Образ Администрации Президента РФ и отношение к ней в СМИ в течение 1997 года претерпели кардинальные изменения. Если в начале года в условиях кризиса, связанного с болезнью Президента, АП воспринималась как один из центров власти, фактически заместившей собой самого Б.Ельцина, то к концу 1997 года АП - это "своего рода семейный орган", который оказывает влияние на политическую жизнь, прежде всего, через механизмы закулисных интриг.

В январе в представлении СМИ АП выглядела органом, работающим вместо Президента (отсюда постоянные сравнения главы Администрации с регентом), в декабре СМИ рассматривают Администрацию как важнейший элемент влияния на принятие Президентом тех или иных решений.

Динамика изменения в течение года интерпретаций деятельности АП средствами массовой информации в значительной степени связана с кадровыми перестановками в ее руководстве. Условно можно выделить четыре периода:

1 период - январь-март.
Деятельность АП и освещение ее деятельности проходят в условиях острого кризиса политического руководства и обострения политической борьбы, вызванного болезнью Президента Б.Ельцина. Работа АП по всем направлениям в значительной степени подвергается критике. Думская оппозиция неоднократно ставит вопрос о полномочиях АП. Основным объектом критики СМИ является руководитель АП - А.Чубайс, который обвинялся СМИ самой различной ориентации в "узурпации власти", "регентстве", "вмешательстве в компетенцию правительства".

Ситуация в значительной степени стала меняться с возвращением Президента к активной работе в конце февраля.

2 период - март-август.
С уходом А.Чубайса в Правительство и назначением на пост руководителя АП В.Юмашева отношение СМИ к Администрации существенно меняется. С одной стороны, публичный центр власти переходит в Правительство, которое работает в этот период в одной связке с АП, с другой - само назначение В.Юмашева было воспринято как неожиданное и сенсационное, что скорее способствовало возникновению скорее позитивных ожиданий от деятельности Администрации в целом.

Общие, в целом позитивные оценки деятельности КМР и ожидания, связанные с ней, распространяются и на деятельность АП. Хотя уже в этот период появляются интерпретации, трактующие изменение деятельности АП как усиление роли президентской семьи в политическом процессе (их число заметно возросло с назначением Т.Дьяченко советником Президента).

3 период - август-ноябрь. Банковская война, выразившаяся прежде всего в "информационной войне", привела к резкой поляризации политической системы, крушению образа единого реформаторского руководства страной (КМР). И как следствие - формированию нового, самостоятельного образа АП в СМИ.

Если в начале осени деятельность АП рассматривалась СМИ как попытка лавировать между противоборствующими силами, как фактор потенциальной стабилизации, то в ноябре после "книжного дела" и последовавших за ним кадровых перестановок (в том числе и в АП) ситуация изменилась.

Впервые в качестве активного и влиятельного действующего игрока закулисных интриг медиа рассматривается глава АП В.Юмашев, деятельность которого ряд СМИ считает направленной на поддержку одной из сторон конфликта. Назначение же В.Митиной прочно закрепляет в СМИ за Администрацией образ "царского двора", "семейного органа".

4 период - декабрь. Дальнейшее развитие правительственного кризиса, визит Президента в Швецию и его последующее заболевание возродили в СМИ образ Администрации, как "механизма латания дыр", нивелирования "неудачных высказываний" Б.Ельцина, "неинформирования общественности о реальном состоянии здоровья Президента". Непринятие Президентом проекта новой реорганизации АП было прокомментировано частью СМИ как свидетельство нестабильности АП и ее руководства.

Между тем, принципиальной особенностью, которая отличает интерпретации деятельности АП в конце года от доминировавших в его начале, является то, что Администрация предстает в СМИ как важный институациональный политический игрок (в начале 1997 г. значение АП скорее было опосредовано личностью ее руководителя А.Чубайса). В СМИ появилась тенденция рассматривать нынешнюю АП как наиболее адекватную Президенту, как единую команду, которая работает в интересах Президента.

В этой ситуации в СМИ усиливается объективно возникший после разрыва пропагандистской связки АП-КМР медиа-запрос на новый образ Администрации Президента РФ.

Характерной особенностью изменений образа В.Юмашева в СМИ в 1997 году было то, что до ноября он фактически пребывал в статическом состоянии. Все, что можно было индивидуально сказать о нем, как о человеке и профессионале, было сказано СМИ в момент назначения, и после этого его образ прочно привязан к основным субъектам политического процесса 1997 года - Президенту России и КМР.

После естественного значительного интереса к фигуре В.Юмашева в момент его назначения (март) он надолго выпадает из сферы внимания СМИ как самостоятельная фигура. При этом периодические публикации свидетельствуют об устойчивости его образа как "серого кардинала при дворе", роль которого даже значительнее, чем у его предшественников.

В целом отношение СМИ к главе АП с марта по август можно охарактеризовать как позитивное, на что определяющее влияние оказал пропагандистский образ единой команды КМР-АП.

Выделение В.Юмашева как самостоятельной фигуры в СМИ начинается с началом "банковской войны". Оценки его роли в конфликте КМР-банкиры скорее носят позитивный характер - "лавирует между", "пытается сгладить конфликт". В то же время для СМИ очевиден разрыв непосредственной связки руководителя АП и КМР, и в интерпретациях появляется линия отношений "Юмашев-Березовский".

