22.10.98

1545 слов о фантиках

Роман Лейбов
roman@admin.ut.ee

Предлагаемый читателю текст писался в условиях полного прекращения связи наших компьютеров с внешним миром. Это привело к некоторой абстрактности и тезисности изложения. Первоначально предполагалось, что в текст будут включены примеры. Положительным следствием, однако, явилась компактность изложения, отраженная нами в заглавии.

1. Баннер (далее иногда - "фантик", термин, кажется, М. И. Мухина) как семиотический объект, несомненно, включается в ряд визуальной рекламной продукции. Тексты этого рода трехсоставны - изобразительный компонент дополняется здесь двумя другими: словесным и индексальным, представляющим указание на торговую марку (этот компонент может быть, в свою очередь, представлен внутри словесного или изобразительного ряда - прямым называнием в слогане и/или демонстрацией торговой марки на картинке).

Обязательным является индексальный компонент. Два других (слоган и изображение, развертывающее сюжет) могут редуцироваться. Радикальным случаем будут рекламные щиты, где представлен один логотип (конечно, визуальность и словесность здесь не исчезают, но сокращаются до чисто декоративной роли).

Прагматика графической рекламы (неважно, уличный это щит или полоса в газете) лежит за пределами пространства, в котором реклама существует (улицы или газеты). Для того, чтобы выполнить программу, заложенную в рекламе, реципиент должен закрыть газету и отправиться в магазин, пойти на почту и подписаться на газету, позвонить по некоторому телефону и заказать электромассажер на солнечных батареях - так или иначе, он должен сменить характер деятельности: перестать читать, гулять без толку или нажимать на газ. Визуальная реклама, таким образом, апеллирует к параллельным реальностям, где нынешний "пешеход" становится "читателем", "читатель" - "потребителем одеколона".

Я остановился на этом пункте так подробно, поскольку именно прагматический аспект радикально отличает фантики от собратьев по жанру. Баннер, скорее, сродни вывеске магазина или витрине - для перехода нам не нужно прерывать движение, смена ролей ("фланера" на "покупателя") происходит в едином континууме. Вещь в витрине - одновременно вещь, продающаяся в магазине, и знак этой вещи. Витрина говорит прохожему: "Сделай несколько шагов, и ты сможешь купить вот это". Баннер ближе к магазинной, чем к товарной рекламе, он рекламирует место, а не вещь. И, в отличие от газетной рекламы, рекламирует место, находящееся в той же среде - Повсеместно Протянутой Паутине. При этом сложная игра состоит тут именно в квазиконтинуальности www, оборачивающейся на деле дискретностью "страниц".

Фантик, таким образом, является знаком с более прямой связью "знак-денотат". Процесс восприятия рекламы и реализации заложенной в ней программы по времени практически совпадают - между ними лежит один click. "Click me!", - призывает фантик, как пирожок в "Алисе". Но, в отличие от более или менее честных витрин с их ценниками и образцами, фантик не перестает быть визуальной рекламой со всеми вытекающими последствиями.

(Интересно было бы попробовать организовать баннерную кампанию, не связанную с механизмом click me now. Какие-нибудь номера телефонов или подписные индексы. Второе бы, конечно, провалилось с треском, а вот первое в Москве могло бы иметь определенный эффект. Попробовать, что ли?.. поместить там, конечно, голую красотку и дать телефон, скажем, Комитета Госдумы по геополитике...).

Любая реклама лжет (если подходить с радикальной позиции). Сколько ты ни пей кофе "Оптима", не будет у тебя ни такой чистой и солнцем залитой кухни, ни такого осмысленного выражения лица поутру. Но ложь обычной щитовой рекламы мы воспринимаем спокойно, как ложь эстетическую. Над вымыслом обливаемся слезами и спешим по своим делам, запомнив несознательно марку кофе (чего от нас и добивались).

Баннеры врут нахально, поскольку проверка осуществляется тут же на месте.

И тут опять важна прагматика знака. Если обычная реклама будет максимально успешной при том условии, что реципиент предпочтет в магазине "Оптиму" какому-нибудь кофе "ТБМ", то единицей измерения успешности баннерной рекламы является этот самый мистический click. То есть важна не какая-то там экономика-купля-продажа, а интенциональность в чистом виде. Фантик, таким образом, оказывается весьма специфически относящимся к сайту-денотату. Странно будет, если, придя в магазин, вы узнаете, что никакого кофе "Оптима" в природе не существует, а целью рекламы было выманить вас из дому под моросящий дождь. Но именно так очень часто обстоит дело с баннерной рекламой - фантики врут нагло и откровенно. Обязательный компонент графической рекламы - торговая марка - часто здесь полностью игнорируется. И эта ложь тоже может стать объектом эстетического переосмысления.

2. Переходя от прагматики к семантике и синтактике баннера, зададим вопрос: как именно нас заставляют ткнуть в фантик? Есть несколько способов, достаточно бесхитростных (еще раз подчеркнем: речь идет не о реальном содержании сайта, к которому баннер отсылает, а о содержимом "витрины". В этих "магазинах" зачастую прилавки к витринам никакого отношения не имеют. Важен лишь click, звяканье дверного колокольчика):

а). Апелляция к "массам". Обещание бесплатных наслаждений. Голые и просто особы женского пола, коллекции анекдотов, бесплатные программные продукты, и прочая. В таких фантиках может доминировать изобразительный ряд (порнография, впрочем, обязательно должна быть снабжена волшебным словом "free"), может - словесный (недавняя новация в русском фантикоробстве - включение в баннеры "отрывков" из "монологов пользователей", заставляющих фантик говорить не от имени поставщика услуг-адресата, но как бы от имени адресанта-"юзера"). Это - фантик "демократический".

б). Апелляция к "избранным". "Аристократический" фантик, ориентированный на специальные интересы.

Недавняя совершенно дикая и бессмысленная в своей масштабности кампания вокруг Cisco (я не знаю, что это такое, но понимаю, что мне это совершенно не нужно, как и абсолютному большинству сетевого народца) оперировала двумя разными типами баннеров. Первый заставлял поверить, что Cisco - это что-то вроде Viagra или Acid, модное нечто и с наворотами. Как тут не кликнуть (тип 1)? Вторая честно ориентировалась на тех, кто знает, что это за зверь и зачем он на ловца бежит (тип 2). На этих баннерах, как правило, слов было больше, а картинок меньше.

в). Апелляция к "идиотам". Для тех, кто еще не привык к баннерной рекламе, устраиваются особые аттракционы. Основным приемом здесь является имитация интерфэйсов Windows и программ-браузеров. Такие фантики - чистое надувательство, знак здесь имитирует знаки чужого языка, размывая границу между текстом и окружающей его средой. Тыкаешь ты на как бы кнопку "cancel", желая от картинки избавиться. Ан это не кансел никакой, а просто часть той же самой картинки. Алле-оп, баннерная сеть регистрирует очередной click. (Ближайшей аналогией таких фантиков являются живописные "обманки". Рассматривающий акварель Федора Толстого профан точно так же пытался стереть с картинки нарисованную капельку воды или согнать любовно выписанную муху).

3. Задача привлечения наибольшего внимания обуславливает и поэтику композиций. В отличие от других типов визуальной рекламы, для фантика обязателен словесный элемент, желателен элемент изобразительно-фигуративный и необлигаторен элемент обязательный в других типах - торговая марка. (В этом отношении к фантикам ближе всего "малая газетная" и "малая уличная" рекламные стратегии - частные объявления и карточки жриц Венеры в телефонных будках).

Почему не прижились баннеры вертикальные? Именно потому, что словесный элемент обязателен, а графика европейская горизонтальна. (Хотелось бы посмотреть, как дела обстоят в Японии, но связь упала напрочь). Кроме того, необходимо исходить из технических ограничений, и, хотя существующие баннерные стандарты дают достаточно широкий набор возможностей, прижилась именно длинная горизонтальная полоска, удобно размещающаяся по центру страницы.

Горизонтальность баннера имеет важные следствия. Канон изображения человека в европейской культуре - вертикальный. В баннере изображение становится поневоле метонимичным. Глаза вместо лица, головы вместо фигур, некоторые органы крупным планом (впрочем, в этом жанре как раз горизонтальные композиции вполне уместны, так что тут полно примеров "полнофигурных" и даже "многофигурных" композиций). Вообще говоря, горизонтальность характерна скорее для пейзажной панорамной живописи. Из такой ситуации есть несколько выходов: можно отказаться от "антропоцентричности" фантика, сделав его героем не "потребителя", а сам "продукт". Это диктует акцент на словесном компоненте. В центре таких фантиков - слоган (так любит работать Арт. Лебедев). Изобразительный ряд здесь может быть сведен к нефигуративному (фон) и визуально-вербальному (шрифт и расположение слов) или представлен набором аллегорических предметов, связанных со слоганом. Если слоган прямо не включает название/описание сайта, то мы получаем фантик-загадку.

Другой вариант - дробление и без того небольшого пространства фантика на некоторые подпространства, организованные уже по вертикали. Как правило, границей между такими визуальными субтекстами служит данный крупным шрифтом слоган. Недостатком тут будет, конечно, фрагментация текста, распадение его на субтексты. Однако таких примеров довольно много.

Наконец, можно действительно перейти к "пейзажным" ("интерьерным") композициям, вводя персонажей общим планом или вообще отказываясь от них.

4. Конкретное исследование поэтики баннеров должно идти по нескольким направлениям:

а) выделение типов по соотношению вербального и визуального компонентов (ориентироваться можно на объем словесного текста и/или его формат);

б) выделение типов визуального изображения - от "декоративных" до "сюжетных";

в) выделение типов персонажей: "персонажи-продукты" (люди в порнофантиках, вещи в других типах), "персонажи-продавцы", "персонажи-потребители";

г) выделение типов соотношения "сюжетного" визуального ряда с рядом словесным ("реплики персонажей", "комментарии адресанта", "диалог с адресатом", отождествляющимся с одним из персонажей);

д) описание пространственной композиции визуального ряда (перспектива/отсутствие глубины, фрагментарность/целостность);

е) описание словесного компонента (фантики с центральным слоганом и без такового, типы слоганов, стилистическая окраска);

ж) классификация "обманок";

з) типы анимированных фантиков (которые, видимо, необходимо рассматривать, опираясь на языки мультипликации и динамической визуальной рекламы);

и) введение диахронической оси в рассмотрение проблемы - динамика типов, поколения баннеров;

к) сравнительный аспект: русские фантики на фоне зарубежных собратьев (самый для меня интересный момент в исследовании);

л) соотнесение полученных картин с прагматикой: сопоставление типов баннеров и типов рекламируемых сайтов, "успешности" (click ratio) разных типов баннеров;

м) рецептивный аспект: исследование истории отношения сетян к фантикам и "антибаннерной" риторики (фантикоборы о враге - уже и по-русски кое-что накопилось на эту тему); автометаописательный аспект - фантикоробы о своем ремесле;

н) баннеры и другие типы визуальной рекламы: внесетевые традиции, проникновение баннерной эстетики в полиграфию (здесь пионером был, как водится, "Журнал.Ру").

На этой счастливой цифре мы и остановимся пока, отметив в заключение, что, как это часто бывает в культуре, вполне утилитарная вещь может стать основой для нового жанра уже не рекламного, а просто искусства. В минимальности фантика есть что-то сродни поэтике хайку и других традиционных поэтических твердых форм. Эстетизации может подвергаться и априорно вполне утилитарная ссылка, прикрученная к картинке. Так что еще неизвестно, кто кого задушит - коммерция утопию или же совсем наоборот.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru