15.06.98

Почему не едет Ревизор - ответ Антону Носику

Леонид Делицын
sputnik@portal.ru

Антон Носик написал статью, в которой якобы наехал на всю сетевую рекламу. Попробую дать свой комментарий в формате, привычном читателям аналитических обзоров теленовостей Русского Журнала.

МИФ Реклама на Сети не работает. Виновники: 1. Непрофессионализм и прямое жульничество рекламистов. Понты, как сказал классик. 2. Расточительность нуворишей-клиентов, глухих к советам профессионалов. Тоже, в общем, понты, о которых тот классик сказать пока не успел.

Конфликт теории и практики

Приемы. Сравнение "теории" и практики рекламы в Интернете

"Теория":

1. Сеть - "самая лучшая рекламная площадь в истории человечества".

2. Реклама создает самоокупаемость электронных СМИ. Читатели получают информацию бесплатно.

"Практика":

1. Рекламодатели не покупают рекламу на Интернет.

2. Реклама замедляет загрузку страниц. Примитивная и непристойная реклама роняет авторитет сайта.

Доказательства непрофессионализма рекламистов

1. Сайты подтасовывают статистику. Пример: упомянутое Носиком московское веб-издательство (назовем его ImperЗла), оглушающее рекламодателей миллионами посетителей (3,5 по данным Носика и уже 4 - по свидетельству Nua), в то время как физических пользователей сегодня не может быть более 600 тысяч. Я подозреваю, что это ImperЗла говорит "посетители", а подразумевает "посещения". Посещение ("визит") - это непрерывное пребывание хоста на сайте в течение некоторого времени, скажем, получаса. Начал что-то читать, а потом через полчаса загрузил что-то еще. Вообще данные этого веб-издательства иногда бывают довольно любопытны. Например, среди его посетителей в прошлом преобладали начальники, а сегодня изобилуют женщины.

Стереотип. Виноваты в неразвитости рекламы на Русской Сети

1. Непрофессионализм русских Интернет-маркетологов, рекламистов и дизайнеров (наивная жажда обогащения, непорядочность, отсутствие экономического образования).

2. Глухота нуворишей-рекламодателей к советам профессиональных Интернет-маркетологов, рекламистов и дизайнеров.

Комментарии

Что реально решает проблему подтасовки статистики Web-сайтами? Оставим в стороне вопрос о развитии электронной коммерции, потому что это переведет дискуссию из плоскости контроля статистики, в которой хотелось бы оставаться, в плоскость состава аудитории. Не обсуждая также злокозненных ImperЗла-искателей, компрометирующих всю российскую рекламу, заметим, что вопрос о доверии к статистике самого продавца рекламы, будь она открытая или закрытая, - это вопрос доверия рекламодателей к сайту и его репутации. По мере миграции рекламного бюджета компаний в сторону Интернета бизнес требует отчетности, которая обосновывает затраты и демонстрирует отдачу инвестиций. Открытость собственной статистики - не панацея. Способствуя популярности ImperЗла на начальном этапе, она не спасла его от критики конкурентов по мере опережающего роста других сайтов. Доверие же рекламодателя обеспечивают либо успех рекламы, либо независимый аудитинг (измерение трафика) сайтов аудитинговой фирмой с прочной репутацией, такой, как I/PRO. Разумеется, аудитинг солидным агентством стоит денег - на уровне тысячи долларов в месяц. Пока отечественный сектор Интернета, трафик и доходы от рекламы невелики, российские сайты используют более грубые средства, такие, как бесплатный счетчик Top 100 Рэмблера. C ростом объемов продажи рекламы изменятся и требования к точности и достоверности статистики. Тогда от ежемесячных расходов на аудитинг I/PRO сайтам уже никуда не деться.

Те западные сайты, которые делают реальные деньги на рекламе, покупают как аудитинг I/PRO, так и подробные рейтинги аудитории и демографии, которые составляет RelevantKnowledge. Такие рейтинги стоят несколько десятков тысяч долларов в год. Они не по карману беспорточным искателям наживы, которых бичует статья Антона, но вполне по карману ImperЗла. А дороги они потому, что рынок услуг I/PRO и RelevantKnowledge весьма мал, ограничиваясь сотней крупнейших сайтов, которые:

• имеют несколько сотен рекламодателей;
• продают рекламу на сотни тысяч долларов в год;
• способны платить за аудитинг десять и более тысяч долларов в год.

Кроме того, сами такие сервисы конкурируют друг с другом как неявно, убеждая сайты в важности именно их услуг, будь то проверка логов или подсчет взглядов контрольной группы на сайт, так и явно - например, I/PRO образовала стратегический союз с MediaMetrix, прямым конкурентом RelevantKnowledge. Ясно, что аудитинговые/рейтинговые фирмы будут укрупняться, число предоставляемых сервисов - расширяться, а самих фирм станет меньше. Ибо прибылей на всех не хватит. Их хватит только на одну фирму - ту, которая монополизирует весь аудитинг. Пока что конкуренты продолжают тратить новые миллионы инвесторов. Так, в конце 1997-го I/PRO купила своего конкурента NetCount, специализировавшегося на недорогом аудитинге небольших сайтов (нечто вроде платного Top 100 Рэмблера), и фактически сосредоточила в одних руках весь аудитинг трафика для независимых сайтов.

Однажды начнут покупать аудитинг и русские Web-сайты. Возникновение русского аналога I/PRO кажется нереальным (масштабы слишком малы, чтобы доходы окупали затраты, не говоря уже о прибыли). Скорее всего крупнейшие русские сайты будут покупать сервис самой I/PRO. Для того чтобы это стало реальностью, должны достичь некоторых критических величин:

• число пользователей российской Сети (в Америке к Интернету подключено 57 миллионов человек или около того. Крупнейшие американские сайты и рекламные сети сегодня уже сообщают о миллионах зрителей. Например, баннеры "Открытой Сети" FlyCast в марте 1998-го видели 17,9 миллиона зрителей);
• оборот электронной коммерции в России;
• трафик российских сайтов и их доходы от рекламы.

Тогда сайты смогут себе позволить платить за аудитинг, а рекламодатели - "спать спокойно", зная, что по крайней мере со статистикой их никто не обманывает. Или победоносно перейти к продаже нескольких десятков CD в день, что, как заметил один известный специалист по маркетингу и рекламе на Интернет, сопоставимо с объемами продаж небольшого ларька. Что неумолимо повернет Интернет-аналитиков к вопросу о развитии в России электронной коммерции.

Приложение: аудитинг рекламных сетей

Большинство крупных Web-сайтов покупает независимый аудитинг I/PRO. Ревизоры начали настигать и крупные, успешные рекламные сети. Разумеется, аудитинг по карману только сетям, претендующим на лидерство в той или иной нише. Оба "ревизора" - и I/PRO и RelevantKnowledge - поспешили "навести шорох" и на рекламные сети.

Открытая Сеть Flycast охватывает 32% аудиенции WWW.

Совсем недавно, 5 мая 1998-го, RelevantKnowledge аннонсировала результаты анализа рекламной сети Flycast. Открытая Сеть Flycast охватывает 32% аудитории WWW США, или 17,9 миллиона "посетителей". Достоверность абсолютных оценок числа пользователей оценить непросто. Однако может оказаться удобным сравнить данные RelevantKnowledge по различным популярным сайтам и сетям сайтов, поскольку эти данные получены одним и тем же способом. Так, например, лидирует по-прежнему сайт Yahoo!, охватывающий 32 миллиона, за ним следуют Netscape - 21, America Online 19,7, Microsoft - 18,8 и Excite - 16 (с WebCrawler - 19). Таким образом, по посещаемости Flycast уже могла бы потеснить Microsoft или Excite в пятерке крупнейших генераторов трафика на WWW.

"Исследование демографии Flycast доказывает рекламодателям, что размещение баннеров на сайтах средних размеров может обеспечить такой же успех, как покупка на сайтах 'Top 25' за ту же или даже меньшую цену", - утверждает Джефф Леви, глава RelevantKnowledge.

"Данные RelevantKnowledge независимо подтверждают возможность Flyсast доставить рекламодателю ключевые демографические сегменты", - сообщает глава Flycast Майлс Уолш. И продолжает: "Сочетание охвата 32% аудитории, CTR, вдвое превышающий средний по отрасли, и возможности модифицировать и анализировать покупку рекламы в реальном времени означает, что реклама Flycast дает лучшие результаты на WWW".

CTR - это процент нажатий мыши пользователя в показанные баннеры. Средний CTR сегодня, вероятно, составляет около 1%. Впрочем, это не важно. Каков бы он ни был, у Flycast вдвое лучше.

Помимо числа физических зрителей, RelevantKnowledge оценивает охват демографических сегментов, включая пол, возраст, образование, профессиональный статус, регион, уровень доходов, и различает способ подключения - дома или на работе.

Первый аудитинг рекламной сети: I/PRO измеряет LinkExchange

Более года назад, в марте 1997-го, фирма I/PRO провела первое исследование трафика сети LinkExchange. Это был исторически первый аудитинг рекламной сети, причем задача стояла весьма сложная, поскольку в сеть LinkExchange уже тогда входило сто тысяч сайтов (ср. с 320 сайтами FlyCast). Уже тогда LinkExchange показывала почти 4 миллиона баннеров в день. Каждый день в LinkExchange приходило меняться баннерами 800 новых сайтов.

Помимо числа показов и кликов в баннеры I/PRO измерила рудиментарную демографию, основываясь на IP-адресах хостов. Главной целью исследования были проверка трафика и демографии. Кроме того, рекламодатели хотели бы иметь сходные параметры как для сайтов, так и для сетей, что упрощало бы сравнительный анализ их эффективности.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru