22.10.98

Изнасилованный глаз

Алексей Андреев
lexa@spb.cityline.ru

Заметки о сетевой рекламе

Баннер (banner, в просторечии фантик) - значение термина запоминается с помощью легкого мнемонического правила: баннер - это когда вас "парят". Это гиперссылка в виде графического элемента, вроде небольшого плаката. По степени "напаривания" чайников баннеры бывают двух типов: 1) дубовые; 2) липовые... ("Нетликбез").

Уровень 1. Животноводство

Призрак бродит по Рунету, призрак тети Аси. Вот уже и фестивали устраивают под лозунгом "Как нам коммерциализовать Интернет". Что было раньше "спам", то будет теперь "прямой маркетинг". Хочется схватиться за спасительную и всеобъясняющую формулу "раньше было лучше", да и она как-то паршиво работает в последнее время. Раньше работала лучше.

Нет, если отдельное явление взять, то можно еще ностальгировать. Скажем, электрички. Как-то я посчитал, что провел в них почти три месяца своей жизни. Чего только там не делал! Когда маленький был - сосредоточенно учил что-то, читал. Когда большой - смотрел часами в окно, сидя спиной по направлению движения поезда. Хорошее был время. А потом началось: "Извините за беспокойство! Вас приветствует рекламно-торговая компания!!!" Кремы от мозолей и швейные иглы, бритвы с лазерной заточкой и абсолютно непромокаемые плащи, а также сексуальная жизнь дочери жены Киркорова и мужа дочери жены Киркорова.

Бывало, если особо громкий торговец начинал орать прямо над ухом, я пихал его хорошенько кулаком и добавлял немного вербально. И что удивляло - нет, не сам факт такой вот крикливости торгаша, но реакция иных соседей по вагону, которые говорили мне, распоясавшемуся: "Чего мешаешь человеку, он же работает!" На что я отвечал, что и вор-карманник тоже работает, так что же мне теперь - руки за голову и лицом к стене? Соседи не понимали этой параллели, но затихали в задумчивости.

Так вот, если на это отдельно глядеть, можно свалить все на "раньше было лучше", на особые категории непонятливого населения или даже отдельных товарищей. Увы, не выходит, так и лезут сравнения и сопоставления. А уж отражение этих явлений в Интернете - ну просто наглядное пособие.

В конце прошлого года один из моих рассказов был опубликован в сетевом дайджесте "Перекресток". Через некоторое время, взглянув снова на страничку с рассказом, я обнаружил, что она буквально нафарширована рекламными баннерами: помимо фантиков в начале и в конце рассказа, несколько штук были равномерно раскиданы по всему тексту. Так, после одной из фраз героя шло замечание: "За такое надо стерилизовать на месте". Это был, конечно же, баннер.

История того скандала описана А. Шерманом в статье "Мистика коммерциализированной утопии". И так же, как в разборках с надоедливыми рекламщиками в электричках, меня поразило тогда не само стремление "обаннерить" все и вся, но реакция публики: "А что, собственно, такого?". Тот факт, что литературное произведение было изгажено дебильными рекламными вставками без ведома автора, никого особенно не удивил. Это, видимо, нормально. Принудительное кормление рекламой прекрасно наложилось на русскую ментальность, привыкшую к принудительному кормлению идеологией.

О дивный новый мир, поменявший такой простой черно-белый расклад социалистической морали на гору разноцветных фантиков! Попробуй-ка выбери любимый цвет - он наверняка окажется цветом какого-нибудь "Сперминта с хулидолом". Больше того - изнасилование чужого взгляда и слуха становится уважаемым бизнесом. Человек, стреляющий у меня на улице сигарету, говорит "извините" и "спасибо". Человек, укравший время и внимание миллионов людей, не только не говорит "извините", нет, он еще и сообщает о своих достижениях с гордостью!

"Широко известная баннерная сеть "ИнтерРеклама" первой преодолела рубеж в 1 миллион показов баннеров в сутки, показав 1 037 453 баннеров за 1 день!" - эдак восклицательно, словно о рекордном надое молока, сообщает на своем сайте вышеуказанная сеть. А в ближайших планах "ИнтерРекламы" - составление персонального "медиа-плана" для каждой коровы... - ох, извините, заговорился! - для "каждого индивидуального потребителя рекламы"...

Ах, конечно, кто-то уже решил, что "изнасилование" и "принудительное кормление" я здесь использую как поэт, чисто для красного словца. Ничуть, товарищи "потребители рекламы". Как бы вы отнеслись к человеку, который подбегает к вам на улице и ловким движением руки выдавливает вам в рот полтюбика пасты "Блендамед"? Или приставляет вам к ушам колонки и врубает на всю мощь какой-нибудь "индастриал"? Баннеры делают то же самое, только с глазами. Модель "не нравится - не смотри" здесь не работает. Баннер не пропустишь, как рекламную страницу в журнале или ролик по телевизору. Баннер хватает ваш взгляд сразу, куда бы вы ни пришли. Будь то "Кроватка" для прыщавых юнцов или "Бессрочная ссылка" для тонких ценителей словесности - везде вам придется съесть свой кусочек дерьма, свою "норму", называемую по-современному "баннером". И говорить об этом не принято.

Уровень 2. Машина шизофрении и помеченные деревья

О мифах сетевой рекламы писали неоднократно: Д. Манин в Zhurnal.ru, А. Морейнис в "Internet", да и другие. Тем не менее, машинка крутится. Можно было бы, конечно, представить дело так: с миру по нитке - глядишь, кое-что и осядет в карманах рекламодателей и владельцев сетей баннерного обмена. Пусть их - меньшинство, а их системы просеивают через баннерное сито глаза миллионов. Но какая-то все же польза. Коров ведь для пользы дела кормят - может, и принудительное разбрасывание рекламных бревен в глаза пользователей как-то способствует общественному процветанию?

Для начала - кто "кликает"? Это явно не тот, кто что-то ищет. Для поиска существуют искалки, тематические каталоги и еще уйма средств, поддерживающих организованную информацию. Именно организованность и помогает быстро найти в Сети то, что нужно. Кроме того, отдельные сайты ссылаются на другие, близкие по тематике, авторы группируются вокруг журналов, любители дискуссий - вокруг гостевых книг и досок обсуждений. Специалисты со сходным видом деятельности собираются в коллективы - такие, как, например, содружество он-лайновых периодических изданий Ezhe. В Сети возникает самоорганизующаяся система с пониженным уровнем энтропии, нечто вроде огромной ассоциативной памяти или супер-библиотеки. Можно вспомнить и "Книгу Книг", и "Вавилонскую башню".

Системы баннерного обмена образуют по отношению к этим системам "супер-памяти" нечто прямо противоположное. Это раковая опухоль Сети. Мозг шизофреника, устанавливающий совершенно случайные связи между сайтами, не имеющими никакого отношения друг к другу. Более того, огромное число баннеров не несут никакой информации о рекламируемых сайтах - скорее, они оформлены с расчетом на то, чтобы затащить человека на сайт любыми способами. Например, вышеупомянутый баннер "За такое нужно стерилизовать на месте" отсылал нажавших на него к сайту литературного конкурса Арт-Тенета-97. Жаль, что никто до сих пор не провел исследований на тему того, к каким слоям населения принадлежали любители стерилизации, купившиеся на этот фантик. И сколько процентов из них действительно заинтересовалось литературным конкурсом. Но ясно одно: на баннеры нажимают те, кто позволяет случайным стимулам управлять собой. Человек управляемый. А не думающий и не ищущий.

