14.09.98

Реклама - искусство?

Галина Лютикова

В нынешней нашей жизни чрезвычайно много рекламы, да не менее того и разговоров о ней. Рекламу обсуждают все - и "человек с улицы", и социолог, и искусствовед. Найдет ли реклама путь на олимп искусства? Таким вопросом мы даже не задаемся, а стоило бы. Пока же воспользуемся чужим опытом и посмотрим, как эта проблема рассматривается в еженедельнике Die Zeit-Magazin, приложении к одной из крупнейших немецких газет Die Zeit, делая по мере сил сравнения с нашим положением дел.
(Michael Rutschky. "Nichts als Helden"/ Die Zeit-Magazin, 1994, # 10)

С точки зрения высокого искусства реклама никогда не считалась заслуживающей внимания. В лучшем случае ее причисляли к феноменам цивилизации, культуры в широком понимании, но ни в коем случае - к сфере искусства. Сегодня культурологи видят в рекламе лишь один из симптомов всеобщего упадка нравов, деградации культуры. Однако уже давно подмечено: жалобы на гибель культуры звучат одинаково громко во все времена - и в хорошие, и в плохие, так что вызывают вполне понятный скепсис, а спор о том, способствует ли реклама падению нравов и культуры, сразу становится неинтересен. Но по-настоящему любопытный феномен последних лет, пока еще плохо осознаваемый искусствоведами и культурологами, - это то, что рекламные плакаты и ролики все чаще становятся предметом культурного дискурса.

Это и есть одна из лазеек, через которую реклама протискивается в семейство изящных искусств - что, кстати, свойственно всей массовой культуре. Для ее создателей чрезвычайно важно, чтобы их произведения принимались всерьез, обсуждались именно культурологами и искусствоведами, при этом собственно оценка не имеет никакого значения. (Аргументы те же, что и в спорах о массовой культуре: раз потребляется, раз необходима, раз выступает в тех же формах - значит, искусство.) Создатели рекламы сегодня откровенно жаждут культурного признания. Им уже недостаточно убедить людей покупать те или иные рубашки, брюки или духи, провести отпуск там-то и там-то - они претендуют на то, чтобы их творения обсуждались в крупнейших газетах столь же подробно, вдумчиво и высококвалифицированно, как, скажем, мировая оперная премьера в постановке Хайнера Мюллера, новый спектакль Питера Брука или состояние современной прозы.

Приходится признать: рекламисты достигли здесь определенного успеха. Конечно, наиболее авторитетные издания пока что не идут дальше снисходительно-иронических заметок - зато менее разборчивые, широко трактующие и понятие культуры, и жанр культурной критики, весьма охотно распространяются на своих страницах о художественных достоинствах/недостатках тех или иных рекламных кампаний, делая их тем самым в глазах массового читателя и самих авторов рекламы событием культуры. Так, сегодня можно прочитать, что на рынке фотомоделей стиль развивается от классицизма (абсолютно правильные формы) к романтизму (индивидуализация в слегка "неправильных" чертах).

Это отнюдь не спланированное наступление - рекламная продукция весьма естественно поддается анализу практически со всех высокостатусных в сегодняшнем западном обществе позиций: социальной, психологической, культурологической, искусствоведческой и общественно-морально-нравственной.

Возьмем для примера сравнительно новую тенденцию в развитии рекламного "искусства" - массовое использование обнаженного мужского тела. Мускулистые торсы украшают теперь едва ли не каждый рекламный плакат или ролик - в одиночестве или в компании с обнаженными женщинами, причем выставляемая напоказ мускулатура заставляет думать скорее о культуризме, чем об эротике. "Культуристы" рекламируют мужские парфюмерию и одежду, а недавно в Германии дошло и до рекламы целого региона - Тироля, куда зазывал на отдых обнаженный по пояс красавчик в тирольских штанах.

Вся рекламная обнаженная мужская натура выглядит не юношески стройно, как можно было бы ожидать, а напротив, массивно-атлетически - покупать дезодоранты и одеколоны призывает даже не микеланджеловский Давид, а Ахилл и Гектор. Видимо, у среднестатистического покупателя - в большинстве своем все-таки пока гетеросексуального - не должно оставаться ни малейших сомнений, что данный продукт предназначается именно ему, а не гомосексуалистам. То есть эксплуатируется расхожее представление о женственности и хрупкости секс-меньшинства - и это при том, что в наши дни обеспеченные "голубые" составляют достаточно многочисленную группу, на которую реклама также должна "работать".

Среднему покупателю не может не бросаться в глаза и то, что массовое рекламное нашествие обнаженных мужских торсов совпадает по времени со столь же массовым их прилюдным явлением - к концу нашего столетия публичное обнажение верхней половины тела стало неотъемлемым компонентом "мужественного" стиля поведения. Молодежь уже давно ходит так летом в городе; на модном музыкальном канале MTV все чаще мелькают обнаженные до пояса певцы.

Не редкость и специфические танцевальные группы, чей жанр можно было бы назвать "сексуальной хореографией", - как, например, группа "California Dream Men". Ее выступления пользуются неимоверным успехом у женщин из рабочей и мелкобуржуазной среды. Дамы из среднего класса тоже ходят на концерты этой группы, но не столько ради самого зрелища, сколько ради упоения торжеством справедливости - наконец-то и мужчины выставляют свою наготу на всеобщее обозрение точно так же, как женщины на протяжении столетий. У интеллектуалок (например, у журналисток) это, как ни странно, вызывает невольный протест - мужчина присваивает себе то восхищение совершенным телом, которое до сих пор полностью адресовалось женщине: именно женщина была мерилом красоты, теперь же прекрасной половине приходится делить пьедестал с мужчиной-атлетом. Воинствующие феминистки идут еще дальше - из их стана уже слышатся протесты против массового вытеснения из рекламы обнаженного женского тела мужским, что, по их мнению, есть неприкрытое женоненавистничество (давно ли они возмущались "эротической эксплуатацией" женского тела?). А последние социологические исследования показывают: сравнивая себя с рекламными атлетами, очень многие мужчины стали испытывать комплекс неполноценности - доходит даже до нервных срывов. Что опять же радует феминисток: уж теперь-то "сильный пол" на собственной шкуре почувствует, каково женщинам в бесплодной погоне за недосягаемыми стройностью и длинноногостью фотомоделей.

Итак, социологический, психологический и социально-психологический анализ у нас есть. Рассмотрим наш феномен с точки зрения истории искусства. В искусстве женское тело традиционно излучает эротику, а мужское - героизм, силу. С античных времен героев изображали обнаженными, к этой же формуле прибегают и сегодня, когда требуется изобразить нечто героическое. И никто уже не задается вопросом, почему. Конечно, герой обычно физически силен, а силу наиболее наглядно демонстрируют обнаженные мускулы. С другой стороны, обнаженное тело никак не защищено от оружия, что способствует более острому восприятию героического. Героизм - это не внешняя защищенность тела, не вооружение, но ощущение духовной силы: герой так окрылен решимостью и смелостью, настолько чужд страха и сомненья, что может встретить врага с обнаженной грудью.

Обнаженными предстают и герои Арно Брекера и Йозефа Торака, любимых скульпторов Гитлера, хотя развязанная им в высшей степени технизированная война требовала совсем иных качеств. И если ограничивать понимание фашистской эстетики чрезмерным превознесением физической силы и символизируемого ею культа героического, то нынешнее засилие в рекламе атлетических торсов - несомненно, возвращение к эстетике Третьего рейха (или, шире, к эстетике тоталитарного искусства).

То же и с популярными киногероями: Рэмбо Сильвестра Сталлоне, увешанный сложнейшим современным оружием, но тем не менее полуобнаженный, продирается сквозь джунгли Вьетнама и совершает множество подвигов, оставаясь неуязвимым для своих противников. Фильмы о Рэмбо имеют настолько законченную структуру легенды, что полуобнаженность героя и его сверхсовременное вооружение не противоречат друг другу, а напротив - дополняют. Иное дело - Терминатор Арнольда Шварценеггера; несмотря на свою выдающуюся мускулатуру, сам он лишь совершенное оружие, робот из будущего - здесь место несгибаемого героического духа занимает фантастически развитая военная техника. Впрочем, с точки зрения сказанного выше о фашистской эстетике и легенда о Рэмбо, и фантастика Терминатора - не более чем откровенная пропаганда войны.

Подобная пропаганда силы - правда, слегка эстетизированная для рекламы парфюмерии - не остается без последствий. Во время сербско-хорватской войны на телеэкранах военные репортеры нередко появлялись на экране а la Rambo - полуобнаженными атлетами с зажатым в кулаке автоматом. При наличии достаточной доли здорового пессимизма можно предсказать появление рекламы дезодоранта для "сильных духом мужчин" - на фоне, скажем, развалин Сараево. И это не так уж невероятно - первый шаг, увы, сделан. Один немецкий фабрикант выпустил рекламный плакат: горящий дом, а рядом - еврейская и палестинская женщины, что, по-видимому, должно символизировать общую родину палестинского и еврейского народов. А в рекламе фирмы "Бенеттон" фигурирует окровавленная футболка убитого боснийского солдата - с бросающимся в глаза пулевым отверстием.

Впрочем, шокирование публики давно стало испытанным приемом рекламного дела: считается, что поразить пресыщенное воображение современного западного человека возможно, лишь перешагнув определенную границу, нарушив какое-то табу. Но поскольку конкуренты постоянно подхлестывают друг друга, нарушение табу становится правилом. Не так давно немецкая общественность бурно возмущалась рекламным плакатом крупного производителя рубашек, который в точности копировал композицию "Тайной вечери" Леонардо да Винчи - только вместо апостолов Иисуса Христа окружали полуобнаженные девицы в джинсах. Владелец фирмы счел тогда реакцию публики "ханжеской". По сравнению с "кровавой" тенденцией в рекламе такое уже выглядит милой шалостью.

Если беспристрастно взглянуть на историю культуры, придется признать, что развитие рекламы вполне соответствует одному из ее законов. А именно: прежде чем стать общепризнанным культурным фактом, многие произведения, жанры, направления, школы были сомнительными в моральном отношении. Иначе говоря, кто жаждет лавров культуртрегера, должен начинать с моральной провокации. В XVIII веке роман и театр - точно так же, как сегодня реклама - объявлялись причиной падения нравов вследствие их сомнительной морали; сегодня роман и театр образуют ядро высокой культуры, и мы нисколько не сомневаемся в их причастности к искусству. Примеры с "Завтраком на траве", полотнами Гогена или Тулуз-Лотрека неудобно даже приводить - настолько очевидна параллель. То же относится и к эротическим сценам в кино, да и к кино как жанру. Узнаваема также и характерная модель отношений с публикой по образцу "художник-толпа".

Разумеется, далеко не каждый шокирующий эксперимент становится признанным фактом культуры. Приобретет ли когда-нибудь реклама высокий культурный статус - очень большой вопрос, но она к тому, несомненно, стремится и достаточно преуспела на этом тернистом пути.

В нашу повседневную жизнь реклама вошла в двух ипостасях - еще как что-то вульгарное и настырное, но уже как самостоятельный жанр. Мы смирились с назойливостью рекламы, воспринимая ее как неизбежное зло, которое, уж коль скоро никуда от него не денешься, должно быть хотя бы забавным, занимательным, познавательным или, на худой конец, просто красивым. Более того, если провести социологический опрос, наверняка окажется, что герои телевизионных рекламных "сериалов" воспринимаются так же неадекватно реалистично, как и герои популярных мыльных опер. Художественные достоинства каждого нового рекламного ролика непременно широко и горячо обсуждаются и в семейном кругу, и на работе, и в гостях. Мы как бы "примеряем" к рекламе, особенно к телевизионной, требования, предъявляемые обычно к самодостаточному жанру искусства. Так что, по-видимому, на нашей неухоженной, но плодородной культурной ниве "сорняк рекламы" взрастет до олимпийских высот значительно быстрее, чем там, откуда мы ее позаимствовали.

Смотри также:

• Елена Григорьева.
• от Яйца до аколбЯ. Ab OVO ad MALUM (Реклама. Аргументы и факты)

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru