5.05.1998

от Яйца до аколбЯ. Ab OVO ad MALUM

Елена Григорьева
dolgov@ut.ee

Реклама. Аргументы и факты

Реклама, заменившая в нашей жизни политическую пропаганду (но отнюдь не отменившая последнюю), представляет в настоящий момент, пожалуй, наиболее актуальную опасность по промыванию наших мозгов. В первую очередь потому, что она в силу своей задачи и природы эксплуатирует механизмы, действенные вне зависимости от нашего отношения (как правило, скептического) к ней. Причем противостоять ей, сделав вид, что вовсе ее не замечаешь, что вовсе ей не веришь, невозможно - именно тогда-то она и атакует с наибольшей эффективностью.

Нижеследующие заметки призваны дать некоторое руководство по распознаванию приемов рекламного воздействия на наши мозги или аргументов убеждения, типичных для механизма рекламы. Соответственно, понимание того, как она работает, должно усилить сопротивляемость нашего сознания, при этом не выключая нас из окружающей действительности.

Ad Memorandum

Так, одной из задач рекламы с очевидностью является ее глубинное внедрение в память, а простейшим приемом этого внедрения - многократность повторения, или мультипликация, избежать воздействия которой в реальности представляется едва ли возможным.

Результат работы этого мультипликационного механизма, каким бы примитивным он нам ни казался, предопределен и неизбежен. Словосочетание (согласитесь, исключительно удачное в реализации поставленных мнемонических целей) "Comet, милочка, Comet!" застревает в памяти не хуже, чем "Хари Кришна!" Мнемоническая же фиксация имеет своей задачей задействование еще более глубинного свойства человеческого сознания - в повседневной жизни отдавать предпочтение известному, знакомому перед неизвестным, которое в силу древнейших инстинктов несет коннотацию опасности.

Ab Vulgaris

Память, или различение знакомого и незнакомого при возможности выбора, является одним из важнейших инструментов инстинкта самосохранения биологических организмов. При этом известное, будучи даже неприятным и негативным в предшествующем опыте, заведомо обладает большей привлекательностью - по крайней мере, в ситуации предыдущего выбора ты выжил, а что может быть важнее. Надо приобрести очень печальный опыт и обладать незаурядной смелостью и склонностью к авантюрам, чтобы отдать предпочтение неизвестному. Ситуация: "Нет уж, проходили мы этот ваш прикол! Все что угодно, только не это!" представима при выборе, скажем, разве что шампуня, если накануне, после его использования, у вас вылезла половина волос, что, по счастью (или, в свете поставленной задачи не допустить подмену нашего сознания рекламным аналогом, - к несчастью), случается значительно реже декабрьской эпидемии авиакатастроф. На это, собственно, и сделан расчет - выбирать покупку будут по рекламе, а не по результату.

Да, именно, как это ни парадоксально, даже негативный опыт зачастую не может заставить отказаться от уже знакомого и ставшего родным продукта. И впрямь невероятным это может казаться только в оторванном от жизни виде декларации: "Не пойду я туда, где у вас регулярно падают на головы кирпичи!" На деле каждый из нас повседневной практикой опровергает подобные заявления. В связи с этой проблемой могу отослать заинтересованных к небезызвестному Маю Иванычу Мухину, который, если его аккуратно порасспросить, многое может рассказать о неоднократно испытанном эффекте воздействия рижского бальзама в различных комбинациях на футуристическое состояние организма. Пример отнюдь не уникальный, но выбран не наугад, поскольку демонстрирует один из наиболее могущественных принципов рекламного воздействия на наше поведение.

Ab Lingua

Я имею в виду здесь убеждающую силу слова как такового, вернее даже, языка как такового, как a priori семантически заряженной конструкции. Коренная опасность состоит здесь в том, что мы, пользуясь словом (воспринимая и употребляя его), неизбежно применяем языковой механизм узнавания. Иными словами, слово обладает для нас традиционным узнаваемым значением, предшествующим значению утреннего похмелья. Слово "бальзам" в своей целительно-благотворной семантике затмевает трудно поддающееся вербализации состояние организма, вызываемое его употреблением. Здесь, конечно, следует вспомнить теорию лингвистической относительности Сэпира-Уорфа, согласно которой человечество не может далее чувствовать себя в безопасности, закуривая у пустых нефтепродуктовых цистерн. Однако и функционирование рекламы в нашей жизни служит превосходным тому подтверждением, человечество лингвистически неизлечимо, и прежде всего потому, что владение языком входит в его определение.

Итак, это один из наиболее эффективных приемов рекламного убеждения (и одно из проявлений важнейшего принципа воздействия рекламы, о котором мы еще будем говорить, - подмена одного объекта другим), когда орудием убеждения является самый язык. Принцип: "Это не мы вам говорим, это сам язык свидетельствует" - используется, например, небезызвестной формулой: "Шампунь и бальзам-ополаскиватель в одном флаконе." Гарантом пользительности здесь является уже знакомое нам слово "бальзам" - оно-то и окрашивает весь контекст в "целительные" тона, поскольку именно это слово обладает очень четкой, аксиологически определенной семантической аурой.

Гораздо более тонкий, а следовательно, гораздо более действенный пример, - эстонский лозунг "Olu on elu!" ("Пиво - жизнь!"). Реклама непосредственно идентифицирует национальный продукт с источником жизни, фиксируя фонетическую аналогию, приравнивая ее к этимологии, при этом снимая с себя ответственность за рекомендацию. Это еще одна коренная особенность рекламы - снять с себя ответственность за рекомендацию, переложить ее на кого-нибудь или что-нибудь другое - в данном случае, на язык. Очевидно, что согласно этой формуле слово "olu" ведет свою лингвистическую генеалогию от слова "elu", а в логике происхождения вещей, разумеется, пиво породило жизнь, кроме того, специфически национальную, тем самым косвенно устанавливается эстонский приоритет в деле начала всех начал. Вместе и вместо пива здесь предлагается значительно большее благо, его потребление провозглашается онтологически сущностным, залогом бытия и здоровья нации. (Апеллирование к национальному самосознанию, разумеется, также актуально и беспроигрышно в недавно получившей суверенитет стране, но, не подкрепленное доказательством "от языка", ab lingua так сказать, в силу аппликативной сниженности в тиражировании быстро приобретает одиозный оттенок. Так, эстонские студенты говорили, что если недавняя рекламная формула "Oma maa - oma piim" ("Своя земля - свое молоко") на заре независимости воспринималась на ура, то сейчас она звучит несколько тяжеловесно, читай: "Cлишком в лоб" - вне всякого сомнения, чуть пониже было бы более действенно, но об этом в свое время, вернее, ниже. "См. ниже, и ниже, и ниже!..." - спасибо М.Безродному). А то, что формула "Olu on elu" может восприниматься иронически, не отменяет убедительности самого языка. Язык шутит, но не лжет. Применение же этой формулы в рекламных целях свидетельствует, с какой оперативной легкостью рекламоподатели способны манипулировать языковой природой человеческого бытия.

Другой пример незаурядных способностей творцов эстонской рекламы в этой сфере - гениально найденный палиндроман "Onu Uno" ("Дядюшка Уно"), намертво фиксирующий в памяти превосходство национальной радиостанции, которой повезло с порядковым номером. Это само по себе символично - хороший номер ("Радио 100" - всегда на сто!" или "Жигули 21-10" - всегда в десятку!"), но тут такое благоприятное макароническое (заметьте, "uno"-то и впрямь по-итальянски) стечение языковых обстоятельств! Это и зеркальность палиндромана, достаточно краткого, чтобы быть воспринятым со слуха, и совпадение итальянского числительного с чисто эстонским именем ("Есть в нас все-таки что-то такое европейское, и даже именно итальянское, например, музыкальность нашего языка". Примечание: согласно распространенной эстонской легенде, эстонский язык признан вторым в мире по красоте (кто только проводил этот рейтинг?!) после итальянского (ага! а вы думали, что в культуре бывают простые совпадения - в культуре совпадения бывают сложные), и едва уловимая даже профессионально-лингвистическим слухом апроприация или одомашнивание этой самой Европы, представленной в данной ситуации звонкой латынью (Европа из европ, Культура из культур) - а ведь это древнее имя первенства носит наш эстонский дядюшка - onuшка. Вот, на самом-то деле, и язык в том порука, откуда все пошло как ab ovo - ab Uno - почему бы и нет, звучит вполне латински. (Кстати, яйцо по-эстонски muna, тоже наводит на определенные этимо-логические размышления. Брезжит мне и еще одно звукосочетание: Unamuno, но уж больно мы отвлеклись). Я не собираюсь настаивать на том, что все указанные смысловые обертоны были сознательно использованы в данной вполне невинной на первый слух формуле. Я утверждаю, что в свернутом виде они в ней присутствуют и проглатываются бессознательно, и чем более бессознательно, тем вернее.

Все это напоминает рассуждения Романа Якобсона о поэтической функции языка с его классическим примером использования формулы "I like Ike" в избирательной кампании Эйзенхауэра. Принцип здесь тот же: "Я бы, может, и не любил бы его, но тогда придется поступиться законами поэтичности языка..." И вновь шутливый характер высказывания никоим образом не отменяет факта фонетической аналогии. Это забавно, но ведь это действительно так, т.е. Ike действительно рифмуется с like. Как же его тут не полюбить. Нетрудно заметить, что принцип практически в неизменном виде используется в русском языке рифмой "киска - "Whiskas".

Ab Ludum ad Extrinsecum

Вообще ироничность в рекламе скорее способствует убеждению, чем серьезный пафос и наукообразные утверждения. Убеждение всегда ощущается как попытка насилия, которой человеку естественно противиться. Поэтому чем более косвенно, невзначай, шутливо будет производиться принуждение, тем более действенным оно окажется. Как с ребенком, здесь надо принуждать в игре, незаметно, весело подсовывая в сладкой облатке горькую в сути своей, но архинужную взрослым, пилюлю. Реклама всегда (исключений не бывает) обещает больше (вариант: красивше), чем может дать (или чего может лишить) рекламируемый продукт. Это не ее кредо, это форма ее бытия. Огрубляя: реклама шампуня обещает вам еще и ноги, растущие из-под мышек, а к колготкам "Sanpelegrino" вам мало того, что дадут в нагрузку самого Бандераса, но и прочность "истинных чувств". Чего еще взыскать? - "чувства" и "истина", сердце и разум, алгебра и гармония... Думается, я зря извиняюсь за огрубление в формулировке работы этого принципа - реклама сама выражает принцип "нагрузки" или дополнительности с ошеломляющим прямодушием, например, в рекламе все того же "Comet’а": "Да за такую ванну надо доплату брать!" Подумайте, если вы выложите за это средство деньги, вам еще приплатят, или, как в недавней рекламе серийных напитков, "купите...бесплатно" - в примитивной рекламе примитивная арифметика. А если, не дай вам Бог, не купите, то... Но об этом механизме см. ниже.

Ab Coelum

Конечным обещанным пунктом, как правило, является рай ("Bounty" - райское наслаждение..."), изображаемый чаще всего как рай правоверного мусульманина, населенный готовыми к совокуплению гуриями (чаще всего на фоне райских кущ, но этот элемент менее обязателен, чем готовность гурий к соитию), или, очевидно, для удовлетворения пуританских наклонностей цивилизованных потомков квакеров, как мир детства. И в том, и в другом варианте это обещание если не возвращения, то максимально возможного приближения к утробе. Разумеется, все средства и инструменты этого приближения также весьма желанны в рекламе.

Ab Vaginae

В этом смысле анекдот про чукчу и апельсин ("Это как трахаться, только круглое и оранжевое") исключительно точно описывает стандартный механизм рекламного конструирования - любой продукт, соположенный метафорически с тем самым, представляется обреченным на коммерческий успех. Нет более последовательных последователей Фрейда, чем рекламоделатели (а они дело свое знают, не доказывает ли это очередной раз жизненность и верность теории дядюшки Зигмунда? - здесь эта действенность имеет вполне реальный денежный эквивалент). Весь этот мир шляп, зонтов и балконов, обильной белоснежной пены, льющегося молока и расступающихся вод, пузырьков, полуоткрытых губ, волос, уютно укорененных в волосяных сумках ("Питает от корней до самых кончиков!") - мир светлых и чистых психоаналитических грез. Воистину для нас, бывших соцлагерников, дедушка Ленин, чье целомудрие даже вошло в золотой анекдотический фонд, был в одночасье замещен дядюшкой Фрейдом.

Кто ж будет спорить, что трахаться - это вышак (кроме разве что Льва Николаевича, который, как известно, считал, что это дело совсем дрянь, потому что 1) противоестественно и 2) очень неприятно). На этот безотказный аргумент и рассчитана двойная игра рекламы. Поэтому, приобретая "новый дезодорант "Rexona" с та-аким увеличенным шариком, понятно, с какими искомыми ощущениями вы можете сравнить полученные якобы "новые ощущения" при его использовании. Все совершенно новое -это слегка прикрытое тонкой корочкой сознания вечное. Ибо, согласно Фрейду и рекламе, цивилизация, или культура, в том и состоит, чтобы подобрать как можно больше языковых (вербальных и изобразительных) аналогов весьма ограниченному набору подлинных вещей.

Это аргумент ab vaginae (можно было бы сказать и ab penis, но, думается, утробность все же здесь важнее, фаллос служит как бы гарантом ее достижения). Рекламным примерам здесь несть числа. В этом аспекте реклама вполне солидарна с народом, украшающим заборы тем же самым - зачем? не чтобы не забыть, а потому что просто приятно и себе, и другим напомнить. А потом, согласитесь, ведь это занимает такое важное место в нашей жизни - как же об этом молчать! Если рекламное изображение поскромничало - народ догадается и уточнит. Так, я видела народное уточнение двумя-тремя четкими линиями рекламы какой-то строительной фирмы, изображающей гигантскую малярную кисть, увенчанную белой шапкой якобы краски. Вновь используется частотный рекламный прием - показать будто бы рекламируемый продукт, давая при этом понять, чему еще более притягательному это изображение может соответствовать. В качестве примера вспоминается омерзительная реклама "Valio" (кажется) молока - с лицемерной (лицемерие - неотъемлемое качество рекламы, ведь ей всегда надо кивнуть, по крайней мере, на две вещи сразу: грубо говоря, и на свой товар, и на фаллос) девичьей физиономией во весь формат, под носом же у девицы виднелись явственные белые следы ну уж никак не молока. Реализация того самого "Not milk" вместо "Got milk" из анекдота про Монику Левински.

При этом очень часто используется прием, вполне поэтический, изменения масштаба - малярная кисть в масштабе уличной рекламной тумбы хороша именно своей гиперболизацией сами знаете чего. (А тумба что!..) В рекламе же дезодоранта "Axe" технические подробности полового акта, напротив, при всей откровенности визуализации минимализированы (штекер телефонной связи, входящий в свое гнездо, капля чернил, сорвавшаяся с кончика - вот уж кончик, так кончик, совсем остренький - пера), что, по всей видимости, символизирует мечты наши девичьи (все дано девичьими глазами) - ведь не грезим же мы так прямо о х#$, а вот так - о чем-то изящном: "Набрать чернил и плакать..." По сути, это и есть поэзия, лирика: птички там, цветочки, а все об одном.

Qui Pro Quo

Подстановка одного вместо другого - универсальное свойство рекламы, отражающее в том числе и присущую ей фрейдистскую скромность. Если привлекательность молока гарантируется визуальным обещанием сами понимаете чего, то в случае с прокладками процедура противоположная: ее привлекательность гарантируется отсутствием, устранением замещаемого элемента. И на "уникальный слой dry w" выливается некая синяя жидкость. На демонстрацию менструальной крови существует стойкое культурное табу, проявлением которого в конечном счете выступает и сама прокладка (иначе зачем бы лозунг: "Эй, девушки, не глупо ли волноваться из-за каких-то там пятен?" Вот ведь не рекламируют же прокладки, скрывающие кровь огнестрельного ранения). Здесь цели и средства рекламы видимым образом совпадают с целями и задачами цензуры сознания, цивилизации, культуры - кровь, нечто агрессивное, плотское, мистическим образом замещается водой, синей, холодной, нейтральной субстанцией. Это антипричастие - любая религия всегда прокламирует приобщение к подлинным, истинным ценностям, стоящим вне или над цивилизацией, т.е свободным от деформаций историей, в варианте апостольских церквей - это приобщение гарантируется мистерией причастия к подлинным телу и крови Бога. В Кане Галилейской Иисус превратил воду в вино, на Тайной Вечере - вино в кровь. Реклама прокладок демонстрирует нам, что есть чудо в христианстве, равным образом как что есть чудо в цивилизации. Это настоящий символ культурной защиты от природы. Вот вам еще один аргумент:

Ab Culturae

Еще и потому, что логика рекламы тем самым предполагает, что лучше, чем трахаться, может быть (да-да, таки может быть, это вам не горы!) только рекламируемый апельсин. Это неявно присутствует во всех ab vagin’овских образцах, но существуют и явные шедевры. Так, в одном ролике прекрасная смуглянка и не менее дионисический молодой человек долго скармливают друг другу мороженое, сопровождая это подходящими ситуации стонами и вздохами, до тех пор, пока оно (мороженое) не кончается, и заметно распаленная девица не выдыхает "еще...", после чего юноша удаляется к холодильнику, за чем слышится подозрительный щелчок, шипение и звук телевизионного футбольного комментария - оказывается, страстный до того любовник обнаружил в холодильнике вместо мороженого заветную банку пива. Тут в наличии цепочка уподоблений-удалений от полового акта: мороженое - это почти как потрахаться, пиво - лучше, чем мороженое, ergo: пиво - лучше, чем трахаться. И вы еще чего-то ждете?! Заметьте, ролик сделан с юмором, как бы с интенцией: "Не бойтесь, все это не совсем всерьез". Однако сказанное есть сказанное... Однотипный пример, но еще более анекдотически откровенный: уже лысеющий дяденька скрывается от готовой к соитию гурии в ванную с тем, чтобы надеть презерватив, в спешке и по неловкости (видать, уж отвык) рвет несколько и - закуривает сигару. Умиротворение... Закури сигару, это лучше, чем секс, - и безопаснее, и надежнее (вот ведь презервативы-то рвутся). Вместо использования пениса предлагается использовать его вполне стандартно-фрейдистский аналог. Налицо соположение, но налицо и подмена.

