3.10.98

Легенды и мифы торгующих книгами

Иван Давыдов
ivand@russ.ru

Чтобы продать книгу, надо сначала убедить потенциального покупателя в том, что книга ему необходима. Чем хуже покупатель разбирается в книгах, тем меньше вероятность, что он в принципе захочет купить именно книгу, а не что-нибудь более полезное. (Миф о том, что книги приносят пользу, тоже придуман книготорговцами. Или писателями, но и они - люди заинтересованные, а потому доверия не заслуживающие.) За недолгое время расцвета торговли книгами в нашей стране продавцы изобрели несколько - по моим наблюдениям, немного - действенных схем, создающих вокруг книги определенный миф и тем самым почти вынуждающих купить ее. Я сам наблюдал, как эти заклинания заставляли полезть в карман за кошельком людей, ранее в порочном пристрастии к чтению не замеченных.

Часть этих мифов возникла еще в те баснословные года, когда хорошая книга была редка, почти недоступна и на черном рынке котировалась чуть дешевле, чем черная икра, но чуть дороже, чем красная. Впрочем, эти счастливые времена, похоже, возвращаются. Но основная часть возникла в последние несколько лет.

Еще "до исторического материализма" букинисты, доверительно подмигивая, извлекали из-под кучи всякого хлама какую-нибудь невзрачную книжонку и многозначительно бормотали: "Запрещенная, оттуда". Те букинисты в книгах разбирались лучше филологов и дело свое знали. В перестроечные и постперестроечные времена в книготорговлю пришли другие люди, не всегда хорошо представлявшие, чем именно они торгуют. И запрещенных книг практически не стало. Однако миф не умер, он лишь трансформировался. Запрещенные книги превратились в "ранее запрещенные". Когда поток действительно ранее запрещенных кончился, в этот разряд стали записывать все что угодно. Собрание сочинений Владимира Даля (Казака Луганского), например, под видом "книг, ни разу не издававшихся в советское время", мне попытались продать недели две назад. Я не стал покупать роскошные тома с серебряным тиснением - к несчастью, у меня есть несколько изданий "советского времени". Впрочем, "запрещенные" книги бывают и в наш просвещенный век. Этим летом в Сочи один букинист так отрекламировал небезызвестные мемуары Коржакова. Близкими родственниками "ранее запрещенных" являются "незаслуженно забытые" книги. В многочисленных сериях исторических романов под этой маркой выходили опусы Загоскина, Булгарина, Барона Брамбеуса и даже Кукольника. Над фразой последнего: "Кукольника оценят потомки" - много смеялись современники незадачливого пророка. А зря. Потомки Кукольника действительно оценили. Сюда же стоит отнести и "уникальность", "редкость" книги. В стране, где книги обычно выходили тиражами не меньше ста тысяч, теперь любая новая книга может быть по праву названа редкостью.

Впрочем, этот миф, несмотря на всю живучесть, явно отмирает, и если, конечно, не случится какой-нибудь революции, исчезнет из обихода книготорговцев. Его уже заменяют другие более обтекаемые, независимые от политической и экономической ситуации (слишком уж они изменчивы, чтобы от них зависеть). В моду входят другие способы рекламы. Наиболее популярный и действенный из них - миф о том, что данная книга является самым полным собранием сочинений такого-то; он непосредственно связан с мифом о былой запретности, ибо при этом обязательно упоминается, что "ряд произведений, материалов и документов" публикуется впервые. "Самыми полными" могут оказаться любые книги - например, уж и не знаю, какое по счету и к тому же адаптированное издание "Мастера и Маргариты" в серии "Новая библиотека школьника". Разве что книги серии "Азбука-Классика" не рекламируются таким образом.

В свое время Томас Стернз Элиот задавался вопросом, кого можно считать классиком. Для современных русских книгопродавцев это, что называется, не вопрос. Скитающиеся по подмосковным электричкам книгоноши, что бы они ни продавали, призывают купить сочинения классиков, "способные послужить украшением домашней библиотеки и прекрасным подарком". Ну с тем, что Маринина - классик, уже, наверное, можно согласиться. Но вот пример монолога, слышанного мной не так давно: "Предлагается вашему вниманию классическая книга о русской мафии. Автор не очень известен, так что лучше я расскажу о сюжете..." Таким образом, смысл слова практически исчез за ненадобностью, осталось только представление о классике как о чем-то хорошем. Чем граждане, торгующие книгами, и пользуются.

Из глубокой древности, из времен, когда свободное книгопечатание только началось и модно было издавать книги вне зависимости от их содержания на туалетной бумаге и без переплетов, пришел другой миф - миф о невообразимо высоком качестве настоящего издания. Постепенно он отлился в четкую, хоть и несколько загадочную формулу: "Книга прекрасно прошита".

Естественно, все эти классические, самые полные и ранее запрещенные книги великолепного качества вам предложат по самой низкой цене. "Торговцы вразнос" работают "напрямую от издательства"; лоточники, если намекнуть им, что цены высоковаты, мрачно ответят: "Найди дешевле".

Впрочем, для публики высокоинтеллектуальной, то есть имеющей в домашней библиотеке более одной книги (сберегательные не в счет), эти уловки слишком примитивны. Для них изобретены книжные рейтинги. О том, как они делаются у нас, стоит рассказать поподробней.

Самым полным и подробным рейтингом по праву гордится издательская и книготорговая фирма "Инфра-М". Для его построения используется уникальная система фиксации в реальном времени всех продаж, а недельный отчет представляет собой распечатку страниц на 250. Результаты этих еженедельных исследований составляют коммерческую тайну фирмы - впрочем, простой смертный вряд ли извлек бы пользу из этой кипы бумаг. К его услугам небольшие таблички в газетах и телепередачах, где указаны названия пяти-семи, а иногда и двадцати "наиболее продаваемых на этой неделе" книг. О том, как составляют рейтинг интеллектуальных бестселлеров в одной из самых известных (и самой старой из существующих в России) газет о книгах, мне рассказывали многие московские книготорговцы. Сначала корреспонденты этого издания ходили по магазинам, опрашивали продавцов, но, осознав масштабы работы, стали составлять рейтинги исходя исключительно из личных предпочтений. Не менее известен рейтинг одной телепередачи о книгах, составляемый по информации одноименного магазина. О его "секретах" однажды проговорился сам владелец этого магазина. На первое место ставится книга, которая всем хороша, только вот покупают ее почему-то неохотно. Вторая и третья позиции - реальные лидеры продаж. Пятое и шестое места - все что угодно: книги друзей и знакомых, например, или "нужных" людей.

Итак, покупая книгу, будьте внимательны и осторожны. Вас обязательно попытаются обмануть: по злобе ли и корысти, по неведению ли - какая вам разница? Верит ли с горячностью неофита наивный и неопытный книготорговец в мифы, к которым обязательно постарается вас приобщить, или же он коварен, как иезуит... Что защитит от подобного обмана? Практически ничего. Можно надеяться на эрудицию. Но эрудиция, как правило, приобретается путем чтения книг. Прежде чем книги читать, необходимо их приобрести. А при покупке книги вас обязательно попытаются обмануть.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru