Успех стал сегодня критерием практически любой жизнедеятельности. Тот, кто достиг успеха, считает себя достойным этого и гордо взирает на окружающих со своего постамента. Постаментом может служить, например, автомобиль последней марки, абонемент в дорогой фитнес-клуб, невзрачная футболка от Ив-Сен Лорана... Если вы сообщите владельцу всех этих богатств, что довольны своим жигуленком, что фитнес ничуть не лучше, чем утренняя зарядка, а Сен-Лоран вам не нравится, - у него случится тяжелое нервное расстройство. Ваши слова означают, что он банкрот и богатства его - фикция чистой воды.

Инстинктивно такие люди подвизаются в сфере рекламы и шоу-бизнеса. Там у них есть возможность доказать окружающим, что достоинство может быть выражено в материальном эквиваленте. Эти доказательства можно называть пропагандой, а можно обыкновенным кидаловым. Так коммивояжер на улице путем нехитрых заклинаний всучивает вам по баснословной цене совершенно ненужную вещь.

Год назад меня пригласили на работу в издательский дом "Бурда". Там создавался новый журнал под загадочным, но звучным названием "Fit For Fun". Поначалу все выглядело очень заманчиво. Высокая зарплата, дорогая медицинская страховка, интересные темы: путешествия, экстремальные виды спорта, компьютеры. При первом взгляде на моих коллег трудно было усомниться в том, что они классные профессионалы, знатоки экстрима, фитнеса и ультрамодных веяний, которые в редакции называли не иначе, как "тренд".

Месяца два спустя я почувствовал, что стал жертвой хорошо просчитанного пиара, как, впрочем, и читатели "Фит Фор Фан". На внешний эффект било все: от секретарш на рецепшене до обложки журнала. Зарплату здесь получали за то, чтобы "производить впечатление". Выяснять, насколько оно соответствует действительности, считалось дурным тоном. Один умный человек в редакции сказал мне: "Мы занимаемся не журналистикой, а шоу-бизнесом. Ты должен понимать, что это совсем другая профессия".

Мне пришлось обучаться новому ремеслу. К его секретам относились, например, слова "эффектно", "супер", "сенсация", с которых в обязательном порядке нужно было начинать статью, даже если в ней на сенсацию не было и намека. А когда надо было, допустим, выдать прошлогоднее средство от прыщей за последний писк моды, рука, не дрогнув, выводила над такой статьей заголовок "Новинка сезона". Если же кому-то приходило в голову словосочетание "Бренд, который вам нужен", это считалось безусловной редакторской удачей.

Скажу честно, это не самая утомительная работа. Берешь, например, статью из немецкого или американского журнала и заменяешь их главных героев Эрика с Робертом на наших Сережу и Константина Васильевича. Получается нечто вроде: "Константин Васильевич, розничный торговец из Харькова, не боится супернагрузок. Он четыре часа в день проводит в элитном спортклубе, расположенным рядом с его уютным особняком. Его друг Сережа - директор охранной фирмы, обожающий свой шевроле и дельтапланеризм в Альпах". Не дай бог в такой статье упомянуть товар стоимостью ниже тысячи долларов или, например, назвать скутер банальным русским словом "самокат". Считалось, что это раздражает нашу целевую аудиторию.

Коллеги мои при ближайшем рассмотрении напоминали розничных торговцев из Харькова. Когда кто-то из них проходил по коридору, казалось, что на лице у него крупными буквами написан размер зарплаты и название ресторана, где он имеет привычку коротать редкие часы досуга. Мои новые знакомые не сомневались, что достойны всего этого и лучше, чем они, вряд ли кто-нибудь справится с тяжелой работой модного журналиста.

Для этой работы требуется огромный апломб. Грубо выражаясь, понты. Это обязательное условие, все остальные - факультативны. Ведь начальство прямым текстом объяснило нам, что целевая группа не читает журнал, а использует его для повышения самоидентификации. В море картинок, надерганных из западных каталогов, читатель в лучшем случае заметит слово "вау!" с восклицательным знаком и заголовок "Бриллиант - лучший друг женщины". Так что волноваться о содержании не стоит. Главное - произвести впечатление.

Когда я уходил из журнала, коллеги крутили у виска пальцем: с такой зарплаты не увольняются. Но думаю, что дело не только в высокой зарплате. Большинство из этих людей держит в издательском доме возможность производить впечатление. Впечатление счастливцев, баловней судьбы, объектов для черной зависти. В какой-то момент мне стало стыдно сидеть с ними в одном кабинете.

Среди моих знакомых есть несколько алкоголиков, претендующих на звание "новый русский". И вот что я вам скажу. Новые русские могут служить образцом лишь для учащихся ПТУ. Новые русские - дети по сравнению с редакторами модных журналов. Для полноты картины стоит коротко описать этих необычных людей.

• Некто Кабанов, бывший переводчик из АПН. Человек, прославившийся тем, что под фотографией топ-модели из Чебоксар поставил подпись "Девушка с далеких островов". Поработав с полгода, он почти перестал появляться в редакции, с головой уйдя в ремонт своего чероки.

• Редактор Даша Касторова, немолодая тетушка из журнала "Здоровье", которая целыми днями ходила по комнате и спрашивала сама себя: "Что тебе, душенька, хочется? Чем тебе, Дашенька, угодить?" Угодить ей было практически невозможно.

• Лена Херуцкова, врач. Но врач, я думаю, не очень хороший. Хорошие врачи не работают в модных журналах. Трагедия ее жизни заключалась в невозможности купить норковую шубу вместо лисьей. Муж, который отвозил Лену на работу и увозил домой, испытывал перед ней панический страх. Я его понимаю.

• Выпускница МГИМО с модельной внешностью, взятая в штат специально для презентаций. Просматривая по утрам стопку fashion-каталогов, она сокрушенно качала головой и говорила: "Ну вот, опять говнецо".

• Плюс инфантильная девушка, с гордостью заявившая мне при первом знакомстве: "Я с русским языком не дружу!".

Эти люди, которых не пустили бы на порог ни в одной профессиональной редакции, как нельзя лучше подходили для задач, поставленных немецким начальством "Бурды". А именно: сделать журнал для людей, которые не знают, на что тратить деньги. "Фит Фор Фан" как раз и должен был рассказать, какой образ жизни нужно вести тем, кто зарабатывает больше тысячи долларов в месяц: какие развлечения нынче в моде, какая одежда, где найти хорошего, но обязательно дорогого врача и в каких ресторанах надо обедать, чтобы никто не подумал, что вы зарабатываете меньше тысячи.

Но в том-то и дело, что такого образа жизни у нас фактически не существует, как не существовало до поры до времени и эмтивишных мальчиков и девочек, пока не появилось MTV и журналы типа "Cool". Вся эта развлекательная индустрия изначально была рассчитана на вполне виртуальную аудиторию. Наш немецкий шеф рассказывал, как он представляет себе потенциального читателя "Фит Фор Фан": "Человек лет 30-35, зарабатывающий более $1000, но при этом имеющий много свободного времени, одинокий, бездетный, больше всего на свете любящий самого себя, у него никогда не бывает плохого настроения, он не болеет и не ходит в туалет, он не знает, что такое плохая погода".

Такого человека не существует, скажете вы. Значит - надо его создать. Надо сформировать образ нового богатого так, чтобы это производило впечатление, чтоб возникало желание подражать. То есть соответствовать пародийному лозунгу, придуманному журналистами и всерьез воспринятому читателями: "Утром мюсли - вечером шампанское". Человек создан для того, чтобы есть мюсли и пить шампанское, а в промежутке читать глянцевые журналы...

В отношении нескольких изданий "Бурды" уже два года, как возбуждено уголовное дело о распространении порнографии и развратных действиях. Жалобы в их адрес звучат примерно такие: "Бурдовские журналы "Cool" и "Coolgirl" развращают детей, направляя не к честной и чистой семейной и общественной жизни, а к всевозможным порокам, калечащим подростков, явочным порядком легализуют жизнь по образу Содома и Гоморры". Не все в порядке и с "Фит Фор Фан". Уличные щиты, которыми журнал рекламирует сам себя, по мнению общественных организаций, носят непристойный характер. На мой взгляд, это частность. С таким же успехом можно обвинять проект "За стеклом" в демонстрации обнаженного женского тела, упуская из виду безнравственность самого факта подглядывания. Вот и "Бурда", по большому счету, виновна не в распространении порнографии, а в том, что формирует у читателя ложные представления об успехе, счастье, морали. Сам факт существования аудитории у журналов этого направления говорит о кризисе нравственности в стране. Один из главных аргументов в пользу "Бурды": читатели имеют тот журнал, которого заслуживают. Не нравилось бы - не читали.

Но при этом как-то упускается из виду тот факт, что читатель прекрасно обходился без этих журналов, когда их не существовало.

Несколько месяцев назад "Бурда" приобрела одно из самых успешных изданий на этом рынке - "Плейбой". Это серьезный козырь на руках у немецких коммерсантов, которые еще недавно довольствовались выпуском многочисленных таблоидов: "Лиза", "Вот так", "Разгадай", "Отдохни"... Все это издания, рассчитанные на самую невзыскательную публику, завороженную красивой жизнью, как ее себе представляют создатели мексиканских сериалов. С покупкой "Плейбоя" у "Бурды" появился шанс посадить на крючок так называемых солидных людей. Но, зная бурдовский стиль работы, я могу предположить, что это у издателей не получится. "Плейбой" очень скоро станет таким же таблоидом, только немного потолще. Впрочем, на доходах это, наверно, не скажется...

Официальный тираж "Фит Фор Фан" сейчас - 150000 экземпляров. Эта цифра - такая же маркетинговая уловка, как и выносы на обложке: "Все, что вы хотели знать о любви" или "100 процентов здоровья". На самом деле он едва дотягивает до тридцати тысяч. Что, в общем, тоже немало. Тридцать тысяч человек, которые ходят в ресторан не вкусно покушать, а потому что так надо по статусу; носят одежду не удобную, а модную и дорогую; живут не так, как хотят, а так, чтобы окружающие видели: я достиг благополучия и достоин самого лучшего.

По всему выходит, что "успешные люди" - жертвы и достойны сочувствия не меньше, чем те, кто находятся за чертой бедности. Бедный беден, но никто не покушался на его мечты и надежды. Успешный же человек оказывается в ситуации, где, по сути, выбора нет. Он сужает свои представления о счастье до мечты поехать на престижный курорт или, скажем, приобрести машину последней марки. Курорт из места отдыха превращается для него в некий геральдический знак. Машина из средства передвижения - в знак достатка и объект зависти для соседа... Но вот курорт посещен, машина стоит в гараже, а счастья все нет. Да и мода вновь поменялась.

"Успешный человек" попадает в ловушку, которая внешне выглядит как главный приз в игре под названием жизнь. Но ведь эта ловушка появилась не сама по себе. Ее кто-то расставил. Кому-то выгодно, чтобы человек стремился к положению, в котором может позволить себе все что угодно. Что именно? Все, что ему предложат для поддержания статуса. В постиндустриальном обществе предложение формирует спрос, а не наоборот. Если перевести экономические понятия на общедоступный язык, это значит: человек живет, чтобы покупать. А успешный человек живет для того, чтобы покупать дорогие товары. И не просто покупать, а еще и чувствовать моральное превосходство над окружающими.

Ни для кого не секрет, что в глянцевых журналах примерно треть объема занимает реклама. Из-за этого журнал часто напоминает каталог, а не средство массовой информации. Статьи же, которыми перемежаются рекламные полосы, задают систему координат, объясняют, чего хотеть в этой жизни. От авторов статей требуется сформировать образ мыслей людей, имеющих большие деньги, сделать для них привлекательным life style, который нужно обставить дорогими аксессуарами. Происходит это потому, что реальной целевой аудиторией изданий вроде "Фит Фор Фан" являются рекламодатели. Музыку заказывают они.

Никто не спорит: реклама необходима. Она - часть информационной структуры любого нормального общества. Я не против рекламы до тех пор, пока она не вторгается в мир моих ценностей. Но если мне объясняют, что я обрету душевный покой, лишь положив деньги в банк с непонятным названием или купив мобильник новейшей конфигурации, расценить это можно лишь как вторжение в мою личную жизнь. Абсолютно непонятно, зачем, рекламируя мужскую одежду, утверждать, что ее носят голливудские миллионеры. Разве недостаточно показать удобство и красоту костюма? Ведь именно это должно влиять на выбор разумного покупателя.

Когда под видом банки кофе мне продают простое человеческое счастье, я вправе обидится. Я ведь не за счастьем прихожу в магазин, а чтобы купить продукты. Такая же подмена происходит со словом "достоинство". Женщине объясняют, что она достойна иметь все самое лучшее. Что, например? Эксклюзивную шубу и духи из Парижа. То есть та, что не имеет духов, - недостойная женщина. Такая выходит дискриминация по товарному признаку.

Есть и другой пример. В клипе, который одно время часто транслировало ТВ, Лариса Долина рекламирует пищевую добавку. Слоган, если не ошибаюсь, "Диета для звезд". Стать звездой, утверждает Долина, может каждая женщина. Для этого нужно всего лишь питаться особым образом. Долина - профессиональная певица, настоящий артист. Звездой она стала как раз по этой причине. Ее успех заработан. И вдруг происходит инфляция. Успеха, оказывается, достоин практически каждый. Средство - пищевая добавка.

Я не думаю, что Долина виновата в этой инфляции. Все дело в ловком менеджере по рекламе, именно он торгует чужим успехом. А перестанет - останется без штанов и с комплексом неполноценности по поводу того, что его life style окружающим на фиг не нужен. Вот он и продает нам свои представления о счастье по сходной цене. Грустно думать, что этот менеджер формирует наше сознанье.

Единственное, чего мы достойны, - быть самими собой и думать своей головой, что покупать, где отдыхать, какую одежду носить. Это право свободного человека. Это даже его обязанность - отвечать за свой выбор и свою жизнь. Иначе он рано или поздно окажется в ситуации героя рассказа Стейнбека - мальчика, которого сжевала жевательная резинка. Что ж, если с нами произойдет самое худшее и потребление потребит потребителя - значит именно этого мы и были достойны.