Теперь посмотрим на чертову машинку со стороны тех, кто ее крутит. Во-первых: много ли фирм, которым такая сетевая реклама помогла сделать деньги? Попробуйте вытрясти из сетевых маркетологов (если вообще хоть одного такого найдете!) какие-нибудь цифры, примеры. Возможно, вам в очередной раз расскажут про Amazon Bookstore, упомянут еще пару крупных западных фирм, которые действительно успешно торгуют через Сеть. Но это крупные фирмы, их единицы. И не в России, а там, где есть гибкие системы электронных платежей. Или хотя бы есть чековая книжка в кармане пользователя и нормально работающая почта в его стране.

Русским же бизнесменам от Сети остается уповать на загадочное "число посещений", траффик, или на еще более загадочное "число показов", ставшие своего рода сетевой валютой. "В 1997 году крупнейшие мировые рекламные сети осуществили более одного биллиона показов баннеров", - повествует "ИнтерРеклама" тоном дикторов первых пятилеток. И что это за биллион такой? Рекламу "Блендамеда" я тоже видел много раз - а зубы чищу "Лесной". Чего уж говорить о сетевых показах!

Наблюдая траффическую лихорадку и связанные с ней баннерные крутилки, я все больше убеждаюсь в том, что эти феномены держатся на совершенно иррациональных мотивах. Да, баннерная реклама не приносит особого дохода небольшим фирмам и частным лицам. Но ведь и стоит она копейки, а то и вовсе ничего не стоит! Почему бы не покрутить свои фантики, не покидать их в глаза другим? Авось... А по большому счету, в этом "авось" - старое, как мир, стремление заявить о себе. Пометить мочой как можно больше деревьев в округе. Раньше это желание называлось "чтобы обо мне написали в газетах", потом - "чтобы меня показали в телевизоре". Теперь тысячи кричащих "я есть, посмотрите на меня!" получили в свое распоряжение Сеть. Кто кричит от своего имени, кто от имени своей фирмы - один хрен, доктор Фрейд. Даже в разговорах людей, которые ничего в Сети не продают, нет-нет да и промелькнет эта зацикленная установка, больше подходящая испорченному роботу: заманить к себе побольше посетителей, чтобы показать им побольше чужих баннеров, чтобы они показали побольше моих, чтобы заманить к себе побольше посетителей, чтобы...

Тут и приходят на помощь услужливые компании баннерного обмена, с помощью которых вы можете пометить самые разнообразные деревья в самых разнообразных местах. В зависимости, конечно, от размеров вашего мочевого... - эх, опять сбился! - от размеров вашего кошелька. Впрочем, как было уже сказано, дело это экстремально дешевое, а на халяву или в обмен и попачкать приятно.

Уровень 3. Деконструкция: постмодернизм, азартные игры и гадание на внутренностях животных

Итак, дьявольский калейдоскоп фантиков крутится и крутится перед нами, как сумасшедшее дитя от брака человека с машиной, и в поведении этого странного гибрида сложно уже разглядеть человеческий рационал. "Что же нам с ними делать, с яблоками на снегу?" - безнадежно и как бы уже риторически вопрошаем мы, получив очередную стробоскопическую очередь по глазам. Есть, однако, люди, находящие в себе силы обманывать бесовскую игрушку и показывающие нам, смирившимся, окольные пути к свету.

Они словно те рыбаки, которые давно поняли, что из прокладок "Always" выходят отличные стельки для сапог.

Но начнем с путей прямых и грубых, чтобы уж был полный комплект. Очевидно, что, если машинка раскидывает картинки, машинка же может их и удалять. Можно установить себе (а то и целому провайдеру) программу Internet Junkbuster Proxy, которая будет отгрызать фантики от web-страниц перед тем, как показывать вам эти страницы. Остается надеяться, что скоро появятся программы, которые будут не только откусывать фантики, но и выплевывать их строго в обратном направлении, т.е. в сторону баннерообменной системы. С припиской "Ешьте сами с волосами!".

Грубость другого способа - не столько техническая, сколько моральная, по принципу "надувай надувающего". Вы вешаете себе на web-страницу баннерное окошечко (желательно даже несколько, от разных баннерных систем), а затем тем или иным способом симулируете высокую посещаемость страницы (и, соответственно, количество показов). Вот вам, к примеру, сайт, где рассказывают, как накручивать счетчики: people.weekend.ru/notna/best/menu.htm. Тем, кто считает, что такая накрутка является жульничеством, можно ответить, что сам показ баннеров - жульничество еще похуже. Человек идет по адресу, где должна находиться поэзия, а его встречает баннер с голой бабой или с Черномырдиным. Ну разве это не надувательство?

Однако же есть среди нас и люди интеллигентные, то есть такие, кто не способен разобраться с настройками Junkbuster'a и не хочет заниматься жульничеством в ответ на жульничество. Они еще могут поддержать основанное Шелли движение "БФ-З", или "Баннер Фри Зоун", то есть не вешать баннеры у себя. Но воевать с чужими?... Для таких пацифистов - пути окольные, более высококультурные.

Первым проектом такого в Рунете являются, безусловно, "Фантики без конфеток" Мая Ивановича Мухина. По условиям, для участия в проекте фантики должны быть лишены всякого следа утилитарности, они должны быть красивыми и тешить душу глядящего на них.

С другой стороны, вышеупомянутая Мэри Шелли в своей небезызвестной работе "Внутренняя Хиппония" предлагает применять "беcконфетный подход" ко всем видам рекламы. И, в частности, ко всем баннерам (а не только к специальным). Мэри пропагандирует отрыв рекламного образа (текста) от непосредственной торговой марки, с которой этот образ (текст) связывают рекламщики. В случае баннерной рекламы метод Мэри означает просто игнорирование гипертекстовой природы баннера:

"Баннер, маленький юркий плакатик, размещаемый на web-страницах - это новое средство передвижения тонких образов. На рекламных плакатах частенько выделяется яркий лозунг; имя фирмы - помельче, в сторонке. А на фантиках-баннерах бирка хозяина зачастую и вовсе отсутствует! Он-то думает - баннер, мол, ссылка: раз картинка кому-то понравилась, то нажмут на нее скорее и пойдут на его страницу, там и имя его сразу узнают. Право, логика идиота! Вот я прихожу в галерею, вот вижу милую глазу картину - да разве буду я в нее пальцем тыкать?! Разве буду смотреть, что за рамой?! Разве брошусь на шею смотрителю зала со словами "какой ты крутой!"? Так и с баннером - что я, дура?, я же знаю, что это писал-рисовал отдельный художник, а вернее - ты, сестрица, рукой его грязной водила... Так зачем нажимать на ссылку, лучше просто нажать на print, для себя письмо твое распечатать,

и из меня сделают
много хороших
вещей: миску, бубен, палочку для еды...
(чей-то баннер)".

Отталкиваясь от идеи Мэри, можно предложить и другую точку зрения на баннеры, при которой они также служат целям эстетическим. Можно ведь не рвать гиперссылку, а наоборот - связывать баннер с новым контекстом. Такое связывание, на самом деле, и происходит само по себе на многих сайтах: сочетание баннера с собственно содержанием сайта дает замечательные образцы современного мультимедийного искусства. Знаете, как по телевизору бывает: идет фильм про наркомана, который никак не может достать новую дозу, и тут же следует рекламный ролик: "Каждый раз во время еды во рту образуется кислота!". После истории, случившейся с моим текстом на "Перекрестке", я проглядел другие рассказы, опубликованные там же и тоже нашпигованные баннерами. И, помимо "стерилизации на месте", эффектно украсившей мою сказку, нашел еще несколько примеров такой "гиперпоэзии". В "Сказке о прекрасной принцессе Атиль и ее безобразном шуте" Евгения Кривченко есть абзац, где шут-карлик неожиданно хватает краски и кисточки приезжего Художника и забивается с ними в угол, никого к себе не подпуская:

"Король хохотал до слез и, отсмеявшись, приказал подать еще красок, и карлу оставили в покое." И вслед за этим баннер: "Береги время и деньги - правильно выбирай провайдера".

Замечательный в этом смысле проект придумал то ли Гагин, то ли Паравозов. Это "Цитатник", где стоят две крутилки - одна выкидывает цитаты, другая баннеры. К примеру: цитата - "У Любви с большой буквы есть только одно значение - это Вселенская Мечта об Эдеме. Эдем-то уже видится, его флюиды доносятся, но на пути лежит выгребная яма, в которую отважные смело ныряют. Впрочем, большинство не выплывает"; баннер - "Там Интернет почти бесплатный!!!".

Другой мой виртуальный знакомый (проблема деконструкции волнует почему-то исключительно виртуалов!) Пегас Пооралилипипидов предложил еще более радикальный подход. Пегас вообще известен как опытный игрок в сетевые азартные игры. Так, он несколько раз безошибочно предсказывал цвет обложки очередного номера журнала "Internet" и сделал на этих предсказаниях большие деньги. ПП уверял меня, что существует секретная последовательность цветов, однажды начав которую, уже не выйти за ее рамки - что и произошло с "Internet". Во время нашей беседы зашел разговор и о баннерах, которые ПП также предложил рассматривать как некие последовательности. Придуманная Пегасом игра "Баня" напоминает "Монопольку". Вы с приятелями выбираете общую "стартовую" страницу, где показывают баннеры, и нажимаете по очереди на баннеры в своих окнах. Попав на следующую страницу (каждый - на свою!), вы во время вашего хода нажимаете на баннер, находящийся на этой странице. И так далее. Содержание страниц вас при этом волновать не должно. Последнее, как правило, достигается само собой благодаря удобному дизайну, при котором фантик находится обычно вверху страницы. Фантикам приписывается различная "цена". Например, попал на баннер с голой бабой - пропускаешь семь ходов. Попал на баннер с цифрами - это твоя прибыль. Попал на страницу, где баннеров нету - банкрот. И так далее.

Пегас сообщил мне по секрету, что огромное количество его знакомых уже играют в эту игру целыми днями, подрывая все статистические теории об отношении посещаемости сайта и продаваемости продукции, которую сайт рекламирует.

Поскольку человек я замкнутый и у меня не часто есть партнер для игры в "Баню", я приспособил идею Пегаса для гадания. Подобно тому, как иной африканский колдун читает будущее по фигурам из разбросанных внутренностей животных, я открываю окно браузера и использую случайные последовательности из 3-5 баннеров для предсказания будущего всем желающим за скромную плату. А недавно один юный поэт ушел от меня плачущим, когда я показал ему, что моя гадательная машина пишет стихи лучше, чем он. В этом может убедиться любой, кто проникнется идеей "пегасовых последовательностей" и выстроит все встреченные на гипердороге баннеры в одну фразу. Вот что выпало мне:

Примаков,
хочешь бесплатную ночь?
Это стоит того!
Весь Петербург подключается!
Не забыл презерватив? Почистил зубы?
Шприц у тебя одноразовый?
Нажми на газ!

Так что, в конце концов, мы все равно выкрутимся и защитим свое личное визуальное пространство от засорения. Мы деконструируем и переопределим бесовские картинки, мы абстрагируемся от их основного предназначения и сделаем их бессмысленными, превратив в чистое искусство. И будем даже с ними жить спокойно... в наших сумасшедших домах. Потому что весь наш постмодернизм, вся эта рафинированная шизофрения конца XX века - это наша последняя беспомощная попытка противостоять новому порядку. Потому что на смену нам уже идут новые люди, которым не нужно хитрить и абстрагироваться. Люди с гибким сознанием, не страдающие от мгновенного переключения с авиакатастрофы на зубную пасту. Люди, легко управляемые последовательностями картинок и счастливые при этом. Как индейцы, следовавшие пейотным видениям. Как гомеровские греки, внимавшие советам самых разнообразных богов. Короче, сильные люди и нам не чета.

А какие игры с баннерами можете предложить вы?

• Александр Шерман. Мистика коммерциализированной утопии

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru