"На Олимпиаде в Сиднее в категорию опасных предметов, наряду с бомбами, ножами и огнестрельным оружием, попали банки с "Пепси-колой", - с изумлением сообщала пресса.

Итак, многолетняя традиция летних Олимпийских игр волей-неволей обретает банальные черты современности. "Кока-кола", самопровозглашенный король (или королева - на ваш вкус) глобализированной экономики, объявленная ведущими американскими интеллектуалами синонимом современности, дошла до того, что элементарно запретила потребителям покупать "Пепси", став Генеральным Спонсором (оба слова - с большой буквы) летней Олимпиады.

"Кока-кола" уже завоевала себе право на территорию. Теперь она начала завоевывать себе право отталкивать соперника.

Вопрос в следующем: ради чего, собственно, "Кока-кола" стала генеральным спонсором? Ради рекламы, или ради того, чтобы на трибунах приравнять "Пепси" к холодному оружию?

Хороший вопрос. Но начать нужно с другого: все, что бы "Кока-кола" ни заварила в олимпийском Сиднее, было заварено и испробовано (как, впрочем, и сам напиток) в Америке. Известно ведь, что большинство диктатур начинались в каком-то одном месте и затем расползались, как грибы по грибнице.

У большинства российских зрителей известие о том, что на олимпийские стадионы не пускают с "Пепси", вызвало шок. Но коли это случилось - попробуйте же вообразить, что для США такие кунштюки не сюрприз, а обычное положение вещей.

К счастью или нет, чересчур напрягать воображение не нужно. Около года назад один американский еженедельник (Newsweek или что-то в этом роде) опубликовал статью, оставшуюся почти незамеченной. Речь в ней шла о мальчике, которому будто бы запретили на несколько дней появляться в школе (обычное наказание за драку и тому подобное) за то, что он пришел в это учебное заведение в майке с эмблемой "Пепси".

При ближайшем рассмотрении, удивляться действительно особо не приходится. Если школе не хватает денег на учебники, она бывает просто счастлива, когда "Кока-кола" предлагает за деньги провести в ней Официальный день "Кока-колы" (или лучше сказать по-русски - Праздник "Кока-колы") - рекламную кампанию, разом охватывающую тысячу ребят, которые рады праздновать что угодно, лишь бы увильнуть от занятий. И как здесь не возмущаться наказанию сопляка, вздумавшему за счет школы щеголять своей свободой слова?

Социолог Анри Жиру (Henry Giroux) описал в своих эссе не только этот случай в старшей школе, но и другие подобные. Дело в том, что большинству муниципальных школ в США катастрофически не хватает денег и они попадают во все бОльшую и бОльшую зависимость от фирм-спонсоров - как, впрочем, и все в Америке, если не во всем мире.

Мне повезло: я закончила школу в 1998 году, еще до того, как стало принято, что корпорации распоряжаются в школах подобным образом. Но даже тогда реклама присутствовала не только в виде ярких постеров на замызганных стенах столовой, где по подносам шлялись тараканы, но и на застекленных щитах в школьных коридорах, и на обложках, в которые заставляли обертывать учебники. Потом хроническая нехватка денег дошла до такой степени, что школам пришлось обращаться к коммерческим организациям, чтобы те спонсировали учебные курсы целиком.

Жиру приводит другие примеры. Когда "МакДоналдс" спонсировал учебный предмет в очередной бедной школе, ее ученики по несколько часов в течение нескольких дней изучали историю "МакДоналдса", как устроиться на работу в "МакДоналдс" и чем именно "МакДоналдс" превосходит своих конкурентов. В "спонсированном" учебнике по математике все задачки могут быть "идеологически выдержанными" - Мэри съела две конфеты M&M, а Билл съел три конфеты и еще две оставил про запас. В другом спонсированном учебнике, пишет Жиру, классическое определение свободы дается следующим образом: свобода есть свобода покупать тот продукт, который лучше.

Возникает другой вопрос: а почему столько внимания именно "Кока-коле", а не "Пепси-коле", "МакДоналдсу", а не "Бургер Кингу"? Не имеет значения. В экономике, основанной на постоянном соперничестве корпораций, не важно, кто берет верх в каждом конкретном случае. В следующий раз "Пепси" начнет подавать в суд на людей, публично пьющих "Кока-колу", обвиняя их в очернительстве (например, если они пили "Кока-Колу" по соседству с проводимым "Пепси" мероприятием). Лучшее сравнение, приходящее в голову, - это оруэлловская Океания, постоянно воюющая с Евразией или Истазией. Когда правительство меняет врага, ты не должен этого замечать, а должен делать вид, что именно этот враг существовал всегда.

Авторизованный перевод с английского М.Визеля