22.03.99

Рисуйте его большим!..

Юная американская студентка - без пяти минут выпускница департамента public relations - вполне престижного тамошнего университета - всерьез обдумывая житье, искала ответ на странный вопрос: почему одни ее коллеги, недавно отлично закончившие курс, работают за хорошие деньги в больших банках и корпорациях вроде Чейз Манхэттен или IBM, а другие, отучившиеся с не меньшим отличием, в поте лица вкалывают за скромные зарплаты на госслужбе где-нибудь в Южном Бронксе или Гринмаунте?

Быть может, решила она, есть тому некие причины непростого порядка? И взялась писать по этой теме дипломную работу.

Перелопатив гору литературы и пропустив коллег через десятки крутых тестов, отважная исследовательница не обнаружила никакой решительно связи между позицией профессионала (то есть его материальным благополучием) и какими-либо особенными его качествами, прилежанием в недавнем учении или усердием в нынешней работе.

Успешно защитив диплом по отрицательному результату, настойчивая американка взялась за докторскую диссертацию. Счет подопытных профессионалов пошел на многие сотни, а тесты стали на порядки круче. И вновь подтвердился нулевой результат: качество и "цена" должности ничем очевидным не детерминируются. Это было ужасно, ибо самой героине уже вскоре предстояло пополнить ряды интеллектуальной рабочей силы.

Но, как всегда, упорство было вознаграждено большим открытием.

И, как всегда, открытие случилось случайно...

...Эта история популярна в той особенной московской среде, которая именуется гуманитарно-технологическим сообществом. Мне ее на торжестве по случаю вручения премии "Серебряный лучник" агентству по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры" рассказал Дмитрий Бородин - партнер, ответственный за идеологические, имиджевые и психологические работы этого как раз агентства.

А я решил встретиться с самим Михайловым и побеседовать о том, что сейчас представляет собой в России, пожалуй, самая мифологическая из ее современных индустрий.

А продолжение истории - немного погодя.

Беседа Дмитрия Петрова и Сергея Михайлова
info@millennium.ru

Дмитрий Петров: Сдается мне, Сергей, что представление большей части заинтересованного населения о людях Вашего бизнеса сформировано иностранным кино.

Одетые в дорогие галстуки, элегантные костюмы или стильные платья, они ездят на хороших машинах из солидных офисов в классные отели или перелетают первым классом из Парижа в Токио, а из Токио в Мельбурн, верша повсюду миллионные сделки.

Они зарабатывают на жизнь, снимая телеролики, где злодеи и воротилы, загрязняющие окружающую среду, предстают бескорыстными любителями даже самой малой животной твари. Одновременно они нагло обманывают народы, организуя трансляции с театров несуществующих военных действий, чтобы вытащить Главного босса из большого скандала. А кроме того - организуют супер-кампании с единственной целью: представить мерзкого сенатора - растлителя малолетних - национальным героем. И в конце фильма доходят до злодейского убийства.

Вот такой образ профессионалов паблик рилейшнз сформирован нынче у жителей 1/8 планеты.

Сергей Михайлов: Я мог бы окаменеть лицом и заявить: это - не так. Или пригорюниться: да, к сожалению, все так.

Но это было бы глупо. Все сложнее и интереснее, чем может быть описано клише. Любой гуманитарный бизнес, работающий с внутренним и внешним миром людей, в тысячу раз сложнее, чем производство упаковочных коробок, сверхъемких цистерн или даже фальшивых денег.

Бизнес паблик рилейшнз, или, как мы его называем - "развитие общественных связей", именно таков. Мы работаем с людьми. А там, где появляются люди - немедленно возникает все, что им присуще: страсти, страхи, деньги, неврозы, иллюзии, снова деньги и снова страсти. И тайны. Наша область необычна тем, что мы не особенно заметны, потому что заметны наши клиенты. Но при этом всем известно, что мы есть. А где есть, зачем есть, и чем занимаемся - не видно. Поэтому нас удобно представлять бармалеями.

Тем более, что довольно долго многим в России было выгодно, чтобы человек нашего бизнеса слыл кем-то, вроде практикующего чудодея.

Вот он, дескать, я какой: в красном плаще, с алмазным кинжалом и золотыми зубами, машу руками, делаю пассы, гипнотически проникаю в окружающих, вытесняю то, что у них внутри, и помещаю туда хрустальный магический шар. И происходит невероятное и необъяснимое.

Коммуникация всегда была штукой таинственной, а умение общаться - искусством. А сейчас общение приобрело новый, максимально высокий статус. Но где общение - там интересы, эмоции, размышления. И уже бессмысленно просто орать: "Вот - самые великолепные ботиночные шнурки в мире!" - или: "Это - самые тонкие и поместительные прокладки в России!"

Японцы в последние годы переосмысливают всю свою рекламу. Почему? Потому что прежняя рекламная формула "купи меня" перестала работать.

Работает другая формула: "Люби меня!" Не "купи", а "люби".

А тем временем "Филипп Моррис" производит сигареты. Полезно это для общества или вредно? Покажите мне умного человека, который ответит на этот вопрос однозначно. Но и "Филипп Моррис" начинает работать по логике "люби меня". И становится понятно, почему табачные концерны совместно платят миллионы за кампании вроде той, что идет в Москве: "Курение? На это нет времени!" Этот купленный ими слоган, это что - цинизм? Нет. Это - стремление успеть за временем.

Или - мобильные телефоны. Мне тут о них рассказали поучительную историю. Интересно, кто ее придумал и сколько получил за это денег.

Армянское радио спрашивают: "Правда ли, что от пользования сотовым телефоном в машине развиваются геморрой и рак мозга". Армянское радио отвечает: "Не знаем как от пользования телефоном, но если в июле, в страшной жаре, в пробке, в третьем ряду из пяти вам на пейджер приходит сообщение: "Срочно позвони по номеру такому-то", - и нигде поблизости нет телефона-автомата, то тогда точно развиваются и геморрой, и рак мозга!"

Сейчас никто не знает - вредна сотовая связь или нет. Означает ли это, что надо ее бояться?

Очень давно идут споры: что такое кока-кола? Одни пишут, это - отрава; другие - что это любимый напиток миллиардов жителей Земли.

Но - факт: все дети, которых я знаю, обожают кока-колу. И, кстати, это не только результат рекламных ударов по их нежному сознанию. Моя племянница не замечает рекламы, а пьет колу вместе с прочими миллиардами и пьет себе. Но вот в банке кока-колы находят мышь! И об этом сообщает печать.

Д.П.: И, конечно же, другие удалые журналисты разъясняют, что это потрудились специалисты из Pepsy или АО "Очаково" Ltd. То есть - не мышь подсунули, а публикации организовали...

С.М.: Не обязательно. Важна сама ситуация, когда, например, в газеты и в "Нестле" звонит некто и говорит: "В партию ваших продуктов подсыпан яд. Заплатите 100 миллионов - узнаете, где он". Вместо того чтобы платить, "Нестле" обращается в PR-агентство с просьбой поработать с потребителями.

В агентстве принимают заказ и начинают кампанию. Не машут плащом, не бряцают кинжалом, не занимаются ерундой. А вводят в дело технологии. Люди выезжают на место. Обдумывают кампанию: как, что и кому объяснять, как работать с СМИ, где создавать горячие телефонные линии и как сделать, чтобы все знали, что брать, а что сдавать.

И тут возникает другой контекст, в котором PR - не камлание, а система, обслуживающая бизнес и организующая диалоговое развитие во все стороны: продавец - покупатель; работодатель - рабочий; акционер - профсоюз. И так далее.

И когда эта роль PR понятна, когда ясно: эти люди в белых рубашках выполняют свои внятно описанные функции, - исчезает повод для обыгрыша негативных образов. А махинации, чемоданы с деньгами, убийцы, мафия, обеление и очернение - это все сильно про другое. За пять лет на рынке я никогда никого не очернял и, по большому счету, пару раз кого-то обелял.

А взятки за какую-то муть в газете?.. Да, и это своего рода PR, но это - другой лагерь. Не индустриальный лагерь. Поляна частного заказа. Ко мне не обращаются со странными просьбами: давай того нагнем, а того махнем... Это не мой формат. Нагибай, распрямляй - это чужой язык. За этим обращаются к ремесленникам. На то они и существуют. Везде.

Д.П.: Разве это не знаменитая наша "российская специфика"?

С.М.: И на Парк-авеню тоже можно найти конторы, где, заплатив 20, 40, 100 тысяч, можно требовать нагнуть, распрямить - и так, и сяк. Так же, как коррупция не есть российская специфика, а общемировая тенденция.

Но - не единственная. И большие корпорации выбирают другие пути. Большинство из них не ходит по трупам. Они готовы платить и платят налоги на порядки бОльшие, чем наши компании. Они - ответственные граждане, послушные законам страны присутствия.

Мышь нашли в банке... Это - не корпоративная политика "Кока-Колы" - сажать в банки мышей. Нет. Это трагедия! И они, чтобы трагедию нейтрализовать, платят деньги. Инвестируют. В мнение о компании "Кока-Кола". В отношение к одноименному напитку.

А фирма "Брюквин энд Бобкин инкорпорейтед" все деньги смывает за границу, а потом сидит в Париже, тратя по 50 тысяч долларов в день на бриллианты. Я не извиняюсь, что в соотечественников камушки кидаю. Эти - да, негодяи. Но уже многие видят: репутация - это деньги.

Д.П.: Однако один из важных русских вопросов сегодня: что здесь считается хорошей репутацией. Человек лжет, не платит долгов, плюет на договоренности и соглашения. Это становится известно. А о нем говорят с почтением - молодец! Корифей! Не нам чета!

Кстати, существует и другой образ профессионала общественных связей: добрые, умытые юноши и девушки, сидящие в светлых офисах, просторных и чистых, на новейших, скоростных компьютерах печатающие всякие замечательные концепции. В перерывах они спасают хороших производителей экологически чистых продуктов от зверских козней монстров химической промышленности, от Брюквиных-Бобкиных, торговцев оружием и захоронителей токсичных отходов.

С.М.: Рынок многолик и интеллектоемок. В любой корпорации человек, отвечающий за общественные связи, как правило, имеет ранг вице-президента, члена Совета директоров и прочее. Но это не только статус - это образование, знание: людей, теории управления, психологии, если надо - психоанализа... А компания-то торгует дверными шпингалетами.

А рядом есть другие люди. Они тем же самым занимаются, но уже по заказу наркобаронов. А третьи - убийцы.

Но оттого, что существует коррупция в церкви, торговля детьми и органами, а какие-то специалисты PR обслуживают все это, индустрия не становится ни хуже, ни лучше. Но чем больше она будет открыта и технологична, тем менее опасна. А в нас будут видеть не таинственных незнакомцев, а людей дела, чья задача - помогать другим добиваться успеха.

Д.П.: Пока из нашей беседы я делаю вывод, что образы профессионалов PR, рожденные кино, соответствуют действительности.

Теперь об обыкновенных людях дела... Знаете, как многим представляется день жизни успешного оператора общественных связей? Его день, его жизнь выглядят примерно так.

Поздно проснувшись и выбравшись из шелковой постели, он завтракает в своем пентхаусе с умопомрачительной девушкой в роскошном халате. Потом, куря сигару, просматривает пару-тройку сводок. Часа два обедая с вице-президентом республики, беседует с ним о компромате. После - дает советы внимательным мужчинам в темных очках или без оных. Вслед за чем отправляется на ужин с шампанским и каспийской икрой. Далее следует фешенебельная злачность. Ровное течение жизни прерывают занятия жуткими мерзостями и замечательными подвигами.

С.М.: Неужели? Фантастика! Нормальный рабочий день нормального человека, занимающегося PR, начинается рано. В кабинете, где раздаются тысячи телефонных звонков. И хотя он непрерывно занят простраиванием коммуникаций своих клиентов, его труд весьма разнообразен. Он работает с СМИ - пишет, читает, адаптирует аналитику, информационные сообщения и пресс-релизы. С 11:00 он занят текстом буклета, который собирался закончить вчера. В час дня у него действительно - ланч, но недорогой и очень быстрый. Ланч деловой, обе стороны спешат, а надо еще обсудить ту или иную позицию с руководителем отдела или с другим клиентом. Потом - медиа-тренинг с компанией, готовящей пресс-конференцию, разъяснения позиций сторон, вопросов, которые будут заданы и которые заданы быть не могут...

Возвратившись в офис, он узнает: висит пятнадцать звонков от клиентов, каждый из которых обеспокоен большой проблемой. Кому-то от главного редактора газеты Х пришло гневное письмо. Кто-то где-то о ком-то написал, что вот съели их лекарство, сразу три пачки, отравились и умерли. Кто-то на кого-то подал в суд. И все это надо разрулить. А времени мало, ибо через час - брейн-сторминг по кризисной проблематике.

И хочет он или нет - вечером у него, действительно, ужин с клиентом, которому обещана встреча две недели назад.

А потом он едет спать. И ни в какой не в пентхаус, а в двушку или трешку на Ленинском проспекте, где спит без задних ног. Но - не всегда. Часто дома он лезет в Сеть и работает до трех ночи, что не отменяет необходимость завтра быть на месте в 9:00. Или намного раньше.

Он правда одет в белую рубашку. Он всегда в галстуке, потому что ежеминутно готов к встрече с клиентом. Ритм его труда четок: перед встречей подготовка повестки дня, после встречи - отчета. Цели и задачи согласовываются и анализируются рабочими фокус-группами. Повозившись с ними, он узнает, что получилось, а что - нет. Он прорабатывает горы литературы и вороха всевозможных файлов.

При всем том он абсолютно мобилен.

Потому что из ПРОБИЗНЕСБАНКа ему звонят в 9:00 и в 9:01 на автоответчике висят сообщения, на которые нельзя не ответить. Так живет человек, чей бизнес - обслуживание клиентов в PR.

Д.П.: Что ж, мы немного разобрались с мифологией. Но все равно Ваш бизнес остается штукой неизбежно мифологичной. И статьи в "Итогах" ее отнюдь не рассеивают. Знакомясь с отчетом о конференции лидеров Вашего рынка и их речами, читатель обнаруживает, что эта информация вступает в конфликт с привычным для него образом, коему он привык доверять. И потому он часто выражает свое отношение к PR одним словом - "шарлатанство".

С.М.: А кто сказал, что эта оценка абсолютно неверна? На этом рынке, как и на рынке ценных бумаг в 92-м году, шарлатанов было очень много. Они и сейчас есть, потому что рынок еще очень молод. Правила игры только формируются. Поверьте, я знаю, что говорю, ведь он возникал на моих глазах.

Д.П.: А, так Вы угодили в эту знакоткань чуть не с самого начала.

С.М.: Я учился в МГИМО, когда Александр Юрьевич Борисов объяснил нам, что есть на свете PR.

МГИМО был вуз с возможностями. Люди ездили в Америку. Кто-то стажировался в "пиарной" компании. Кто-то - учился в университете... В Россию приезжали первые книги. Я из Штатов привез сумку книг в половину моего роста. Мне их подарили. Средняя цена - 50 долларов за книжку. Для меня это было, как выстрел в висок. Потом книги читались, а люди общались. Зарождалась РАСО - Российская Ассоциация по связям с общественностью. В России открылся филиал американской The PBN Company.

Появились прообразы частных практик. Уже работали в этом пространстве и Ефим Островский, и Глеб Павловский, и Петр Щедровицкий. В стране возникал бизнес, и ему потребовались такого рода услуги.

Я с 93-го года создавал PR-агентство индустриального типа, внедрял технологию, учил людей работать не в схеме: познакомились, поговорили - и вот вам контракт, - а в рамке: анализ ситуации, целевые аудитории, мониторинг, замер - до, замер - после...

Тогда, конечно, никакая иностранная корпорация русскую компанию не наняла бы. Потому что мы бы их поняли только по учебнику, а они бы нас не поняли вообще. А сейчас они выбирают между "Михайлов и Партнеры" и "Бернсон и Марстеллер".

Д.П.: Ну а как же перекладывание денег из кармана заказчика в карман, скажем, журналиста?

С.М.: Помните, несколько лет назад какая-то газета напечатала объявление: "Зачем обращаться в PR-агентство? Обращайтесь к нам. Это будет стоить дешевле". А "Комсомольская правда" вышла с нетленкой "Паблик рилейшенз. Один доллар за строчку". Прямо в прайс-листе. Это правда было.

Такие вещи сейчас происходят только на периферии. Наше дело - организация пресс-конференций, быстрое проведение важной информации за кадром, но в срок и в нужное место, обновляющийся сайт в Сети, презентации, информационный обмен... Как только появляется проблема, разворачивается пресс-центр. На любой кризис готов файл. А в корпоративной книге написано, в каких ракурсах в этом сезоне надо снимать банку кока-колы.

И я утверждаю, что превращение опыта профессионалов нашего рынка в систему...

Д.П.: ...И превращение самой среды операторов гуманитарных технологий в культуру...

С.М.: ...Это и есть успех, а не махание плащом. Но он недостижим без талантливых людей. Без них получается тухлая, скупая, унылая техноглупость, которая в финале ничего не дает.

Очень нужны талантливые люди, между коими распределяются ответственности и функции. Управляющий компании и управляющий кампанией. Политика. Работа пресс-секретаря. Управление кризисами и кризисная коммуникация. Все это - разные задачи, квалификации и ответственности.

Д.П.: Слава Богу, многочисленные избирательные кампании, лоббистские и рекламные операции уже закалили небольшую армию специалистов.

И мне по душе, что эти люди, зарабатывая понятные деньги, сохраняют к делу интерес, выходящий далеко за пределы "хозяйственной" рамки. Сдается мне, если сейчас где-то и принято думать, придумывать и изобретать, то в гуманитарно-технологической среде. Правда, мне больше знаком ее политический сектор...

С.М.: Когда меня спрашивают: "Вы занимаетесь выборами?", - я отвечаю: "Вопрос стоит не так. Есть несколько зон, которые я могу профессионально закрыть в рамках кампании. Стратегия взаимодействия с СМИ. Медиа-тренинги. Обработка данных. Фокус-группы и вторичный языковой анализ. И так далее. Но выборами занимаются другие. И путать нас не надо."

Д.П.: Считается, что несколько предыдущих лет были райскими годами для гуманитарных технологий. Дорогие контракты, низкая конкурентность... Но кризис нанес ответный удар. И похоже, рынок PR начал схлопываться. И я не уверен, что Ваш запас прочности достаточен, чтобы этому помешать.

С.М.: Рынок PR, наоборот - развивается. В прошлом году общая сумма инвестиций в нашу отрасль в мире превзошла тотальные вложения в нефтедобычу. Но кажется, что он схлопывается, потому что гибнут мелкие фирмы. Да, происходят те или иные исчезновения рекламных бюджетов, но формы презентации все равно важны и нужны, а цифры контрактов несоизмеримы. Это первое. Второе: крупные иностранные компании здесь остаются. А российские начинают думать.

Задаются вопросом: почему "Раму" покупают, а мой маргарин с лейблом "Жиртресмолочферм", завернутый в пергамент, не берут, хотя он дешевле и лучше? Начинают понимать, почему их должны считать в рейтингах. Почему должно иметь значение их мнение. И, наконец, почему полезней работать не в логике "купи меня", а под знаменем "люби меня".

А рынок отнюдь не схлопывается. Это одна из мрачных химер, порожденных кризисной прессой.

Д.П.: У меня много визиток Ваших коллег. Любопытны надписи: вот русскими буквами - Агентство паблик рилейшенз; вот то же - по-английски... А у Вас - Агентство по развитию общественных связей.

С.М.: Недавно на вручении "Лучника" выступил Явлинский и сказал эдак задиристо, что он де считает, что никакого бизнеса по связям с общественностью в России нет, а если бы был, то мы бы русский термин хотя бы себе нормальный придумали.

А я вышел и сказал про РОС - развитие общественных связей. Вот, говорю, по-моему, - хороший термин. Он подумал-подумал и: "Ну да", - говорит, - "РОС мне, наверное, нравится."

РОС придумал Петр Шихерев - почетный профессор многих университетов и наш давний консультант. Он напечатал статью в "Финансовых известиях", где писал, что и в Штатах, где некогда наш бизнес зародился, сейчас переназывают профессию: не просто "паблик рилейшнз", а "паблик рилейшнз девелопмент". Мы много обсуждали эту тему, в том числе и с Островским...

Но на моей визитной карточке вместе с РОС написано "агентство PR". Я же работаю не в концептуальном бизнесе за грант, а в реальном за прибыль. И мне нужно, чтобы никто ничего не спрашивал, а сразу понимал суть.

Д.П.: Существует три уровня, три сектора деятельности рынка PR. Верхний уровень - это очень дорогой консалтинг, второй - собственно индустриальный PR, третий - демпинговый подряд, "розница"...

С.М.: Мы работаем в первом и втором секторах.

Основная "боевая единица" в нашем бизнесе - руководитель проекта, человек, работающий с клиентом по конкретной проблематике. Он - начало, он - сердце и мозг. Он находится в верхнем уровне, в дорогом консалтинговом секторе. Хорошо устроенные мозги, большие коммуникационные возможности и зверский талант внутри.

Этих людей поддерживают десятки отличных специалистов.

Д.П.: Без сомнения, сегодня пространство гуманитарных технологий, в том числе и развитие общественных связей, стало своеобразным заповедником нового класса - людей, помимо самостоятельности и ответственности наделенных еще одним существенным качеством, а именно: они занимаются новыми видами деятельности. И эти люди не обязательно молоды.

Но, независимо от возраста, они образовываются - образуют себя.

С.М.: Мы умеем действовать в среде мгновенных перемен. Если в рекламе иногда слишком многие перестают думать головой, то у нас все, кто готовит и принимает решения, постоянно живут в ситуационной комнате.

Один из самых уважаемых людей на PR-рынке недавно ушел из крупнейшей корпорации.

У него была западная зарплата - тысяч 6-7 в месяц. Страховки, все оплачено, дети, услуги, служебный "Мерседес". Летал он только первым классом, потому что ему положено первым классом летать: Нью-Йорк, Токио, Париж, Тонга... Здесь все время на высшем уровне. Так вот, я спрашиваю: "Почему ты ушел, чего тебе не хватало?"

А он говорит: "Видишь ли, время такое, что нельзя расслабляться. А я заметил, что расслабился. Мне стало иногда казаться, что все живут, как я. Почувствовал себя защищенным. Я ощущал, как обычный профессионализм удобно замещает творчество, а гарантированное спокойствие вытесняет веселое напряжение. Мне стало не хватать динамики и задора.

Теперь я работаю в русской компании: деньги снова большИе - но без первого класса, без сигар - и очень много надо решать и изобретать. И жизнь уже как-то порезче, понапряженней, поживей..."

* * *

...Открытие случилось случайно.

Участникам исследования предложили нарисовать своего клиента. На простом листе бумаги.

Анализ результатов поверг окружающих в восторг. Научный руководитель выпил виски и попросил о соавторстве в будущей книге.

Оказалось, те, кто рисовал человечка большим, занимали самые "чистые" и высокооплачиваемые позиции. Авторы фигурок среднего размера трудились на не менее, но и не более среднем уровне. Ну а те, кто рисовал лилипутиков, - шуровали в гетто.

Выяснилось, что и здесь размер имеет значение. Размер страха перед делом. Размер ответственности. Мера любви к своей работе. И доля живости и напряженности в жизни. Все это вместили в себя ручки, ножки и огуречик...

В тот день тест с человечком был применен в последний раз.

© Русский Журнал, 1998

russ@russ.ru