Если реклама - это зеркало общества, то лучше всего отражает современность рекламный слоган американской сети закусочных Burger King "Бери что хочешь", в том смысле, что клиент может самостоятельно выбрать, чем начинить и чем приправить свой бургер.

Нельзя сказать, чтобы этот призыв выглядел как-то особенно остроумно или изящно, но иногда рекламный слоган закусочной может многое сообщить о том, что происходит в окружающем мире. В данном случае Burger King описывает феномен не только гамбургера, но и всей остальной западной цивилизации, а именно - феномен дробления общества на миллионы индивидуумов, которые уже не могут довольствоваться тем, что у них есть, и "всегда желают большего".

В развитых странах "мы" давно уже превратилось в "я", желающее брать то, чего ему хочется. Не склонные более подчиняться давлению со стороны общества и существующим в обществе стереотипам, многочисленные "я" уже не считаются с мнением "лучших" и не признают авторитета правительства, церкви или семьи.

Жизнь превратилась в супермаркет, на бесконечных полках которого человек может найти все, чего только ему не хватает для полного счастья. Если кому-то не нравится институт брака - можно легко развестись; если плохое настроение - к вашим услугам полным-полно разнообразных наркотических средств; если не по душе собственная внешность - добро пожаловать в кабинет пластической хирургии.

Индивидуум осознал свою значимость, и это принесло нам немало выгод. У людей стало больше свободы. Высокомерие и патернализм элит уже не превалируют в обществе. Расширились возможности людей, не принадлежащих к традиционно правящим классам. Общество стало более разнообразным, а его законы - менее жесткими.

Но все это досталось нам большой ценой. Разрушение традиционных общественных структур привело к потере стабильности и появлению у людей чувства неуверенности и неопределенности. Рост индивидуализма, означающий, что люди стали ставить личные интересы выше общественного блага, привел к утрате гражданского сознания и общественного духа. Некоторые аналитики опасаются, что, стремясь к удовлетворению личных потребностей по принципу "бери что хочешь", люди утрачивают цивилизованность и забывают о моральных нормах.

Эти опасения особенно распространились в Соединенных Штатах: американские консерваторы убеждены, что конец золотой эры общественного согласия наступил после контркультурной революции, инициированной в хипповые 1960-е годы послевоенным поколением "бэби-бумеров".

В соответствии с этой точкой зрения, отраженной в книге Роберта Борка "Сползая к Гоморре", в 1960-е годы дети либерально настроенных представителей среднего класса, низвергавшие всяческие авторитеты и проповедовавшие потворство собственным желаниям, заложили основу мировоззрения, которое привело к нынешнему упадку цивилизации.

Сегодня, достигнув зрелости и получив контроль над общественными институтами, которые они сами некогда намеревались разрушить, "бэби-бумеры" превратили свои ценности (или отсутствие таковых) в мейнстрим.

Слабость такой аргументации в том, что она толком не объясняет нам, почему же произошла контркультурная революция. Эта теория слишком увлечена ее последствиями, чтобы обратить внимание на причину - чрезмерный рост материального благосостояния в развитых странах после второй мировой войны.

В первые послевоенные годы идея о том, что потребитель должен иметь выбор, была относительно слабо развита. В Британии для удовлетворения потребительского спроса недоставало еще производственных мощностей; количество большинства товаров было ограниченно, так что производители или правительство решали, какие именно товары следует произвести, а потребители довольствовались тем, что удавалось заполучить.

Люди не осознавали собственной значимости. Они с почтением относились к продавцам - старались завести знакомство с мясником в надежде ухватить кусок мяса получше; не заходили в магазин с пакетом от конкурента, в страхе вызвать неудовольствие хозяина.

Это уважительное отношение к продавцам распространялось и на другие сферы жизни. В почете был конформизм - никто не хотел быть изгоем. Правила устанавливались правительством, богатыми, работодателями, профсоюзами, и люди по большей части делали то, что им говорят.

А потом что-то произошло. По мере ускорения экономического роста росли и доходы населения. Но быстрее всего росла производительность, пока в 1950-е годы производственные мощности не превзошли объем потребления, перевернув отношения между производителями и потребителями с ног на голову.

Потребители перестали быть заложниками производителей. У них появился выбор, а выбор означает власть. Компании начали соревноваться за привлечение клиентов, теперь уже они пытались обольстить и убедить потребителей купить их продукцию. Реклама становилась все более соблазнительной, возросло качество обслуживания.

Покупатели не сразу поняли все преимущества своего нового положения. Первой реакцией была подозрительность: народ не понимал, чего от него хочет производитель. Постепенно потребительский страх поутих, и люди стали чувствовать себя более комфортно в новых условиях. Однако военное поколение все еще не воспринимало такое положение вещей как данность. Это случилось только с их детьми - "бэби-бумерами".

Эти уже ни в чем себе не отказывали. Их родители, пережившие период беспрецедентного экономического роста, старались дать своим детям то, чего сами не имели в молодости, - например, высшее образование или возможность ездить за границу.