Здесь самый существенный момент - это именно то, что, поманив нас, скажем, фаллосом, нам реально подсовывают "Tampax" с новой шелковистой головкой, или, чего уж там, - сразу холодильник ("Двухметровый красавец-швед, который все понимает без слов." Заметьте смену масштаба). Итак, нравится трахаться? - пожалуйста, но делай это культурно, например, с холодильником, или просто жуй "Wrigley spearmint" (не правда ли, ласкающее русское ухо звукосочетание?), ведь при этом "превращаешься в вечный двигатель". Таким образом, здесь аргумент "от фаллоса" плавно переходит в аргумент AB FALSUM (забавно, что греческий phallos в латинице превращается в нечто крайне сомнительное: fallo, falsum, falleri - обманывать) или QUI PRO QUO. Поэтому еще излюблен рекламой связанный с этим прием или аргумент волшебно-сказочный: "Mutabor!" или AB MIRACOLUM (как вы могли заметить, латинские падежные окончания выбраны мною более или менее наугад: корни - они как-то ближе, знатоков же по части окончаний призываю на помощь).

Реклама прокладок обнажает прием подстановки, замещения и превращения в варианте чуда или мистерии. Ab Miracolum рекламы: "Мамочка, ты - чудо! {Да нет...} "Lenor" - вот настоящее чудо!" Итак: "Брюки превращаются... превращаются брюки...", "Я просто превращаюсь в вечный двигатель..." Короче: "Изменим жизнь к лучшему!" Потребите это, и сразу мир станет иным. Принцип, гениально реализованный в рекламе водки "Smirnoff" (первый приз Каннского фестиваля рекламы за 1993 год). Скучный филистерский мир, мир подделок, сквозь магический кристалл содержимого бутылки предстает миром подлинных сущностей, сексуальных откровений и музыкальной гармонии. Этот мир крупнее и ярче, хотя и опаснее, но более волнующий и притягательный. Безобидный цветок оборачивается коварной росянкой, колье оживает змеей, мех манто - лисой (воистину, это aqua vita), благопристойная пара обнаруживает садо-мазохистский расклад, черная кошка вырастает в пантеру etc. Это, конечно, трансформация, измененка, но трансформация, обнажающая подлинную сущность, снова не без фрейдизма (да и куда мы без него: ни в п#$%у, ни в Кр$%^%ю Ар#@ю), более колоритную во всех смыслах этого слова. При этом все трансформации без остатка укладываются в литературно-изобразительные стереотипы декаданса - приправы, периодически добавляемой филистерами к чинной семейной трапезе. Потому по-настоящему это ничуть не страшно, да и вообще виртуально - все сладости порока, не вставая с кресла. Это чудо в пробирке (бутылке, печке, суперплоском экране). "Жизнь в черно-белых тонах скучна...", значит, ее расцветит декоративная косметика нашей фирмы.

Обратите внимание на подлог, покоящийся на истории и традициях кинематографа: за основу берется черно-белая жизнь. Где вы такую видели? - правильно, в кино, где черно-белое изображение прочно и до сих пор ассоциируется с жизненной рутиной, жизнью без прикрас, так сказать, с неореализмом (несмотря на тонкие перевертыши вроде "Пурпурной розы Каира", обсудить которые стоит, но в другом месте). Классическим аналогом этого приема в кинематографическом нарративе будет "Романс о влюбленных", недалеко, впрочем, ушедший в своей стилистике от лубка. То есть подспудный вопль неореализма: "Да, это жизнь! Но разве это жизнь!" берется в его наиболее безысходном варианте и венчается сакраментальным: "Приидите все труждающиеся и страждущие", ибо теперь у нас есть средство от угрей, от перхоти (особенно от перхоти - судя по рекламе, это одна из главнейших напастей человечества), дурного запаха изо рта, простуды, грибковых заболеваний, болей в пояснице, обильного потоотделения, ржавчины в ванне и ежемесячных женских проблем. Попробуем реконструировать облик современного гуманоида, еще не осчастливленного рекламной благодатью и, соответственно, страдающего от всех указанных и многих неуказанных проблем. Представили? - а теперь можно справедливо заклеймить его: "Сам виноват. Спасение-то - вот оно."

Отсюда гарантированный успех сравнения РАНЬШЕ и ТЕПЕРЬ. "Раньше я пользовалась..." (и как было хреново!), "раньше у меня были проблемы...", "раньше я боялась..." и приходилось все откладывать "до лучших времен", а нынче! MUTABOR! и "полотенце дышит свежестью", "а цвета - как новые", "у принцесс - больше нет", ну и т.д. Старшее поколение помнит еще картинки и диаграммы в учебниках: РАНЬШЕ (до революции: голодные золотушные дети, согнутые в дугу крестьяне, бредущие за апокалиптической клячей, впряженной в допотопный плуг) и ТЕПЕРЬ (после революции: толстощекие дети, тянущие руки с парт в светлом классе к статной учительнице, поле, кишащее тракторами и комбайнами). Кстати, этот подход к истории никуда не делся - достаточно увидеть показательные процессы над прошлым (впрочем, подслащенные умиленной ностальгией по молодости) в телепередачах типа "Старой квартиры".

Здесь следует заметить, что речь шла до сих пор принципиально о текстах, а не о реальности. Печальная участь рекламы состоит как раз в той доле истины, которая в ней подчас таится. Например, когда вы действительно последний раз встречали человека с перхотью в волосах? Скоро ей похвастаться смогут только звезды нашей эстрады и телевидения во главе с Димой Маликовым. Возможно, это просто профессиональное заболевание. Похоже, что остальное орекламированное человечество с этой проблемой справилось. Но если с перхотью расставание мне не кажется прискорбным (не могу же я вовсе не быть продуктом своей эпохи), то прочие каноны навязываемой красотищи порой вызывают некоторые возражения. Вот, например, пресловутый "запах пота" в определенных ситуациях для меня явно предпочтительнее вони всех дезодорантов вместе взятых. Чтобы меня понять, достаточно вспомнить атмосферу, оставляемую по себе группой американских туристов в каком-нибудь зале Эрмитажа. Чертомлыкские мумии пахнут приятнее. Но могу ли я после просмотра ролика на тему "запах пота" позволить его себе. Отвечаю: не могу, сколько ни убеждаю себя в идиотизме подобной впечатлительности. А вдруг какой-нибудь выродок другого пола подбирает себе избранницу тоже не по запаху Диора (и такие случаи зафиксированы даже вполне высоким искусством) и я упущу свое большое человеческое счастье? Воспитание рекламой отличается от воспитания мамами и бабушками тем, что оно не просто действеннее, оно - абсолютно действеннее.

Причина тому в одном специфическом свойстве искусства (или текста как такового) - генерализации или обобщения. Если молодой человек мочит старушку на страницах романа (да и газеты), то это воспринимается как указание на то, что каждый второй типический молодой человек (это отрефлексировано еще классиками в указаниях типа "Герой нашего времени") уже прилаживает петлю под мышкой. Соответственно, если парень приятной наружности опрометью кидается из лифта, почуяв запах пота, это значит, что "такое может случиться с каждым". Вот вам аргумент ОТ ТЕКСТА. Плюс аргумент ОТ НЕПОТРЕБЛЕНИЯ того товара, который рекламируется. Если бы вы уже пользовались им, этого бы не случилось. Прелестной иллюстрацией к действию этого последнего аргумента является виртуозный подлог причинно-следственных связей происходящего: прекрасная женщина прошла здесь секундой раньше, вы фатально не встретились и упустили свой шанс на счастье, вот если бы вы пользовались наручными часами нашей фирмы... Понятно, да? Это не часы следуют за временем, а время подчиняется часам. В нашей системе измерения, в нашем мире большое человеческое счастье вам гарантировано. Если нет, то, по крайней мере, money back, т.е. ничего не потеряете, а приобрести можете это, это и еще вон то (каталог высылается бесплатно). В этом мире все самцы реагируют на "Impuls" (причем, "Импульс" здесь не нечто мистическое и неуловимое, а то, что вы можете немедленно заполучить - конкретика), а главное, самцы-то какие - "посмотрите, в какой они форме!"

