего, покажут и рекламу мыла, снятую в еще более далекой молодости великим Бергманом), а в жизни - нашей ли или "их" - реклама одинаково сляпана на скорую руку, как... Как какой-нибудь рекламный продукт. И пиво там выглядит так же банально, и ничего особого - оживляющего или мертвящего - в нем нет и там. Почему? Наверное, потому, что чем примитивнее рекламируемый продукт, тем больший простор дает он для фантазии рекламщиков. Согласитесь, нельзя по-настоящему любить, например, памперсы, прокладки или КАМАЗ. А пиво - можно, ибо это не просто напиток, это то, что порой становится основой настоящей мужской дружбы, которая начинается всего лишь с проникновенной беседы за бутылочкой-другой пива. Вот если взять такой взгляд за основу, даже, извините, за концепцию, сквозь призму которой смотреть на само пиво и на проблему его рекламирования, думается, результаты были бы более впечатляющими.