Наиболее значительными с точки зрения образа В.Юмашева в 1997 году стали события ноября ("книжное дело") и оценка СМИ его роли в них. Медиа подчеркивают недовольство В.Юмашева отставкой Б.Березовского, а также публикуют версии значительной роли главы АП в отставках команды Чубайса. Нельзя сказать, что это создало негативный образ В.Юмашева, однако проявленная им активность и решительность (предъявление действия) сформировала в СМИ ожидания дальнейших активных и успешных действий с его стороны.

Иными словами, в ноябре в СМИ произошло замещение образа В.Юмашева как "тихого серого кардинала" на образ реального действующего игрока.

При этом следует учитывать, что важнейшей особенностью образа В.Юмашева является его нескрываемая близость к семье Президента, что в существенно большей степени, чем у кого бы то ни было из прошлых руководителей АП, привязывает его к динамике образа самого Президента.

Таким образом, следует констатировать, что важным итогом 1997 года для образа В.Юмашева является формирование в СМИ завышенного ожидания реальных политических действий с его стороны, что является потенциальной основой для формирования устойчиво негативного образа В.Юмашева уже в первые месяцы 1998 года.

1997 год не принес, несмотря на формализацию места Т.Дьяченко в политической системе, существенных изменений ее образа в СМИ. Активность Т.Дьяченко скорее рассматривалась СМИ как увеличение степени воздействия президентской семьи на политическую жизнь и принятие ключевых решений.

В целом деятельность Т.Дьяченко рассматривалась СМИ как определенный индикатор движения системы президентской власти. В восприятии масс-медиа образ Т.Дьяченко был важным штрихом к общему образу Президента Б.Ельцина и системы его власти.

Общая оценка роли Т.Дьяченко как "теневой" оставалась неизменной в течение всего года. С одной лишь разницей - в начале года СМИ особенно подчеркивали ее дружеские отношения с А.Чубайсом, а в конце - с В.Митиной и В.Юмашевым.

Существенно, что в СМИ практически отсутствуют значимые интерпретации деятельности Т.Дьяченко на ее официальном посту - советника по имиджу.

В такой ситуации в различных СМИ периодически возникали версии о возможных планах преемственности президентской власти в пользу Т.Дьяченко и т.д. Позиция теневой фигуры неизбежно порождает большое количество слухов и домыслов.

В отсутствие каких-то активных действий образ Т.Дьяченко в ближайшие месяцы вряд ли претерпит изменения.

Динамика образа пресс-секретаря Президента С.Ястржембского в течение 1997 года была целиком связана с его специфической функцией - быть спикером Президента. В зависимости от состояния здоровья Президента и его политической активности менялись интерпретации СМИ деятельности С.Ястржембского.

В январе-феврале 1997 года деятельность пресс-секретаря резко критически оценивалась СМИ в связи с распространяемой пресс-службой информацией о болезни Президента. Сам С.Ястржембский характеризовался как "кремлевский златоуст".

Особенную критику СМИ вызвало решение С.Ястржембского о лишении корреспондента "Комсомольской правды" А.Гамова кремлевской аккредитации. Характерно, что период критики носил чисто ситуационный характер и по большей части относился к должности С.Ястржембского, чем лично к нему. Вообще особенностью медиа-образа С.Ястржембского является четкая сепарация его, как пресс-секретаря, и его, как личности и профессионала. Эта особенность является основой того, что даже в случаях, когда медиа-рейтинг пресс-секретаря Президента падает, личный профессиональный рейтинг С.Ястржембского растет.

После возвращения Президента к активной политической деятельности ситуация резко меняется. В марте-августе формируется в целом позитивный образ лично С.Ястржембского, который характеризуется СМИ как профессионал высокого класса, лучший руководитель пресс-службы Президента и возглавляемой им структуры.

Этот период медиа интерпретируют как время "прозрачности власти", а С.Ястржембскому в заслугу ставится перестройка пресс-службы и налаживание "человеческих отношений" с прессой. Одновременно в оценках СМИ появляется увязка деятельности пресс-секретаря Президента и КМР.

Ситуация меняется в августе с началом "банковской войны". Кадровые перестановки в АП и изменения ряда направлений ее деятельности привели к формированию в СМИ образа "второй пресс-службы", которая зачастую опровергает в информационных агентствах сообщения "официальной". Как результат - определенное снижение значимости образа пресс-секретаря Президента в СМИ.

Неучастие С.Ястржембского в "банковской войне" создало для его образа достаточную основу для дальнейшего позитивного развития, однако в декабре ситуация резко ухудшается.

Сглаживание некоторых высказываний Президента в Швеции вызвало позитивную оценку СМИ профессиональных качеств С.Ястржембского, но вновь ударило по его образу руководителя службы АП. Усилению негативного интерпретационного поля деятельности пресс-секретаря способствовало заболевание Президента. Фактически начали возрождаться январские интерпретации его деятельности.

Таким образом, можно сказать, что образ С.Ястржембского в СМИ вновь оказался в тесной увязке с состоянием здоровья Б.Ельцина и его активностью, как и в начале года. Очевидно, что с учетом общего позитивного отношения СМИ к С.Ястржембскому как к личности, возвращение Президента к активной деятельности повлечет за собой изменения интерпретации деятельности и его пресс-секретаря.