Наиболее очевидна работа этого аргумента в особом типе рекламы - рекламе страховок. То, что может вам гарантировать страховка, а именно: выплату денежной суммы в случае свершившегося несчастья, при помощи рекламного ШАМАНИЗМА замещается гарантиями того, что с вами это несчастье никогда не случится. Бодрый старикундель лихо седлает мотоцикл - он застрахован (в том числе и от старческих немощей), с ним ничего не может случиться, он процветает. Дети благополучно дорастают до совершеннолетия и свадебной церемонии - почему, ведь опасности подстерегали их в этой жизни на каждом шагу? - потому что родители их предусмотрительно застраховали. Пример очень хорошего качества: спиритический сеанс, вызывают дух мужа одной из дам, который недавно переселился в мир иной. Когда дух дает знать о своем появлении, женщина обрушивается на него с темпераментной итальянской бранью за то, что он не подумал в свое время о страховке. Поверхностный смысл: умер, а нас не обеспечил, на глубинном уровне: застраховался бы - не умер. В основе этого механизма лежит весьма архаичное убеждение, что на подстеленную соломку ни за что не упадешь, это невозможно по закону подлости. Мне кажется, что вообще мотивы страХ$Ющихся на 80% определяются (и, соответственно, используются страХ$Ющими) этой подспудной верой. В общем, всегда берите с собой бомбу в самолет и летайте спокойно, вероятность того, что в самолете окажется еще одна бомба, равна 0,0000000001.

Реклама очень часто использует стимулирование БЕЗОПАСНОСТЬЮ, при этом безопасностью вообще, гораздо более широкого спектра, чем просто безопасность от микробов. "Если бы мыло могло защитить его, когда он в школе..." Но ведь мыло не защищает от царапин и ссадин, тем не менее косвенно вам это обещано, равно как и сохранность всей вашей семьи: "Safeguard" - и вы на защите семьи", одной из важнейших буржуазных ценностей. Ведь такая формулировка (типологизирующая и обобщающая) в том числе сулит вам и то, что вашему сыну не проломят голову в подворотне, а муж не уйдет к другой, ведь вот, посмотрите, у нее-то все в порядке. Повторяемость роликов здесь играет немаловажную роль - сколько бы вы ни смотрели, у нее все будет в порядке и в сотый раз, как в первый. Текст воспроизводим - генерализирующее свойство искусства состоит еще и в этом. (Иногда, впрочем, это срабатывает не в пользу рекламы - реакция ребенка: "Мама, у нее опять кариес!") Бытовая магия здесь налицо, что-то вроде сушеной обезьяньей лапы - приворотного средства по имени "Calve". Принцип волшебного помощника эксплуатируется вовсю, что и фиксируется коллективным народным сознанием в анекдотах, например, про Золушку и "Tampax". Или другой, согласно которому "Tampax" - это волшебная палочка (с аппликатором и шелковистой головкой), именно с ним исполняются все желания: можно ездить на лошади, плавать в бассейне, танцевать всю ночь и проводить weekend с семьей, активно отдыхая. Шоб я так жил!

Образцы очень плохой рекламы подчас обнажают выделенные здесь приемы именно тем, что они используются, так сказать, поверх логики повествования. Например, этот абсолютно невразумительный Волк из Coca Col’ного ролика с продолжением. Вещи очевидные, или ставшие очевидными, здесь на первый взгляд абсурдным образом соединяются с вполне неожиданными. Ну хорошо, "Coca Cola" уже стала легендой ("Пей легенду!"), ну ладно, ее можно сопоставить с живительной влагой ("Оживил Волк Иванушку..."), но все-таки, причем здесь все эти русские иванушки и аленушки - им бы кваску. Не сделано даже попытки завуалировать подлог.

Обращение к НАЦИОНАЛЬНОМУ сознанию, или национальная апроприация, здесь наивно откровенно. И становится понятной подчеркнутая вульгарность типичной русской горожанки (но для типичности внешним обликом соотнесенной с 80-ми годами - полкило косметики и кримплен как на колбасе), покупающей своему мужику "Uncle Ben’s". Заграничный продукт становится от соприкосновения с подобными национальными стереотипами родным, исконным и посконным. В полной мере это относится к маргарину "Rama". Все эти матушки, дедушки, бабушки, детишки, русские дачи и русские печки, а главное - русский хлеб ("хлебушко", "хлеб -всему голова") гарантируют не только усвояемость рекламируемого продукта желудками, но и национальным сознанием. При этом подобный вид рекламы в точно отмерянных дозах смешивает традицию (как можно более глубокую) с современностью (как можно более актуальной). Мифологическое архаическое прошлое национальных сказок и постперестроечное время криминальных разборок. Формула: "Новый, улучшенный миф!" это аргумент ОТ ТРАДИЦИИ, который почти всегда сопровождается аргументом ОТ НОВАЦИИ. Только кажется, что традиция иногда резко противопоставляется новинке - "Веками женщины для бритья ног..." - косвенно здесь подчеркивается извечность, стабильность ситуации, при которой требуется бритье ног. Соответственно, продукт, который вы купите, уютно угнездится в этой вековой потребности и, оставаясь суперновым, никогда не устареет. И традиция, гарантирующая стабильность, и изобретение, гарантирующее прогресс, одинаково импонируют современному сознанию. Поэтому рекламе приходится вертеться между тем и другим, впрочем, вполне успешно. А по сути дела, это, конечно, эксплуатация глубинных механизмов сознания мифологического типа: все новое, и все повторяется, все в борьбе, и все неизменно.

Весьма сходным образом работает принцип соотношения ПРИРОДЫ и КУЛЬТУРЫ, о котором я уже немного говорила. Политически корректное помешательство на природном, экологически чистом вовсю определяет заполнение рекламного пространства. Вплоть до заявлений типа: "Что является лучшим очистительным средством? - Конечно, грязь." Имеются в виду грязевые маски Мертвого моря. В этом нарративе не пугает даже намек на смерть - что естественно, то не безобразно. Рекламный руссоизм. Кстати, с этим связано одно из немногих, с моей точки зрения, положительных свойств рекламы - произносить ранее (или временно) непроизносимое, то, от чего до сих пор коробит мою матушку (например, "С облегчением вас..."), разумеется, используя старые и изобретая все новые и новые эвфемизмы, но ведь и эвфемизмы - это наше богатство. Еще раз повторимся: реклама в значительной степени есть искусство эвфемизма, а в эвфемизме то хорошо - что эвфемизировано. Так вот, конечно, вам не предлагают непосредственно ударяться в грязь лицом. Грязь очищена, проверена и упакована.

УПАКОВКА - мощнейшее средство рекламной подмены одного другим, прежде всего потому, что непосредственно контактирует с содержимым, она становится поверхностью, внешностью, образом продукта. Это санация природы при помощи современных технологий. Стекло по Бодрияру. Природа в упаковке идеализирована и обезопасена, приукрашена, одним словом - изображена ("дважды"). Этот образ должен быть четким и определенным - никаких недомолвок! - это как бы визуальный аналог гарантированной уверенности в продукте. Все ясно вплоть до внутреннего устройства - "Mars" в разрезе. Заметьте, как исключительно редко используется рекламой прием "размытого", туманного изображения, так сказать, голливудской лирической камеры. Даже деформация изображения стеклом или водой, или и тем, и другим (как в рекламе радио "Ностальжи"), сохраняет прозрачную определенность субстанций. Это выражение ПОДЛИННОСТИ продукта, его аутентичности. Соположение рекламируемого товара с, так сказать, первоэлементами и первовещами (вода, ветер, листва, ослепительный свет, огонь, молоко, лед и снег) потому так актуально в рекламе, что обращает к истокам, трактующимся еще и как источник жизни.

Вообще ИЗОБРАЖЕНИЕ обладает большей степенью достоверности, чем слово в бытовом сознании. "Слушайте радио, все остальное видимость" - это блестяще, но это уже философия, метафизика, то есть рефлексирующая над-реальность. А реальность в контексте рекламы все же изображение (бытовое "Лучше один раз увидеть..."), тот самый имидж, от которого можно, оттолкнувшись, взлететь уж и в вовсе запредельные выси еще большей реальности.

Но все-таки в первую очередь реклама оперирует и апеллирует к четким бинарным ОППОЗИЦИЯМ. Очевидно, исходя из идеи, что больше двух вещей одновременно удержать в голове невозможно. При этом на поверхностном уровне эти оппозиции действительно отрицают друг друга (‘до’ и ‘после’, ‘прошлое’ и ‘будущее’, ‘традиция’ и ‘новация’, ‘природа’ и ‘культура’), но на глубинном уровне, взывая к подсознанию, реклама стремится оккупировать оба противопоставляемых полюса. Ее принципиально невозможно опровергнуть, поскольку все потенциально оцениваемое пространство занято и любые аргументы предугаданы. Чего проще - заполнить весь мир, все сущее собой, просто расставив межевые столбы в крайних точках:

ОТ ЯЙЦА ДО ЯБЛОКА, AB ALFA AD OMEGA.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru