Тема, как это иногда бывает, появилась во сне. Мне приснился американский почтовый ящик, в котором было два отделения. Одно открытое - для рекламной корреспонденции, другое закрытое - для личных писем и газет. В Америке я никогда не был, знакомые, которые были, никогда мне о подобных ящиках не рассказывали. Более того, выяснилось, что таких ящиков никто там и не видел. Но вот, приснилось.

---

1.

Жителям Москвы и, очевидно, других крупных городов России знакома эта проблема: открываешь почтовый ящик - а там чего только нет - газетки, каталоги, листовки, листочки, квиточки, флаеры, скидочные талончики и т.д. и т.п.

В большинстве случаев все это просто выкидывается. Иногда с интересом просматривается. Совсем иногда используется по прямому назначению - для приобретения рекламируемых товаров и услуг.

Тем не менее, эффективность размещения рекламы в самой массовой бесплатной рекламной газете "Экстра М" весьма высока. Заявленный тираж газеты - 3000000 (три миллиона) экземпляров. Формально ее получает почти каждая московская семья. А из 8-10 миллионов постоянно или временно живущих в Москве всегда найдется достаточное количество тех, кому нужен компьютер, автомобиль, ремонт или турпутевка. Поэтому реклама в "Экстра М" стоит дорого.

Об эффективности мелких листков и бумажек, заполняющих почтовый ящик, судить трудно. Косвенная оценка следующая: раз эти бумажки не переводятся, а наоборот, число их растет, значит, это кому-то выгодно.

Очевидна выгода типографий и рекламных фирм, которые за деньги подобные рекламные материалы производят и разносят по домам.

Возможна выгода заказчиков. То есть я допускаю, что из 50-100 примерно похожих по качеству и внешнему виду бумажек какая-то одна привлечет внимание более других и даже побудит купить обувь, построить дачу или посетить ветеринара. Такая возможность существует. Но я, честно говоря, сомневаюсь в эффективности этих мелких акций.

Что касается граждан, то, во-первых, нельзя исключать, что кто-то таки пользуется информацией из почтового ящика.

Во-вторых. Большинство граждан рекламные листки выбрасывает, а коробки для выкинутых листков догадались поставить не везде. Создается мусор. В-третьих, бесплатные и безадресные вложения мешают гражданам справляться с оплатой обязательных платежей, квитанции на которые кладутся в тот же ящик. Небольшие (да и больше) по размеру платежные документы трудно отыскать среди рекламных бумажек, тем более - некоторым из них хитрые рекламодатели специально придают вид то телефонного извещения, то какой-то другой квитанции. А уж если кто-то отправит гражданину какую-либо личную корреспонденцию, так ее вообще можно не узнать и выкинуть.

Вряд ли я буду оригинален, если скажу, что массированные рекламные вложения в почтовые ящики граждан вызывают у многих (если не у большинства) в основном раздражение и приводят к мелким неудобствам, а порой и к серьезным неприятностям.

2.

И вот в связи со всем этим встают кое-какие вопросы.

Что такое почтовый ящик?

Чей он и в какие системы входит?

Хорошо ли и правильно ли используются почтовые ящики?

Можно ли сделать так, чтобы было лучше?

Действительно. Есть объект. Называется "почтовый ящик". Сделан обычно из металла, прикреплен к стенке или к двери, закреплен за определенным адресом. Но он чей? Он почты или жильца, живущего по адресу, или коммунальных служб дома, или московского правительства, или газеты "Экстра М"?

Если он почты.

Значит, почта должна его контролировать и обслуживать. Значит, только она имеет право туда что-либо класть.

Если он жильца, то жилец имеет право на защиту, в том числе и от избыточной рекламной информации. Гражданин получает такую защиту, причем вполне строгую и бдительную, в случае просмотра телевизора, но не получает ее в случае просмотра почтового ящика. Между тем телевизоры есть не у всех, а почтовые ящики есть у всех. Вернее, защитой от излишней рекламы граждане должны быть обеспечены в любом случае, вне зависимости от принадлежности почтового ящика. А как хозяин (или арендатор) объекта, житель имеет право на защиту еще и своих частных интересов. То есть никто не должен в этом случае что-либо класть в ящик без его ведома.

Если он (п. ящик) коммунальных служб, так жители должны быть знакомы с какими-то правилами пользования и обслуживания. Ну и, разумеется, службы, они должны обслуживать. Допустим, убирать мусор от ящиков и регулировать к ним доступ. Нет же свободного доступа у всех желающих к электрической сети, водопроводу, газовой трубе или в подвал.

Если ящик московского правительства, то где закон или уложение о почтовых ящиках? Где лицензии на право раскладки в них рекламы? Где тарифные сетки, регулирующие акцизы и пошлины на раскладки в зависимости от расположения и высотности домов?

Поверить, чтобы московское правительство не попыталось извлечь прибыль из своей собственности, - у меня просто мозги не поворачиваются. Для сравнения можно взять наружную рекламу - попробуйте повесить на улице Москвы хоть какую-нибудь фитюльку, не договорившись с Лужковым и не заплатив, - едва ли это сойдет вам с рук.

Если же ящик принадлежит газете "Экстра М", то почему именно ей, а не "Центру плюс", не "Саду и огороду", не "Икее" и проч.?

3.

О чем говорят вышерасположенные сентенции? Они говорят о том, что может быть почтовый ящик формально и чей-то, но фактически он ничей - подходи кто хочешь, клади что хочешь.

Однако, что же такое на самом деле эта небольшая металлическая (как правило) коробочка с дверцей и замочком - почтовый ящик?

Без сомнения, почтовый ящик - это средство коммуникации, то есть устройство, при помощи которого человек может получать информацию. Совсем неважно, что устройство весьма древнее и конструкция его несравнимо проще, чем конструкция компьютера или какого-нибудь спутникового декодера-ресивера. Функция та же самая. Почтовый ящик - элемент системы передачи и получения информации. Сеть почтовых ящиков обладает потенциально большим охватом аудитории, чем телевидение или радио. Повторюсь. Почтовые ящики есть у всех, а телевизоры и радиоприемники не у всех. Количество почтовых ящиков в Москве равно количеству квартир, соответственно, полный охват сети - 8-10 млн. человек.

Московский почтовый ящик сегодня входит в несколько коммуникационных систем. Теоретически количество таких систем неограниченно (подходи кто хочешь, клади что хочешь), но фактически это:

• традиционная почта (письма, подписные периодические издания);

• система коммунальных платежей (извещения об оплате, квитанции);

• несколько крупных бесплатных рекламных изданий ("Экстра М", "Центр плюс");

• несколько независимых рекламодателей ("Икея", "Седьмой континент", "Эльдорадо" и проч.);

• неорганизованные мелкие рекламодатели.

Периодически, раз в четыре года, возникает политическая коммуникация - агитационные материалы, связанные с выборами.

4.

Попробуем еще раз перечислить тех, кто заинтересован в почтовом ящике.

Почта. Изначально почтовые ящики имели отношение к этому ведомству. Но сегодня почта едва ли является основным их эксплуататором.

Граждане. Когда-то активно переписывались, выписывали интересные газеты, журналы, ежедневно с любопытством заглядывали в свои ящики и радовались, если что-то там находили. Но это в прошлом.

Бумажные СМИ. По отношению к предмету данных заметок делятся на две группы.

Бесплатные. Для части из них почтовые ящики являются единственным либо наиболее важным каналом распространения.

Платные. Когда-то значительная доля тиражей бумажных СМИ распространялась по подписке при помощи почты. Сейчас в крупных городах, по всей видимости, преобладает розничная торговля СМИ и альтернативные, не использующие почтовый ящик, способы подписки. Тем не менее, для платных СМИ почтовый ящик - это тоже канал распространения.

Типографии - обеспечивают производство всего, что наполняет почтовые ящики.

Рекламные фирмы - создают и размещают рекламу в бесплатных газетах и прочих вложениях.

Организации альтернативной доставки, все то, что почтой не является, но в почтовые ящики что-то кладет. Надо думать, что некоторые из этих структур организованы получше теперешней московской почты. Это и обеспечивает бесплатным рекламным газетам их высокую эффективность.

Рекламодатели - коммерческие организации. Рекламируют свою деятельность при помощи почтовых ящиков либо напрямую, либо через минимальное количество посредников.

Коммунальные и городские службы - извещают граждан о необходимости за что-то заплатить.

В связи с грядущими выборами в почтовых ящиках весь текущий год будут заинтересованы все политические силы, действующие в Москве. В выборный период почтовые ящики активно используются для агитации граждан.

Теоретически, косвенно заинтересованы в почтовых ящиках должны быть городские власти - просто как ответственные за порядок, соблюдение правил, комфорт проживания в городе и все такое.

5.

Существующая система коллективного пользования почтовыми ящиками сложилась вместе с российским рынком, и очевидно, что одно другого стоит.

Скорее всего, основной принцип во время становления был: "что не запрещено, то разрешено", а дополнительный: "разрешено все, что не контролируется".

В сложившейся ситуации все заинтересованные стороны можно довольно четко разделить на тех, кому она:

однозначно выгодна, удобна, безразлична, скорее невыгодна.

Очевидную выгоду

получают бесплатные рекламные газеты и организации, занятые доставкой бесплатной печатной продукции. Почтовые ящики - это их хлеб, практически. Не берусь оценить финансовые обороты, но вполне очевидно, что они значительные. И совершенно ясно, что этот кусок денег никто просто так добровольно никому не уступит и не откажется от него запросто. Скорее всего, для этих структур желательно, чтобы ситуация не менялась.

Удобна

ситуация типографиям и рекламным фирмам - они получают прибыли от заказов. Но полиграфический и рекламный рынки весьма мобильны, и, в случае чего, скорректировать и переориентировать деятельность на другие заказы им будет не слишком сложно.

Удобна ситуация для коммерческих организаций - рекламодателей. Однако крупные компании никогда не пользуются только одним каналом - реклама диверсифицируются, соответственно, всегда есть возможность перераспределить бюджет в пользу иных рекламных носителей. Что касается мелких фирм, занимающихся, как правило, самодеятельностью, то эффективность их невзрачных листовок вызывает серьезные сомнения.

Эти структуры, как представляется, в случае изменения ситуации вполне смогут перестроиться, не понеся значительных убытков.

Безразлична

скорее всего ситуация службам, взимающим платежи с граждан. Если гражданин не находит в ящике квитанции, то он оказывается должником и идет улаживать проблемы в соответствующую инстанцию, например на телефонный узел.

Остаются:

почта, платные бумажные СМИ, граждане, политики и городские власти.

И вот я здесь рискну предположить, что почту, платные бумажные СМИ и граждан имеющаяся ситуация ставит в крайне невыгодное положение.

Эта ситуация, когда почтовые ящики постоянно забиты рекламным мусором, открываются ногтем и практически брошены на произвол судьбы:

1) подавляет развитие подписки на бумажные СМИ и этим ухудшает положение периодической печати в России;

2) препятствует свободному общению граждан.

Как следствие, почта и платные СМИ несут финансовые и структурные убытки, а граждане получают моральный урон и дискриминируются.

Сначала о СМИ. Важнейшим показателем для бумажного СМИ является тираж. Чем выше тираж, тем больше прямые доходы, ниже себестоимость, дороже реклама в издании. Тираж зависит не только от качества и наполнения издания, а еще и от того, как налажено распространение. Основных способов распространения два: розничные продажи и подписка.

Розничные продажи периодики в Москве контролируются несколькими крупными структурами. Начать плодотворно сотрудничать с ними весьма непросто. Количество периодических изданий весьма велико. И большие структуры распространения - а только они и могут обеспечить хорошие продажи - предпочитают работать с большими же издательскими домами. Мелким, средним, независимым изданиям на розничном рынке прессы делать практически нечего. Они не могут дать необходимых взяток продавцам, предложить выдающиеся контрактные условия и обеспечить массированную рекламную поддержку.

Таким образом, ситуация на розничном рынке в определенной степени нивелируется.

Подписка более демократична. Зарегистрироваться в подписном каталоге может издание с практически любым реальным тиражом. Выбирает, что выписать из каталога, сам гражданин. Значит, подписные тиражи не зависят от воли третьих лиц, что наблюдается с розничными тиражами. Но. Работает все это, как правило, в регионах. Там, где нет массовых рекламных раскладок по почтовым ящикам. А население живет в основном в крупных городах. Живет и практически ничего не выписывает, потому что положить это некуда. Всюду, куда было можно что-нибудь положить, уже лежат "Экстра М", "Центр плюс" и им подобные. Подписка подавляется.

Следует отметить, что теряют (а частенько просто исчезают, что и есть структурные потери для сектора бумажных СМИ) не только мелкие и средние издания, но и крупные - в тиражах и в прибыли.

Фактическая ситуация такова, что многотысячное обилие газет и журналов, якобы имеющееся в этой стране, в большой степени фикция. В стране с населением более ста миллионов человек большая часть периодических изданий имеет тираж менее 10 тысяч экземпляров. Можно даже сказать, что ситуация препятствует развитию в стране свободы слова и свободы доступа к информации - базовым демократическим ценностям.

Понять владельцев розничных торговых точек можно - все-таки это их собственность, и они вольны распоряжаться и диктовать условия. Но почтовые ящики - другое. Почтовые ящики как бы захвачены, явочным порядком.

Плачевное состояние института подписки в крупных городах невыгодно и почте. Почта теряет деньги, которые могла бы получить за доставку, будь все налажено. Возможно, и цена доставки снизилась бы. Кое-кто, наверное, помнит, что выписывать газету/журнал гораздо удобнее, чем покупать в киоске. Возможно, чуть дороже, но гарантированно, и всегда есть с кого спросить, если не пришел номер. Очевидно, что всяческие абонентские ящики проблемы не решают. Мало у кого есть возможность и желание ходить регулярно на почту за своей почтой. Более того, при трезвом рассмотрении это вообще выглядит по-дурацки - все равно что иметь свой дом, но жить в соседней гостинице.

Беспорядок с почтовыми ящиками подавляет и личную переписку граждан. Доставка писем - это тоже доход почты.

Вывод можно сделать следующий. Платные бумажные СМИ совершенно спокойно смотрят, как у них регулярно отбирают значительную часть доходов от рекламы и неизвестно какую часть тиража, и совершенно ничего не пытаются с этим поделать. Между тем совокупные финансовые обороты хотя бы только крупных изданий, думается, все же побольше, чем у "Экстры", "Центра" и т.д. Не говоря уже о влиянии и прочем, что помогло бы как-то изменить ситуацию. Нет, платные СМИ лучше будут драться друг с другом, за каждого отдельного заказчика, чем вместе попытаются занять целую нишу.

Почта не просто спокойно на все это смотрит, но еще и предлагает свои услуги по раскладке бесплатных рекламных материалов. То есть вместо того чтобы попытаться как-то все урегулировать и спокойно получать прибыль от основной деятельности, почта сама хочет участвовать в этом кавардаке, увеличивать хаос в почтовых ящиках жителей.

А гражданам, похоже, все равно. Граждане не задумываются, смирились. Им и в голову не приходит, что что-то не так или может быть по-другому. Конечно, у граждан есть телевизор и радио, а у некоторых - и компьютеры с Интернетом. Но граждане не могут не понимать, что телевизор, радио, компьютер и Интернет, даже если к ним добавить хоть 50 бесплатных рекламных газет, никогда не заменят всего того, что печатают в настоящих газетах и журналах.

Обычно, если граждане проявляют беспечность по какому-либо поводу, за дело берется государство, стоящее на страже их интересов. По большому счету обеспечение свободы доступа к информации (в том числе - информации в бумажных СМИ) - забота государственная.

Соответственно, ближайшая структура, отвечающая за порядок в московских домах, - это московское правительство, а ближайший руководитель - мэр города. Граждане пока не осознают, что кроме всех прочих неудобств столичной жизни есть еще и неудобство пользования почтой. Но поскольку скоро выборы, гражданам могут и подсказать.

Еще гражданам могут подсказать, что почтовые ящики - потенциальное орудие террора. Если любой желающий может зайти в любой подъезд и опустить в любой почтовый ящик все что угодно: и конвертик с сибирской язвой, и немного взрывчатки, то рано или поздно кто-то до этого может додуматься. Несколько акций в разных концах города - и паника практически гарантирована, как в случае с вашингтонским снайпером.

Что касается других политиков, то, казалось бы, для них почтовый ящик выгоден примерно так же, как коммерческим фирмам разного ранга. Однако не стоит забывать, что в политагитации, в отличие от коммерческой рекламы, активно используются "черные" технологии. И что одним из важнейших каналов для реализации этих технологий является почтовый ящик.

6.

Каковы перспективы развития ситуации?

Самая простая и вероятная: ничего существенно не изменится, по крайней мере, в ближайшее время. Все бы ничего, но тогда сохранятся недостатки, разбор которых попытался представить скромный автор этих строк. Беспорядок сохранится. А страна взяла курс на наведение порядка.

Другая простая перспектива - это жесткий запрет на несанкционированные раскладки по почтовым ящикам. Реализовать запрет не то что просто, а очень просто. Конструкция большинства московских ящиков такова, что позволяет это сделать, немного изменив устройство дверцы. Все, что нужно, - это почтовые ящики с глухой дверцей, два ключа - для жильца и для почтальона (открывающего ящики с тыльной стороны), чуть более надежный замок - и запрет реализуется механически. Это надежнее любых юридических запретов и любого контроля. И дешевле оснащения подъездов домофонами.

При этом варианте выиграют жители, почта, платные подписные издания. Все прочие быстро перестроятся. Свободная конкуренция, рекламный и полиграфический бизнес не пострадают. Убытки понесут бесплатные газеты и службы их доставки.

Поэтому есть еще и несколько более сложный - третий вариант.

Этот вариант уже успешно используется в Интернете. Все пользователи электронной почты знакомы со спамом - нежелательными почтовыми рассылками, преимущественно рекламного содержания, виртуальным аналогом бесплатной бумажной рекламы.

Скромный автор этих строк имеет два электронных адреса на бесплатных почтовых серверах MAIL.RU и YANDEX.RU. Из первого ящика ежедневно приходятся удалять от пяти до двадцати рекламных писем, а на втором недавно появилась специальная папка - "Рассылки". Вся неличная корреспонденция отправляется туда. Приятно (и удобно), когда потоки разделены. То же самое мне приснилось во сне (см. начало).

Короче говоря, третий вариант - это разделение личной и рекламной корреспонденции на два потока. Каждый адрес оснащается ящиком из двух отделений. Открытое отделение - для рекламной корреспонденции, закрытое - для личной. И овцы целы, и волки сыты.

Вообще же, рынок московских бесплатных изданий критики не выдерживает. Представляется, что единственное достоинство лидеров сегмента - высокая доходность. Хотелось бы, чтобы эти издания изменились в сторону увеличения объема некоммерческой информации, специализировались и проявили изобретательность в поиске каналов распространения - чтобы не только по ящикам-то. Рано или поздно это все равно произойдет. Проекты на этот счет уже придуманы, зреют, готовятся.

И, наконец, хотелось бы выразить надежду, что в грядущей избирательной кампании кто-либо из кандидатов проявит интерес к идеям, изложенным в данном материале, то есть включит решение проблемы с московскими почтовыми ящиками, подпиской на СМИ и свободой доступа к информации в свою избирательную программу. ¹

Примечания:

¹ Ежели таковые лица отыщутся, готов оказать содействие в детализации, проработке, реализации. Как-никак, кое-что в и-технологиях я вроде бы понимаю.