19.03.99

Король

Эдуард Михневский

Жизнь представляется ему автострадой. Он оказался на ней при рождении и намерен пропетлять до конца. Иногда - везло: он замечал, что его шоссе пересекается с другими дорогами. На этаких перекрестках и разворачивались самые острые и энергические события его жизни. На одном из таких перекрестков Жак Сегела перестал быть просто известным рекламщиком, а стал одним из знаменитейших и дорогостоящих в мире политических консультантов.

"Мне долго казалось, - говорит он, - что путь моей судьбы проходит за пределами главной автострады, а повседневная жизнь вообще определяется переживаниями на глухих лесных тропах. Она была предопределена образованием: я был фармацевтом. Мне было суждено обосноваться в маленьком городке моей юности, в аптеке, за смешиванием микстур или, в лучшем случае - на профильной кафедре провинциального университета..."

Но вот однажды, во время работы над диссертацией, ему пришла в голову идея провести исследование рынков лекарственных растений всего мира...

Это был первый замеченный Жаком Сегела перекресток судьбы. Изучая рынки сбыта целебных трав, он совершил свое первое кругосветное путешествие. Проколесив два года по свету и объехав его почти весь (он не попал только в Россию и Китай, куда в то время нельзя было так просто поехать), Сегела-фармацевт сделал несколько важных открытий.

Первое: повсюду, во всех регионах есть свои сильнейшие: в пустыне - туареги; в СССР - политические бюрократы; в капиталистических странах - банкиры.

Второе: мир находится в равновесии. Но когда его объезжаешь, становится ясно: он - не очень большая деревня.

Третье: Нельзя отсиживаться в своей хижине! Чем мобильней ты будешь, тем больше шансов и возможностей тебе представится. Надо странствовать, напитываться миром. Вот почему, покончив с изучением спроса на ромашку, шалфей и валериану и занявшись впоследствии рекламой, Сегела решил: агентство во Франции - только начало, я создам мировое бюро. Сегодня его компания имеет отделения в 63-х странах мира.

Вернувшись из первого путешествия, воодушевленный и полный впечатлений Жак внезапно обнаружил себя на пересечении трасс "Фармацевтика" и "Журналистика". И, поразмыслив, свернул на вторую - он начал писать в солидный "Пари-Матч" и двухмиллионную "Франс суар", главным редактором которой и стал спустя несколько лет. И вновь оказался на развилке.

Чтобы осуществить свои идеи, человек должен быть себе хозяином - так, во всяком случае, считал тридцатилетний Жак Сегела. Его патрон, знаменитый и умудренный Пьер Лазарефф, сказал ему примерно следующее: "Газетное дело в прошлом! Надо работать с новыми материалами! Что стоит создать - так это рекламное агентство..."

Подумать только, тогда это считалось новым материалом...

Впрочем, реклама уже была вполне современным растущим бизнесом. Но еще не стала обычной профессией, как сейчас. Начать рекламное дело в те времена оказалось просто. Оно было внове и требовало не так уж много стартовых вложений. Сегела основал свое первое агентство, потратив всего 50 000 старых франков.

Он быстро стал респектабельным участником рынка, но это, конечно, еще не был настоящий успех. До следующей - важнейшей в его судьбе - дорожной развязки предстоял долгий путь.

И, как всегда, Сегела заметил ее хоть и случайно, но - заранее. И уверенно свернул в нужную сторону.

Анализируя состояние французского общества, политическую ситуацию и конъюнктуру рынка рекламных услуг, сравнивая результаты социологических опросов, изучая зарубежные гуманитарно-технологические практики, Сегела решил, что и в мире, и во Франции прикладная политика стала требовать намного больших интеллектуальных, профессиональных и творческих, а стало быть - и денежных вложений, чем прежде. Усилий партийных функционеров и агитаторов, как и нанимаемых ими журналистов, художников и специалистов по имиджу, было уже недостаточно для проведения динамичных, масштабных и успешных политических операций.

Менялись рамки бытия. Менялась культура. Стремительно ускорялся темп. Менялось общество. Радикальные перемены происходили во всех областях. Менялось содержание политики и политические техники. "Право-левая" парадигма просто рассыпалась на глазах. Инновационные гражданские инициативы вроде "Зеленых" и интеллектуальные эксперименты вроде "Новых правых" бросали вызов классическому представлению о партиях, идеологиях и лидерстве.

Политики волновались и тосковали. Они чувствовали: на их рынке происходит нечто, порой они даже понимали - что. Но ответов на вопросы "почему?" и "что с этим делать?" у них не было.

Акулы же и носороги рекламного бизнеса и паблик рилейшнз были слишком заняты -продвигали на рынках множество новых простых товаров и брэндов. Политики они не знали, опасались и мечтали обойтись без нее.

Тем временем - а было это в начале восьмидесятых - несоответствие между новыми требованиями и возможностями и старыми подходами и технологиями становилось критическим.

В этот момент Жак Сегела заявил о готовности его рекламной службы к работе на политическом рынке. Он был первым и мгновенно получил предложения от Валери Жискар д'Эстена, Жака Ширака и Франсуа Миттерана. Встречаясь с ними, Сегела говорил: "Я уверен, предвыборная кампания 1981 года в любом случае будет управляться средствами массовой информации. Поэтому я готов предоставить вам услуги моего агентства и свои собственные бесплатно."

Это был ловкий ход, рассчитанный, похоже, на последующее многократное цитирование в учебниках и хрестоматиях.

Согласием ответил прагматичный социалист-романтик Франсуа Миттеран. Так началась первая политическая кампания Жака Сегела.

Она не столь изобиловала открытиями, как его давний кругосветный вояж.

Не он открыл, что обращение кандидата должно быть предельно простым, ибо адресуется 60-ти миллионам человек, каждый из которых хочет понимать, что ему говорят. Не он придумал, что визуальный язык важнее языка слов. Не он первый решил, что важно-де найти символ, выражающий в единственном образе смысл политики кандидата и самого кандидата, символ, которому предстоит наводнить сознание страны миллионами и миллионами реплик этого смысла. Все это придумал не он.

Но он вложил в руку Миттерана свежую красную розу, и рядом со всем знакомым и привычным государственным мужем нежданно явились столь близкие французам Поэзия и Любовь, а за его спиной - романтическое знамя европейского Социализма, здравого смысла, гуманизма и справедливости.

Сам Сегела очень кратко и любопытно описывает то, что привело Миттерана к власти: "Нам сопутствовала удача."

Миттерана избрали президентом Франции благодаря Сегела, который и вправду не взял с него денег. Он получил намного большее: славу и корону короля политической рекламы...

Нечто подобное случилось впоследствии в США с Джимми Карвиллом, единственный (правда, не бесплатный) успешный (до того он только проигрывал) контракт которого - первая кампания Билла Клинтона - сделал его на время главным в индустрии консалтинга.

На этом сходство заканчивается.

О Джимии, "который избрал Клинтона", написали тогда горы статей. С ним сделали вороха интервью. Его стали приглашать читать лекции в престижные университеты, стремились нанять в консультанты и руководители компаний. Но оказалось, что, пожав славу и деньги, старина Джимми предпочел уйти в тень, где по сей день и находится. Некоторые знающие люди подозревают, что ему просто нечего больше сказать.

Сегела же, выиграв кампанию Миттерана, наоборот - почувствовал, что его переполняют идеи! И решил распорядиться ими по-хозяйски. Не без оснований он полагал, что даже в эру, когда люди постепенно заменяют чтение рассматриванием картинок, жизнь мысли можно дать, лишь запечатлев ее на бумаге (сети тогда еще не было). Рассудив таким образом, он написал свою первую книгу. Опыт и талант профессионального журналиста сделали некоторые его сочинения исключительно популярными. Я слышал, что вышло уже четырнадцать его книг. А может, он уже 25-ю заканчивает...

Книги Сегела - умное чтение. Но в то же время и удачный рекламный продукт и маркетинговый инструмент. Будучи переведены на многие языки, они не только презентуют целевым аудиториям взгляды автора на рекламу и ее развитие, но и формируют спрос на его услуги.

Когда-то Поль Валери назвал главной чертой поэзии "изобретательную строгость". Для Сагела это лучшее определение рекламы, ибо, как он любит повторять: реклама есть одна из форм современной поэзии. Реклама - это фантастика повседневности. Это динамический мир чистых образов, формирующих отношения людей с реальностью, данной им в ощущениях, и саму эту реальность. Реклама - это то место, в котором на самом деле живут резиденты больших городов и хайтек-пригородов, которые сегодня, по сути, и представляют собой современный мир.

Читая Сегела, дивишься, как это он ухитряется относиться к своему делу, как к возбуждающему и радостному миксу сочинительства, бизнеса и игры.

Он так не похож на большинство наших политических шаманов, которым прямо в лоб впечаталась вековечная серьезность и показная стратегичность. Глядя на них в моменты глубокомыслия, вещания истин или нетрезвых разговоров с великими тенями, все время ждешь, что из-за спины то ли черт выскочит, то ли танк выедет, то ли явится сам Никита Сергеевич Хрущов.

Сагела по-европейски высокомерен и снисходителен к американоподобным, да, собственно, и к американским технократам от public relations. Он смеется над ними. Он говорит: "Американцы разрабатывают избирательные кампании в Нью-Йорке и рассылают их во все стороны света, ни на йоту не сообразуясь с тамошним местным своеобразием. А потом удивляются: почему их модели не работают? Это было бы забавно, если бы не стоило колоссальных денег, а порой и вещей куда более существенных, вроде судеб людей и государств."

Он тверд в убеждении, что французская реклама должна быть французской, русский политический PR - русским, а бизнес-консалтинг у туарегов - соответствующим. Но при этом "три святых интернациональных правила политической рекламы" должны соблюдаться везде и всегда, ибо не могут быть обойдены в ситуации выборов, где бы они ни происходили: хоть в пустыне, хоть в Москве.

Правило первое: голосуют за человека, а не за партию.

Считается, что раз кампании финансируются партиями, то эти неповоротливые сложные человеческие механизмы стремятся во что бы то ни стало победить. На деле же сплошь и рядом выходит, что они только мешают, порой и норовят устроить обструкцию собственному "Белому рыцарю".

Так вот, первейшая цель рекламиста по Сагела - забыть о партии. И вспомнить о том, что политик-клиент - прежде всего. И что кем бы он ни был, для оператора политических технологий - он человек хороший, чистый, невинный, незамутненный, подлинный носитель позитивных ценностей. И что таким он должен стать для миллионов избирателей. Эти миллионы предстоит научить относиться к нему не как к товару с ярлыком "нужный и качественный высший государственный чиновник" или "наименьшее зло", который они покупают на избирательных участках за свои бюллетени, но как к лидеру, достойному внимания, уважения и любви.

Правило второе: голосуют за идею, а не за идеологию.

Расчет на то, что в ходе кампании можно выдать правое за левое, трехцветное за красное и наоборот - иллюзорен. Вот, к примеру, Франция - она на 40% правая, на 40% - левая, а оставшиеся 20% колеблющихся готовы встать на ту или иную сторону в зависимости от предложений кандидатов. Примерно такая же ситуация во всех европейских странах.

Так что бессмысленно и затратно как направлять пропагандистские усилия на идеологических сторонников кандидата, так и стремиться переубедить сторонников противника (а эту ошибку, по словам Сегела, совершают все "люди политики"). Вы-то сами часто встречали людей, которых на самом деле можно переубедить? Так вот: главная цель - колеблющиеся. Именно они решают исход выборов.

Во Франции, а затем и в Польше, и в других странах, где ему случалось работать, Сегела концентрировал 100% всех сил и средств на этих 20%, ибо они обладали политическим могуществом, которым не обладал никто.

Правило третье. Когда де Голль говорил: "У меня есть четкая идея Франции!", он имел в виду собственное видение того, какой должна стать страна. Тот образ ее будущего, ясным представлением о котором он владел, стремясь транслировать его гражданам, поделиться им с ними.

Сегела утверждает: голосуют за будущее, и ни в коем случае не за прошлое. Когда кого-нибудь избирают вторично, комментаторы, политики и многие избиратели толкуют такой результат как очевидную дань сделанному. Это ошибка. Потому избиратель - животное не наделенное ни памятью, ни признательностью. Ему наплевать на все, что вы сделали для него в прошлом. Для него важно лишь то, что вы можете предложить. Сейчас - ему, а послезавтра - его детям.

Так что уточнение или измышление великих заслуг кандидата - пустая трата времени. Как и написание политических программ в их привычном виде.

Люди их не читают. Люди нуждаются в мечтах и символах, а не в параграфах и пунктах. Нужно подарить им большую мечту, а затем правильно показать человека, который заставит ее сбыться. Если при этом возникнет бумага, дающая избирателям дополнительные основания надеяться, что мечта сбудется - назовите ее хоть "Программой", хоть как: дело в сути.

Мечта - реальная, осуществимая, конкретная - ключ к сознанию бессознательных по своей природе избирателей. Это не экспериментальный домысел, а медицинский факт - результат исследований - на который и опирается Жак Сагела, утверждая в своих книгах и интервью, что "сегодняшние политические лозунги нуждаются в конкретной мечте. Утолить эту потребность очень трудно, ибо прежде политики часто вселяли в избирателей мечты, основанные на расплывчатых идеологиях. В результате сегодня каждый - гораздо чувствительнее и раздраженнее; чувствуя, что деньги и время - время жизни - уходит, каждый ждет конкретных предложений".

Работая по профессии, Жак Сегела помогает своим заказчикам сформулировать эти предложения и убедить миллионы людей выслушать их и принять.

Больше на перекрестки судьбы он не выезжал. И не спешит. Как-то Сегела спросил у Франсуа Миттерана: "Что заставляет Президента Республики так торопиться?"

Тот ответил: Мой президентский срок короток. Но я очень хочу, чтобы к моменту, когда я покину Елисейский дворец, Франция изменилась и чтобы в этом изменении была и моя заслуга.

Похоже, Жак Сегела в своей области стремится к тому же. Он говорит: "Я хочу, чтобы к моменту моего ухода на покой - а это произойдет году эдак в 2002 - французская, а вместе с ней и мировая реклама стала немного другой - и чтобы в этом была моя заслуга!

Владельцу мощнейшего во Франции и Европе и восьмого в мире агентства EURO-RSCG WORLDWIDE уже не нужна просто мировая слава. Он претендует на место в истории.

Что с того, что за успехом Миттерана последовали еще десять президентских кампаний в Европе - десять молниеносных побед? Что с того, что именно Сегела усадил в высокие кресла и Йожефа Анталла в Венгрии, и Желю Желева в Болгарии, и Франца Враницкого в Австрии? Что с того, что именно он сокрушил в Польше и устаревающую политическую машину, и дряхлеющий миф Леха Валенсы? Что с того, что вторая кампания Миттерана была даже более успешной, чем первая, а победа в 1988-м году Лионеля Жоспена не оставила места ни для сомнений скептиков, ни для инвектив конкурентов? Что с того?

Дело можно будет считать сделанным, когда профессионалы рекламы, политического консалтинга и общественных связей вместе с потребителями их продуктов - нами грешными - скажут: эта кухня стала такой благодаря старине Жаку. И там готовят блюда для нас. Ну вот и славно.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru