Что заставляет издателей газет превращаться в торговцев книгами или DVD-дисками? Надежда на увеличение объема продаж и поиск новых источников дохода.

Торговля DVD-дисками через газеты до сих пор остается относительной новинкой. Редакции бельгийских ежедневных газет одна за другой принимаются в качестве "добавки" к газетам продавать по умеренным ценам книги или DVD-диски. Цель операции: привлечь более широкий круг читателей, а заодно, насколько возможно, заработать на продаже сопутствующих товаров. По причине роста конкуренции между бельгийскими франкоязычными изданиями и снижения доходов от рекламы, газетам приходится заниматься собственным продвижением на рынке. Отсюда - идея предлагать сопутствующие культурные товары, с тем чтобы привлекать новых читателей и завоевывать их симпатии, используя притягательность серийных изделий.

"Библиотеки" в качестве приложения к газете - феномен, зародившийся в Италии. В январе 2002 года "La Repubblica" удвоила объем продаж (достигнув рекордного тиража в 1200 000 газет), предложив своим читателям в дополнение к газете бесплатный экземпляр романа Умберто Эко "Имя розы". В течение всего 2002 года итальянская газета продолжала эксплуатировать достигнутый успех, прилагая к газете издания других классиков ХХ века, на сей раз за плату (4.90 евро); каждое из них было выпущено тиражом 500 000 экземпляров. Итог: продано 30 миллионов книг, иначе говоря, 10% всех книг, отпечатанных в Италии. Успех тем более удивительный, что дело происходит в стране, где 40% населения прочитывают в год меньше одной книги.

С Италии взяла пример сначала Испания ("Эль Паис", "Эль Мундо"), а затем Португалия ("Публико"). Чуть позже к проекту "Идеальная библиотека" примкнули Фландрия (Het Laatste Nieuws, De Morgen) и франкоязычная Бельгия. Здесь компанию по продаже книг вместе с газетами начала в мае 2003 года редакция газеты "Ле Суар" (Le Soir). По-видимому, следующей страной, которая станет осваивать этот новый сектор рынка, будет Франция, однако пока дело не движется из-за противодействия книгопродавцев, не желающих отдавать газетчикам часть своих доходов. Еженедельник "Le Point" и ежедневная газета "Франс-Суар" уже приступили к осуществлению нового проекта, однако такие крупные газеты, как "Монд", "Журналь де Диманш" или "Фигаро", пока пошли на попятную под давлением книгопродавцев.

Эффект "серийности"

"Следовало бы попытаться понять, почему люди, вообще читающие очень мало, предпочитают покупать книги не в книжном магазине, а в газетном киоске", - замечает наблюдатель. Разумеется, речь идет о книгах, специально отобранных и рассчитанных на привлечение самой широкой публики. "Предлагая читателям определенный круг названий, газета исполняет роль советчика. Она рекомендует читателю книги, предназначенные для всей семьи, книги-справочники, книги, которые необходимо иметь в домашней библиотеке. Большую роль играет также эффект серийности: если вы уже приобрели десяток книг, а одиннадцатая вам не нравится, вы все равно купите ее, чтобы не разрознивать серию. На мой взгляд, торгуя книгами, газетчики составляют конкуренцию не столько книгопродавцам, сколько книжным клубам".

В "Библиотеку", выпускаемую бельгийской газетой "Ле Суар", входят в основном великие произведения классической литературы: "Три мушкетера", "Красное и черное", "Вокруг света за 80 дней", "Госпожа Бовари", "Опасные связи", "Исландские рыбаки"...

"Ле Суар" начала компанию по продаже своей "Библиотеки" в мае нынешнего года. Предложив первую книгу серии, сименоновского "Кота", своим читателям в подарок, газета увеличила тираж на 35%. Иначе говоря, новое предприятие имело грандиозный успех. Двадцать четыре следующие книги были проданы по цене 4 евро (4.90 вместе с газетой), причем объем продаж при этом вырос на "несколько тысяч" экземпляров, как указывает, избегая конкретных цифр, Жан Вутер, директор по сбыту. Как замечают наблюдатели, успех операции колеблется в зависимости от книг, на которых остановился выбор газетчиков. "Итальянцы и португальцы стали издавать мировую литературу ХХ века, зачастую даже книги второй половины этого века. Что же касается бельгийской "Ле Суар", то, если не считать Сименона, все книги, изданные ею, - это классики века X╡X, иначе говоря, произведения, которые большинство людей читало в школе и о которых сохранило весьма прохладные воспоминания", - с сожалением замечает Жозе Нобр-Коррейя, профессор Свободного бельгийского университета. "Все упирается в права, - признает Жан Вутр. - Французские издатели отказываются уступать их нам для подобных предприятий, потому что боятся конкуренции. Поэтому нам приходится выбирать произведения классиков, которые уже стали общественным достоянием, или такие произведения, права на которые принадлежат иностранным издателям". Однако, продолжает он, "выбор названий зависит также от той репутации, которую желает создать себе газета. Мы выбираем книги, которых на рынке явно недостаточно, и возвращаем их семьям наших читателей".

Еще одно новшество - продажа аналогичным способом не книг, а DVD-дисков. И здесь также тон задают романские страны. Например, испанская ежедневная газета "Эль Мундо" только что подарила своим читателям полмиллиона DVD-дисков "Планеты обезьян", с тем чтобы впоследствии продать по цене 4.99 евро двадцать пять дисков с прославленными полнометражными кинофильмами; среди них и те, что вышли на экраны недавно, и шедевры киноклассики прошлых лет.

Во франкоязычной части Бельгии первой на операции такого рода отважилась редакция газеты "Телемустик"; затем ее примеру последовала группа IPM, в которую входят газеты "Последний час" (La derniere heure) и "Свободная Бельгия" (La libre Belgique). Эта группа начала продажу DVD-дисков, предложив своим читателям серию из восьми названий ("Танги", "Палата офицеров", "Ворота славы", "Адская Монпарнасская башня", "Видок", "Neverending Story", "Чересчур образцовый брак", "Целуйте кого хотите") и предоставляя тем, кто купит четыре DVD-диска по цене 5.10 евро за диск, право приобрести со скидкой (по цене 69 евро) DVD-проигрыватель. Уже первый диск ("Танги") увеличил объем продаж группы на 10%. При выборе фильмов группа руководствуется довольно эклектичными критериями, пытаясь - что вполне естественно - примирить предполагаемые вкусы читателей "Последнего часа" и читателей "Свободной Бельгии". "Мы впервые решили осуществить совместную акцию обеих этих газет", - подчеркивает Венсан Стенье, начальник отдела маркетинга в группе IPM. Что же касается цены DVD-проигрывателя, то она, по всей вероятности, останется конкурентоспособной вплоть до ближайшего понижения цен на этом бурно развивающемся рынке; некоторые фирмы уже сейчас предлагают такие проигрыватели по близким ценам.

Права по сходной цене

В финансовом плане эти операции по большей части очень выгодны. И книги, и DVD-диски покупаются по низким ценам, тем более что, благодаря тиражам газет, права на повторное воспроизведение оказываются совсем недорогими. Впрочем, в операции "библиотека", предпринятой газетой "Ле Суар", прибыль приносит не каждая книга. "Все зависит от количества страниц: более тонкие книги окупают более толстые, - объясняет Жан Вутер, - и в конечном счете дело себя оправдывает". Продавцы газет за хранение в своих киосках книг и DVD-дисков (а также многочисленных сопутствующих товаров, заранее расфасованных и упакованных в целлофан) и торговлю ими получают от 20 до 25% с продаж.

Газета "Латсте Ньюс" заработала на сходной операции, которая уже подходит к концу, "несколько сотен тысяч евро". Операции по продаже книг и дисков не только приносят денежную прибыль, но и увеличивают объем продаж газет на 10-25%, в зависимости от продаваемой продукции; точнее сказать трудно, поскольку издатели на этот счет высказывают весьма сдержанно. Тем не менее, бесспорно, что в мае, когда газета "Ле Суар" начала операцию "Библиотеки" с бесплатной раздачи книги Сименона, объем продаж увеличился. С энциклопедиями и географическими картами, которые распространяются таким образом уже десяток лет, ситуация в разные периоды складывалась по-разному; особенным успехом пользовался Географический атлас мира, который предлагала своим читателям "Ле суар", и карты Национального географического института, которые распространяла газета "К будущему" (Vers l'avenir). "Все бесплатное принимается на ура", - констатирует наблюдатель. Однако, в отличие от книг и DVD-дисков, за энциклопедии редакциям газет приходится выкладывать немалые суммы. Поэтому "Ле Суар" привлекала к этой операции спонсоров - "Электрабель" и "Данон", СВС и 3М.

В результате всех этих операций пресса сделалась важным участником издательского процесса. Однако, судя по всему, традиционные издатели также не собираются пренебрегать этим новым сегментом книжного рынка. Во Франции акция, начатая еженедельником "Point", осуществляется совместно с издательством "Галлимар". А Панини занимаются распространением комиксов совместно с "Реппубликой" в Италии... и планируют расширить рамки акции, включив в нее также и Бельгию.

New Journal, 2 октября 2003

Перевод с французского В.Увериной