В начале было мыло, доступное, главным образом, узкому кругу ученых в ARPAnet. (Bitnet появился позже, Usenet - гораздо позже.)
Среди индивидов либо ты фигура выдающаяся, и тебя все знают, - либо нет. В первом случае твоя репутация, скорее всего, неизменна. Во втором же она почти целиком зависит от того, что ты сам о себе сообщишь. Полезен, противен, технически подкован или непроходимо туп - читатели вычисляют друг друга довольно быстро (в зависимости от того, насколько люди постарались явить свою подлинную натуру).

Потом обнаружилось, что сообщения можно выстраивать в цепочки, и появились дискуссионные группы, где репутации формировались еще быстрее. Эти группы разрослись, включив в себя Usenet (параллельно распространялись доски объявлений), - и впоследствии были скопированы на вебе. И сегодня в якобы приватных форумах - в чатах или запароленных конференциях, - люди на удивление часто раскрывают свой истинный характер, хотя в крупных группах репутации менее устойчивы. Более того, репутация начинается с первых же сообщений, включая флеймы. (В ARPAnet флеймы возникли почти сразу же, и современные веб-конференции ничем не лучше.) Так что еще до веба Usenet влиял на репутации людей и уже начинал влиять на организации и повестки дня.

На вебе же в первые годы царила столь же безудержная свобода выражения. Люди раскрывали поразительные детали прошлого, публиковали фотографии детей и т.д. Подозреваю, первая реакция на Интернет - "Ух ты, никаких ментов", - привела к подсознательному выводу "никаких преступников". (А тем временем компании - AOL, например, - были свидетелями вольных бесед на сексуальные темы, на фоне которых флеймы бледнели.)

Электронная коммерция

С появлением веба пришел и серьезный бизнес. Ну, вообще-то первым явился "мамин бизнес" - любительские попытки загнать в Интернет товары и услуги. У многих вышло на удивление неплохо. Наивные новички со своими гостиницами "ночлег+завтрак" и рыболовным снаряжением на заказ просто излагали все как есть, обычным HTMLем, картинками изображали, что продают, и поразительно часто добивались успеха.
Большой же бизнес открывал веб в духе тотального абсурда.

Особенно смешно было наблюдать, как турагентства сначала порывались перенести на веб-сайты свою традиционную модель продаж - сначала реклама в прессе или по радио, потом телефонный звонок или личная встреча. Прибыль туристических компаний (от авиалиний и гостиниц до проката автомобилей) всегда зависела от крайне текучего ценообразования. При стандартном modus operandi чем физически ближе клиент, тем больше гостиница или пункт проката с него сдерут. Есть и более внятные стратегии: например, авиалинии выжимают все до капли из пассажиров (как правило, деловых людей), покупающих билет в последнюю минуту, или предлагают скидки лояльным клиентам или клиентам с низким доходом. Но так или иначе, большую часть прибыли выжимают из тех, кому услуги требуются срочно.

Проблема в том, что модель продаж зависела от личного контакта и подкреплялась обаянием или назойливостью продавца. Минимум - от телефонного разговора с потенциальным клиентом, который, как правило, слишком вежлив, чтобы швырнуть трубку. И тут внезапно явился веб, где правдоподобный текст - царь и бог, а на очковтирательство турагентов найдется чудовищная власть кнопки "Назад". На этом поле "обеспечение продаж", оно же околесица, вскоре стало не без иронии именоваться "буклетное обеспечение".
И впрямь - с чего это буклетному обеспечению что-то продавать? Тестирование человеческой способности распознавать ложь обычно приводит к любопытной истине: когда тестируемый получает противоречивые сигналы - взгляд, выражение лица, поза, - он начинает игнорировать намеки (зачастую с отвращением) и концентрируется на логике и правдоподобии слов. На вебе клиент не получает никакого сигнала - кроме слов и зачастую избыточной графики. А следовательно, концентрируется на словах.

Такой мир по-настоящему жесток к торговцу. Доверительное рукопожатие, чарующий взгляд, отработанная жестикуляция, безупречное соответствие жестов коммивояжерской болтовне - все коту под хвост. В результате заработал черный сценарий с ценовой конкуренцией: туристической индустрии пришлось правдиво сообщать публике, сколько стоит сервис, прямо онлайн - и кто скорее выкрутился, тот быстрее восстановил репутацию.

Продавцы по каталогам, наоборот, просекли фишку сразу. Они на веб выползали неспешно, поскольку адепты прямого маркетинга осторожны и не заваливают программистов банкнотами, не разобравшись в ситуации. Но в управлении репутацией они определенно разобрались.
L.L. Bean явился на веб с непорочной репутацией после девяноста лет продажи качественных товаров, великолепного сервиса и безусловных гарантий. SeaEagle явился на веб с неоднозначной репутацией производителя дешевых надувных лодок: для яхтсменов - низший сорт, для "дикарей" - превосходная вещь. Так или иначе, Bean и SeaEagle разыграли партию, как разыгрывали и до веба: покажи, что продаешь, расскажи, сколько стоит, дай 100%-ную гарантию и ответь на звонок. А если посетитель хочет обратной связи, его желание сбывается, едва он с изумлением обнаруживает на сайте бесплатный телефонный номер. Таким образом, сайт компании L.L. Bean сразу подтверждает ее оффлайновую репутацию.
Менее известный SeaEagle действует агрессивнее: размещает номер телефона вверху страницы, публикует серии фотографий и видео, демонстрирующих прочность лодок (в духе весьма правдоподобной и популярной в 1950-х телерекламы часов Timex: "их бьют - они идут").

И обе компании прекрасно выплывают. Тем временем монстры из Fortune 500 барахтаются, а точка-бомбы тонут.

Вообще в мире электронной коммерции управление репутацией предельно просто - исключительно потому, что многим оно не дается вовсе. На самом деле преодолеть путь от нулевой репутации к хорошей несложно: продавай качественный товар и хорошо относись к клиентам. (О спамерах речи не идет; у них одна репутация - накипь, и другой, наверное, не будет. Не то чтобы они переживали - на каждом конкретном продукте или услуге они делают деньги, обработав 0,00001% целевой аудитории, которая от них презрительно не отмахивается.)

Пропаганда

Пропаганда - сущ., распространение идей, информации или слухов с целью поддержать организацию, дело или персону, либо нанести им ущерб.
Merriam-Webster

Вне коммерции веб на сегодняшний день - довольно слабое средство корректировки репутации или повестки дня. Поскольку не предоставляет возможностей для массированной, последовательной пропаганды "по делу".

В 1923 году в своем классическом труде по манипуляции массовым сознанием "Кристаллизация общественного мнения" Эдвард Бернейс писал, что "бомбе" времен Войны за независимость - памфлету Томаса Пейна "Здравый смысл" - в 1920-х гг. не удалось бы сформировать общественное мнение одним лишь фактом публикации и распространения из рук в руки. Через сто лет после Войны за независимость, когда Америка из 13 штатов превратилась в треть континента, Авраам Линкольн произнес в Геттисберге речь. Линкольна упрекнули в хитроумном переопределении Америки как нации, а не конфедерации штатов. Слов - гораздо меньше, пересмотревших свое мнение людей - гораздо больше. Но в отличие от Пейна, на Линкольна работали несколько факторов. Страна действительно превращалась в нацию; Линкольн был духовным лидером Севера, а также президентом; лорд Керзон отметил, что Геттисбергская речь - один из "трех выдающихся примеров красноречия в английском языке"; и, что немаловажно, ее перепечатали все газеты.

Сославшись на "Собор и базар" Эрика Рэймонда, несогласные могут возразить, что идея и репутация вполне могут формироваться только в Интернете. Но на самом деле труд Рэймонда очень сильно раскрутили традиционные СМИ. По нескольким причинам. Во-первых, юзеры уже восставали против Microsoft, журналисты ее стыдили, а федералы затевали антимонопольный процесс. Во-вторых, то была история про Давида и Голиафа "специально для прессы", а Эрик Рэймонд находчиво представил ее единоборством Оби Ван Кеноби с Империей Зла. В-третьих, многие традиционные журналисты считают Рэймонда весьма эффектным публицистом: он быстро реагирует на запросы, отвечает вдумчиво и, как говорят в газетах, "дает хорошие цитаты".

О Рэймонде не будем - я его недостаточно хорошо знаю, и судить не могу. Однако я пока не видел чемпиона славы, достигшего известности исключительно благодаря Интернету. Все, кого я знаю, выступают в Сети, но при не брезгуют СМИ, личными письмами, звонками и рукопожатиями. (Целовать младенцев - талант, присущий одним политикам).

Возможно, менее очевидный тезис: распространять дезинформацию в Сети столь же трудно. Травля на удивление непопулярна в массах. Естественно, сайты, пропагандирующие ненависть, привлекают единомышленников, и на некоторое время - внимание традиционных СМИ. Но опять же - существует кнопка "Назад". На вебе всегда найдется другой "канал". Геноцид после развала Югославии во многом списывали на радиовыступления подстрекателей - и на отсутствие противоположного мнения.

На вебе нет зычного, харизматического, монопольного голоса ведущего ток-шоу. По картинкам можно о чем-то судить, но в конечном счете слова значимее, а на вебе звучит множество голосов. Одно дело, когда радиоведущий Раш Лимбо гипнотизирует американскую глубинку, другое - когда над ним хохочут слушатели, которые могут выбирать крупнейшие радиостанции - а равно дикторов поумнее и посообразительнее.

Точно так же не вышло бы распространить на вебе всю эту ахинею насчет "Войны наркотикам". Ей требовалось соучастие многих тысяч обычных журналистов - сроки поджимали, и потому они бездумно повторяли правительственную пропаганду (человек с улицы, вроде бы ее проглотив, на самом деле ей не верит).

Порой горячка срочности приключается и с блоггерами. Но блоггеры обычно не жаждут публиковать ерунду лишь потому, что эта ерунда поступила из источника в правительстве. Или, к примеру, вряд ли удалось бы так наврать в Интернете про "нефтяной кризис", как врали американские нефтяные компании и СМИ в 1973 году. Сети на опровержение потребуется несколько дней. А в 1973 году капитан торгового судна лишь несколько месяцев спустя рассказал мне, как в разгар "нефтяного кризиса" их супертанкер шесть недель не пускали к побережью Нью-Джерси. Сегодня он написал бы Мэтту Драджу. Так же поступили бы и работники нефтеперегонных заводов по всем Штатам - рассказали бы, как у них на заводах едва не лопаются резервуары. Гигантам вроде Yahoo!, которые вовсе не поддерживают сильных мира сего, пришлось бы решать: транслировать заголовки Драджа наряду с заголовками традиционных СМИ, или разочаровать читателей.

Порок на виду

Возвращаясь к отдельным игрокам, - на вебе у частного лица или организации существенно больше шансов разрушить собственную репутацию. Корпорации Verisign потребовалось меньше года, чтобы превратиться из почти неизвестной организации в самую ненавистную веб-компанию, которую в дискуссиях зовут теперь "Веримразь", "Верислизь" и другими, еще менее приятными именами. Вряд ли найдется причина, помимо действий самой Verisign и ее методов работы с клиентами - а также выступлений в конференциях. (InterNIC с клиентами работает кошмарно, но у него хоть оправдание есть - он считается компанией маньяков от хай-тека, а от маньяков качественного клиентского сервиса никто и не ждет.)
Национальным и местным телефонным компаниям за десятилетия заносчивой монополизации не удалось вызвать отвращения, сколь-нибудь сопоставимого с нынешним. А ведь субподрядчики национальных междугородных компаний придумали подсовывать клиента новых телефонных операторов, а многие региональные - без ведома клиентов навязывали им дополнительные услуги).

Идеальным инструментом для изучения дурных черт персонажа-урода остаются архивы Usenet. Меня поражает, как часто по сути искренний, пусть и пребывающий в заблуждении персонаж в старых сообщениях оказывается пышущим злобой чудищем. А если ему хватило ума этого избежать - ну что ж, тогда за него выступит какой-нибудь сознательный гражданин. С организациями то же самое: если ваша машина - барахло, в Usenet ее непременно раздавили в лепешку.
Разумеется, сайты xxxxsucks.com никуда не делись. Но, по-моему, могущество их идет на убыль: СМИ о них больше не пишут и к тому же эти сайты по большей части настолько чокнутые, что сам жанр как-то деградирует. С другой стороны, более трезвые "несогласные" сайты великолепны - Downside.com, к примеру. Они и "охотники за мошенниками" явно выиграли от возросшей точности лучших поисковых систем. Когда эти сайты начинают резать правду-матку, искалки быстро вываливают негатив - почти как в Usenet.

Эволюция онлайнового общественного мнения

"Управление репутацией" в Интернете имеет множество коннотаций. Подозреваю, сам термин происходит из опубликованной в 1998 году статьи Якоба Нильсена про "механизмы управления репутацией".
Многие подобные механизмы используют рейтингование - от "Паутины доверия" на Epinions.com и рейтингов eBay (а также громадного отдела по борьбе с мошенничеством) до разросшейся системы мета-модерации Slashdot. Поклонникам этих сайтов такие механизмы кажутся важными. Маньяки вообще в восторге от систем голосований. Однако по сравнению с широкой аудиторией механизма под названием Associated Press (десятки миллионов читателей), или диктора Пола Харви (невероятное доверие более десяти миллионов слушателей), они - лишь капля в море, пусть и многообещающая.

И неудивительно. Из практических соображений традиционные СМИ ("с разрешения рынка"), есть push-технологии - если люди не выбрасывают утренние газеты в корзину, не читая, и не убирают радиоприемник или телевизор в шкаф. Формируя точку зрения на базе Epinions или Slashdot, тратишь гораздо больше усилий, чем проглатывая газетные заголовки или пуская слюни перед телеэкраном. На Epinions надо читать и взвешивать различные отзывы. На Slashdot надо прочесть оригинальную статью и обдумать реплики - или хотя бы через них продраться. Как следствие, традиционные СМИ по-прежнему доминируют в формировании общественного мнения и репутаций - поскольку изъясняются кратко, связно и вроде бы логично. В этом разница между прожектором и лазером. Прожектор освещает больше, зато когерентный, направленный свет лазера пробивает сталь.

Падение президента Эстрады на Филиппинах, на мой взгляд, не подтверждает, что веб или беспроводные службы текстовых сообщений в ближайшем будущем потеснят господство СМИ. Потому что другие организованные посредством беспроводных технологий демонстрации были столь же хаотичны, сколь филиппинские - сфокусированы. И это логично: социальная динамика развивающихся стран сильно отличается от стран Большой Восьмерки, страдающих от тяжелейшей информационной перегрузки. (Надо пережить пару мятежей, чтобы оценить, как быстро бунт превращается в национальную манию.)

Полагаю, что, несмотря на растущую негативную реакцию традиционных СМИ, этот баланс сместится, хотя у меня нет ни малейшего представления, каким образом. Вряд ли Google станет формировать мнение, несмотря на PageRank. Мир блогов? Беспроводной веб на всю катушку? Peer-to-peer? Может быть, может быть. Или из ниоткуда явится нечто - почти как веб. Как сам HTML, к примеру, - крошечный обрывок вдохновенного кода, вроде двусторонних ссылок, что превращают Интернет в среду, где создать репутацию не сложнее, чем разрушить.

Хаос базара тиражирует представление - но не окаменевший образ. Определяющая репутацию сетевая среда (протокол, социальная модель) - шире лазерного луча. Но у нее имеется свойство, двигающее горы: конвергенция мнений.
Можно рассчитывать, что эта конвергенция приведет к развитию интеллекта, а не стадного инстинкта, и возвысит человечество до нового уровня мышления.

Перевод: Настик Грызунова.
Оригинал: http://www.mindjack.com/feature/spin.html