Но еще важнее, что "бэби-бумеры" представляли собой первое поколение, рожденное в эпоху, когда потребитель оказался на пьедестале, а производитель старался удовлетворить любую его прихоть. "Вы это хотите? Вы это получите", - эти слова стали мантрой нового общества. И неудивительно, что "бэби-бумеры" воспользовались сложившейся ситуацией на полную катушку.

Первое впечатление от контркультурной революции таково, что она была направлена против бизнеса. На самом деле, однако, дальновидные компании восприняли ее с большим энтузиазмом - ведь у них было все, чтобы извлечь из нее максимум преимуществ. Свобода самовыражения и рост индивидуализма создавали новые потребности, которые бизнес с готовностью удовлетворял.

На самом деле больше всего пострадал истеблишмент. Чем более значительными ощущали себя люди, тем чаще они начинали задаваться вопросом, почему им необходимо подчиняться установленным в обществе нормам поведения или слушать, что им говорят другие. Уважение к правящим кругам, церкви, армии и полиции постоянно уменьшалось.

Представители следующего поколения чувствуют себя все более значительными буквально с каждым днем. Глобализация привела к усилению конкурентной борьбы. В результате компания, не провозглашающая своим девизом "фанатичную преданность своим клиентам", попадает в аутсайдеры. Потребитель стал чем-то вроде божества и ожидает соответствующего к себе отношения.

Рынок с готовностью удовлетворяет любые его желания. Люди больше не равняются на соседей - они свободны самостоятельно выбирать то, что им нужно, из огромного и непрестанно растущего списка товаров и услуг, утверждаясь в собственной индивидуальности.

В какой-то степени триумф индивидуума всегда был целью свободного рынка. И этот триумф позволил людям вроде Фрэнсиса Фукуямы (автора книги "Конец истории и последний человек") доказывать, что либеральная демократия достигла своей конечной цели. Теперь ей уже некуда развиваться дальше, а остается только захватить весь остальной мир.

Парадоксальным образом, триумф индивидуализма вызвал к жизни новый всплеск увлечения марксизмом - ведь баланс власти сместился, значительная часть власти перешла от правящих классов в руки народа.

В общем, как ни крути, получается, что мы достигли утопии. И это, может быть, было бы совсем не плохо, если бы не одна маленькая деталь: ощущение того, что все это - полный отстой.

В особенности беспокоит сварливых консерваторов, что все ассоциирующееся с эпохой господства авторитетов: правила хорошего тона, дисциплина, цензура, стыд, уважение к традициям и почитание самих сварливых консерваторов - принесено на алтарь эмансипации.

"Высокая культура" тоже существует на последнем издыхании - ведь никто теперь не имеет права навязывать свою эстетику, и единственным признаком "качества" художественных произведений стала их продаваемость.

Пожалуй, наиболее серьезны подобные опасения в США, где утопия достигла своей наиболее совершенной формы, а общество распалось на многочисленные фрагменты. В книге Роберта Патнема "Одиночное плавание: коллапс и возрождение американского общества" приводится сводный каталог симптомов гражданского общества в процессе его разложения: падение интереса к командным видам спорта, семейным обедам, членству в клубах и даже просто времяпрепровождению в кругу друзей.

Опасность здесь в том, что ослабление связей между членами общества может привести к нарастанию агрессии по отношению к окружающим. Одним из результатов подобного развития событий могут стать беспочвенные вспышки "ярости", часто сопровождаемые насилием. Другой результат - стремление людей подать в суд на каждого, кто мешает им реализовать свое право на "счастье".

В этом контексте уместно вспомнить серию массовых кровавых расправ, прогремевших в последние годы в Соединенных Штатах: таких, например, как взрыв в Оклахома-Сити или массовое убийство в колледже города Коламбайн. В июле отец 10-летнего мальчика до смерти избил рефери детского хоккейного матча после того, как его сын случайно получил на поле удар локтем в лицо. В августе восемь пассажиров авиакомпании Southwest Airlines задушили не понравившегося им соседа. В октябре мечтавшая о ребенке женщина заполучила его, убив беременную и вырезав ребенка из ее чрева.

Между тем Соединенные Штаты и другие развитые страны переживают период "тихой анархии": люди в этих странах проявляют все меньше уважения к политике и политическим деятелям; в результате низкая явка избирателей, в свою очередь, приводит к снижению легитимности правительств.

Еще более очевидным проявлением анархии могут служить массовые демонстрации против самого глобального капитализма, который, собственно, и послужил причиной возросшего индивидуализма.

Итак, все это приводит нас к вопросу - какова же альтернатива? Что делать, если, стремясь сделать все по-своему, мы оказываемся не удовлетворены получившимся результатом?

К сожалению, опыт анархии показывает, что ответа на этот вопрос пока не существует. Ведь триумф индивидуализма - это не очередная ступень по направлению к чему-то более совершенному. Это конечный пункт следования. За этой утопией не наступит другой, более совершенной утопии. Единственный путь из нее - путь назад.

Но куда же назад? В темное средневековье? Или, может быть, в эпоху Возрождения? Но если возрождения, то чего именно? И кто первый поможет нам повернуть вспять стрелки часов?

Financial Times

Перевел Илья Кун