Как известно, шестой РИФ состоялся на масленичной неделе на старом месте в "Лесных далях". На этот раз площадка оказалась великоватой для форума - организаторы первоначально забронировали весь пансионат, но были вынуждены пойти на попятную.

В этот раз на РИФе не было никаких событий, то есть в отличие от двух предыдущих лет ни одного заявления не было приурочено непосредственно к форуму. Было несколько интересных докладов, в частности, в первый день Александр Родионов, докладовавший о практических особенностях функционирования Интернет-магазина М-Видео, рассказал, почему данный магазин на неопределенный период отказался от продаж по пластиковым картам. Из-за того, что бытовая техника и электроника являются наиболее привлекательными товарами для сетевых мошенников, только 2 заказа бытовой элеткроники из 10 предназначалось реальным честным покупателям, остальное - это были заказы мошенников. Заказы на мобильные телефоны делались только мошенниками!

Через Интернет производится 3% всех продаж М-Видео. Это добавка к офлайновому обороту кажется небольшой, однако реально Интернет увеличивает разрыв между победителями и проигравшими в борьбе за московский розничный рынок. К примеру, М-Видео рекомендует всем своим покупателям пользоваться онлайновым каналом продаж, потому что расширять реальные торговые площади в Москве - весьма дорогое мероприятие: по стоимости торговых площадей Москва вышла на третье место в мире, обогнав даже Токио. 50% онлайн-покупателей - абсолютно новые клиенты для компании М-Видео. Ставка на самых ценных покупателях является важнейшей составляющей успеха - 20% наиболее активных покупателей обеспечивают наибольшее количество продаж. Если офлайновый магазин играет важную социальную роль (многие заходят в него пообщаться с продавцами по поводу высотехнологичных товаров), то 40% даже самых активных Интернет-пользователей регулярно приходят в магазин, не сделав ни одной покупки в Сети.

Кстати, в следующий РИФовский день тема доклада представителя М-Видео была плавно продолжена докладом представителя электронного магазина Вырастай-ка. Этот магазин за два года существования вышел на прибыль (к декабрю 2001 года), исправляя по ходу дела ошибки (главной из которых было отсутствие интуитивности интерфейса магазина, из-за чего терялось 30-40% всех покупателей).

Как всегда, забавно проходила секция "СМИ в Интернете", одной из первых фраз которой стала констатация факта, что сегодня СМИ дают 14-15% всех хитов Рунета. Вообще, за океаном, говорят, популярна мелодия "Встречайте клоунов". Я никогда ее не слышал, и узнал о ее существовании лишь из сообщения о казусе, случившемся, когда оркестр заиграл ее во время дипломатического приема в Вашингтоне. Но именно название "Встречайте клоунов" просилось бы в заголовок, если бы я писал свою заметку про это мероприятие. Для примера, можно припомнить, как продюсер и промоутер Константин Рыков хвастался тем, что когда его контентщики раскопали факт о том, что какая-то Марго из-за застеколья снималась для русского журнала Playboy, то соответствующую заметку на Днях.ру прочитали 600 тысяч человек (из них 80 тысяч в первый же день)...
Но моя заметка, как и следует из ее названия, не об этой секции РИФа...

Круглый стол "Brand Building в Интернете" проводился на РИФе Львом Глейзером (рекламное агентство "AdWatch") в третий раз (отчеты о двух предыдущих таких мероприятиях можно обнаружить в архиве материалов прошлых форумов - пятого и четвертого). На эти круглые столы всегда ходят слушатели, так же, как они ходят каждый раз на круглые столы "СМИ в Интернете", на словах не ожидая услышать ничего нового, но досиживая до конца.

На этот раз на вопросы ведущего отвечали только два человека - Дмитрий Можаев (агентство 2Sun) и Дмитрий Ашманов (агентство Идиджитал), причем сходство в именах почти не распространялось на сходство их позиций.

Во вступительном слове Лев Глейзер констатировал, что в современном мире строительство брэнда основано на его эмоциональных составляющих, а не на качествах товара (этот тезис стал уже общепризнанным в профессиональной среде, а те, кому интересно его обоснование, могут обратиться к недавней статье в журнале "Эксперт"). Исходя из указанной констатации, с первого же вопроса круглого стола было предложено поговорить о такой важной характеристике брэндинга в Интернете, как "впечатление" (perception). По словам Глейзера, Интеренет входит в концепцию non-stop рекламы, когда рекламисты достают потребителя посредством всех коммуникаций, и Интернет увеличивает количество точек пересечения с целевыми группами. При этом Всемирная Сеть увеличивает как скорость построения брэнда, так и скорость его умирания.

Интернет ускоряет умирание брэндов, не готовых к новой экономике. По словам Дмитрия Можаева, старые бренды ведут себя в Интернете, как слоны в посудной лавке. В Сети пользователь отгорожен от брэнда. Изнасилованный rich media рекламой потребитель отвернется от брэнда, независимо от того, сознательно или подсознательно он это сделает. Можаев считает, что поскольку "Интернет - хрупкая посуда, которую легко разбить", то главный принцип должен быть "не навреди", а в Интернете сделать это очень легко (к примеру, во время скринглайдовской рекламы генерального спонсора РИФа окно расхлопывалось в пять раз дольше, чем грузился сайт IBM). Поэтому Можаев не против флэш-роликов и прочей тяжелой рекламы в Интернете только в тех случаях, когда она расположена на сайте самого брэнда (там возможно адекватное ее восприятие целевой аудиторией) или, как в случае рекламы "Мегафона" на сайте www.mult.ru, там, где пользователь так или иначе уже настроен смотреть ролики.
Дмитрий Ашманов говорил о "чертовской интерактивности Интернета" (sic!), позволяющей выстраивать сюжетные викторины, упоминал зарубежный опыт, когда человека, уже вышедшего из Интернета, настигала инициированная в сети реклама - по SMS и GSM. Вообще, он чаще других приводил отвлеченные зарубежные примеры, скажем, про прошлогоднюю рекламу Nike, при которой телевизионный ролик кончался на самом интересном месте, а продолжение надо было смотреть в Интернете...

Из зала интересно выступили представители нескольких крупных интернет-проектов. В частности, было сказано, что когда Subscribe.ru экспериментальным порядком ввел услугу - отказ от рекламы в рассылках для тех, кто уплатит за это 1 доллар в месяц, то CTR ссылки "Убрать рекламу" был огромный, но реально оплатили такой отказ всего 10 подписчиков. Кстати, Subscribe.ru уже практически не включает rich media рекламу в свои рассылки, потому что именно в письмах она плохо работает.
Соня Соколова рассказала байку про то, как одна из площадок, разместившая рекламу на основе технологии ScreenGlide, пребывала в затруднении на предмет того, как теперь вычистить весь мат из гостевых книг... Кстати, Соня предложила создавать на каждом привлекательным с точки зрения рекламных агентсв сайтов промо-зону (не путать с промзоной).

По поводу того, возможен ли успешный лонч в Интернете, мнения двух Дмитриев опять разделились, Можаев сказал, что "да", Ашманов сказал, что "нет".
Ключевым словом, характеризующим прошеднший год в Интернет-рекламе, Глейзер предложил считать "изощренность", что не могло вызвать возражений у присутствующих.

• Андрей Борзенко. РИФ-2002: путешествие дилетанта
• Дмитрий Эссеринг. Назад к офлайну
• Дмитрий Верешкин. Российский Интернет Форум - 2002. Как это было...