Russian Journal winkoimacdos
15.06.98
Содержание
www.russ.ru www.russ.ru
NET-Культура архивпоискотзыв

Почему не работает теория?

Антон Носик

Антон Носик
anton@cityline.ru


Заметки об упадке рекламных нравов

Один знаменитый немец вложил в уста другому знаменитому немцу мысль о том, что теория суха. Причем везде. Это, конечно, правда, но это еще не самое худшее, что можно сказать про теорию. Куда обиднее то, что она не работает.

Если рассуждать теоретически, Сеть - это самая лучшая рекламная площадь в истории человечества. Ни одна газета, радиостанция или телепередача на свете не в состоянии обеспечить рекламодателю то соотношение "цена - качество" и ту эффективность, которой самый неопытный рекламист может достичь в Интернете. Никакие конвенциональные СМИ не могут предложить гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, обеспечить географический или социологический отбор целевой аудитории (либо наоборот - массовое ее поражение от Гонолулу до Антананариву), динамическую смену рекламного объявления в процессе показа, учет откликов в режиме реального времени... Рекламные агенты конвенциональных СМИ могут об этом пространно рассуждать, ссылаясь на данные опросов; но гарантировать, что рекламу калош увидит именно тот читатель, которому в данную минуту нужны калоши, никакое конвенциональное СМИ не сможет ни завтра, ни через 100 лет. В Интернете такие задачи решаются банально, и примеры их решения не составляют даже ничьей коммерческой тайны: достаточно зайти на любой поисковый сервер, чтобы увидеть, как это работает. Вводишь, скажем, в искалке запрос на Jim Morrison - а в ответ вместе с находками разной степени актуальности (типа Jim Morrison Ate My Balls) выскакивают сразу две рекламы. Одна - книги про Doors из магазина Amazon.Com в количестве 42 штук, с возможностью прямого заказа, другая - компакт-диски с музыкой покойного кумира моей юности из магазина CD Now. И ведь не подумают предложить каких-нибудь Spice Girls или Масковый Лай: именно диски Дорзов, потому что я именно их искал...

Разовьем теорию дальше. Не только Сеть - рай для рекламы. Реклама - тоже благословение для Сети. Ибо позволяет сделать самоокупаемой (то есть вечно бесплатной) ту самую information, которая wants to be free. Уберите свои кредитные карточки, порвите платежные поручения. Ваш доступ к самой актуальной, полезной и интересной информации уже оплачен тем фактом, что вы ее читаете!

Такова теория. А на практике реклама - это чума Интернета, его бич и обуза (по крайней мере в русской части киберпространства). Да и рекламодатель не убивается в очередях на пороге контор, предлагающих ему разместить в Сети свое объявление. Любви не получается. Одни вздохи.

Не то чтобы серверы, торгующие рекламой в мировой Сети, мало зарабатывают или кто-нибудь из солидных рекламодателей жалеет долларов на свою виртуальную раскрутку. Прибыль сетевых рекламистов исчисляется десятками и сотнями миллионов долларов ежегодно. Только распределяются эти доходы трагически неравномерно. Верхняя десятка "крутых" серверов к западу от Атлантики гребет под себя до 80% всех мировых поступлений от электронной рекламы, а оставшиеся миллионы сайтов калибром поменьше довольствуются мелкими копейками, которых изредка может хватить на то, чтобы покрыть текущие технические расходы. При этом популярный способ борьбы с низкими заработками, используемый владельцами мелких сайтов, заставляет вспомнить народную стратегию по вышибанию клина. Не удалось заработать на одном рекламном объявлении (баннере) - вешают два, три, пять, десять, суют тяжеловесные графические логотипы в любую щель, отбивая у посетителей охоту выискивать в этом рекламном соре крупицы информации, а у рекламодателя - всякое желание показываться на люди в этой сомнительной компании...

Низкий читательский отклик на скверно сделанную рекламную продукцию пытаются компенсировать изготовлением таких баннеров, на которые захочет щелкнуть любой дурак, не разбираясь, куда они ведут, - либо с частями женской анатомии и внятным приглашением к интимной близости прям щас, либо с фальшивой кнопкой, на которую предлагается немедленно нажать, чтобы прекратить уничтожение данных в вашем компьютере. Действительно, посещаемость страниц, куда публику заманивают подобным способом, возрастает - но на прибыли рекламодателя такая раскрутка может отразиться в лучшем случае негативно. Про имидж я вообще смиренно умалчиваю.

Отдельного упоминания заслуживает практика наглого советского вранья клиентам. Интернет, как уже сказано, имеет преимущество перед конвенциональными СМИ - в том, что рекламодатель там имеет доступ к весьма подробной статистике показов собственных баннеров: кто их смотрел и кто ими заинтересовался (в процентах и абсолютных цифрах, с возможностью географической или демографической сортировки учтенных адресов). Однако у рекламодателя, не сведущего в тонкостях компьютерной статистики, напрашивается естественный вопрос: насколько все эти данные достоверны? Не высосан ли этот отчет из того же детородного пальца, откуда большинство московских бумажных изданий берет свои заявленные тиражи, а эфирные СМИ - данные о своей аудитории? Если рекламодателю, пытающемуся найти непредвзятый ответ на этот вопрос, исходя из общей логики, показать пресс-релизы одного весьма знаменитого московского веб-издательства, которое ежемесячно нам докладывает об очередных "миллионах человек", посетивших русскоязычный сервер, - то задумчивость такого рекламодателя будут развеяна вмиг, и он, превыше всякого сомнения, убедится: Интернет-статистика врет еще хуже, наглей и бессовестней, чем все рекламные агенты, с которыми он прежде сталкивался, вместе взятые. Потому что не существует ни одной серьезной оценки русскоязычной аудитории ресурсов Интернета, превышающей цифру в 600 000 человек на всю Россию. Даже если вообразить, что некий сервер WWW посещаем каждым отечественным пользователем (включая тех, которые лишены доступа к WWW) - все равно, 3,5 миллиона человек в месяц никак не получается. Если столь безбожно врет один из старейших и солиднейших игроков на местном рынке Интернет-рекламы (гордящийся, кстати сказать, присутствием Microsoft в списке своих клиентов и стратегических партнеров) - можно ли доверять более мелким фирмам, играющим на том же поле?

Но Бог с ним, с разочарованным рекламодателем, и с недополученными прибылями публикатора объявлений. Для конечного потребителя в русском Интернете потуги сетевых рекламистов тоже не выглядят благом. С его точки зрения, избыточная и примитивная реклама портит удовольствие от путешествий по Сети, отнимает время, отвлекает внимание и где-то там в фоновом режиме пожирает неопределенное количество дискового пространства за счет кэширования всей графики в процессе просмотра. Агрессивная разновидность сетевой рекламы - массовая рассылка писем, известная под названием спама, - не прибавляет популярности тем деятелям, которые пытаются заниматься бизнесом в Сети, да и вообще всему институту Интернет-коммерции...

Короче говоря, куда ни кинь - всюду клин. Как эту ситуацию можно исправить на уровне любой отдельно взятой рекламной кампании в русской Сети - объясняется за полторы минуты на уровне понимания младшего школьника. Все рецепты успеха сетевых рекламных раскруток давно известны, опубликованы в тысячах руководств, проверены электроникой и доступны копированию на множестве серверов, отечественных и зарубежных. Как и подробный список всех граблей, на которые не следует наступать, тоже давно составлен. Поэтому главный вопрос, который здесь встает перед сторонним наблюдателем: почему? Ну почему же столь многие деятели, профессионально занимающиеся в русской Сети рекламой, так настойчиво и последовательно стремятся перещеголять крыловскую свинью (которая, в отличие от них, для начала хотя бы желудей наелась "досыта, до отвала")?!

Ответ трагически прост. Сегодняшний российский Интернет в точности повторяет сюжет анекдота про двух новых русских, подписавших между собой контракт о покупке вагона леса за 50 000 долларов (после чего первый отправился искать лес, а второй - деньги). Из ста русских сетевых бизнесменов, предлагающих рекламные, маркетинговые или дизайнерские услуги в Сети, по меньшей мере девяносто - это люди, ничего не смыслящие в рекламе, маркетинге или дизайне. Откуда они берутся - не надо долго гадать. Любой человек, подключившийся к Интернету и проведший хотя бы 10 часов за просмотром сайтов Паутины, а затем создавший свою собственную страничку во FrontPage, неминуемо проникается убеждением, что он только что открыл самый легкий способ извлечения сверхприбылей в своей жизни. Если этот человек умен, образован, рассудителен и элементарно порядочен - он тут же отгонит от себя эту мысль как неправдоподобную или подвергнет ее тщательной проверке, после которой ему придется оценивать свои шансы на этом поприще заново, с учетом тех квалификаций, навыков и затрат, которые, очевидно, требуются для предоставления качественных услуг в этих сферах. Но если он глуп, нагл, лишен способности трезво оценивать себя и окружающих, да еще и не обременен понятиями о коммерческой этике - тогда мы имеем сто шансов из ста, что назавтра он откроет собственный сервер, предлагая полный набор услуг, список которых он прочитал на одном из посещенных накануне сайтов. Кстати, с того же сайта будет один к одному передран и дизайн - зачем париться и придумывать свое, когда можно протянуть руку и взять чужое?!

Впрочем, сетевой псевдосервис - это лишь половина проблемы. Для подписания контракта нужны два новых русских. Мало продавца туфты, нужен еще и покупатель. Именно поэтому в американской Сети (где два года назад подобный псевдосервис предлагался на каждом углу) "самый легкий способ заработка" сегодня маргинален: он там не нашел солидной клиентуры. Западные фирмы и корпорации, в которых вопрос о размещении рекламных бюджетов поручен профессионалам с формальным экономическим образованием и многолетним опытом мониторинга конвенциональных СМИ, не попались в ловушку. Получая тоннами предложения от любителей легкого заработка, они тщательно проверяли все заявки. Привлекали сторонних консультантов для оценки тех фирм, с которыми им предстояло работать. Проводили тендеры. Требовали рекомендаций. Разумеется, девяносто из ста соискателей заказа при этом отсеивалось. Те десять, которые оставались, действительно стали очень богаты. Но страшно ошибается тот, кто думает, что их доходы можно назвать легким обогащением. Заработки профессионалов сетевой рекламы, маркетинга и дизайна прямо пропорциональны вложению ума, сил, знаний, талантов, времени и денег в их работу. Реально повторить их успех может лишь тот, кто способен на сравнимые затраты. Но мы отвлеклись.

К сожалению, в России заказчиками рекламы зачастую выступают люди не более квалифицированные в этом деле, чем их потенциальные партнеры - в своем. Подробнее об истоках и масштабах этой проблемы можно прочитать в статье Дмитрия Людмирского "С понтом маркетинг". Впрочем, Людмирский рассматривает лишь одну прослойку заказчиков: "профессиональных маркетологов" на зарплате. У многих фирм вообще нет отдела по связям с прессой - там размещением рекламы может ведать человек, до сих пор отвечавший за отгрузку со склада и выписывание накладных. В других случаях заказчиками рекламы выступают агенты по распространению (зачастую их маркетинговые навыки приобретены на ниве распространения Гербалайфа по городам и весям СНГ). Наконец, рекламными акциями может ведать Самый Главный и Крутой начальник фирмы. Это - вообще трагический случай, потому что здесь рекламная кампания обречена независимо от квалификаций исполнителей. Самый Крутой приходит в любое рекламное агентство, кладет на стол толстую пачку денег, излагает свое эстетическое кредо и, довольный собой, уходит. На попытки предложить более удачную маркетинговую стратегию, чем та, которая пришла в голову ему самому, отвечает внятным рычанием. Перед солидными рекламистами в этой ситуации встает мучительная проблема: отказаться от денег или рискнуть репутацией, запуская заведомо проигрышную кампанию под своей маркой. А у псевдосервисов такой проблемы нет: они, разумеется, деньги возьмут - и отработают по мере возможностей.

Изменится ли когда-нибудь эта ситуация? Сумеет ли цивилизованная реклама на русском рынке потеснить индустрию подделок, вранья клиентам и визуального мусора? Мой ответ на этот вопрос - однозначно утвердительный. Интеллигентные методы раскрутки в русской Сети существуют, применяются, и число рекламодателей, убедившихся в их успехе, с каждым днем увеличивается. Другой вопрос - как скоро захлебнется псевдосервис, учитывая безграничные размеры его социальной базы? И много ли клиентов успеет попасть в ловушку из-за собственной наивности, неопытности или от нежелания семь раз отмерить? Тут я, пожалуй, от прогнозов воздержусь.


© Русский Журнал, 1998 russ@russ.ru
www.russ.ru www.russ.ru