Русский Журнал / Net-культура /
www.russ.ru/netcult/20030728_nikitash.html

Куда ведет баннер?
Никита Шерман

Дата публикации:  28 Июля 2003

Со времени появления на просторах Всемирной паутины первого графического баннера, которое примерно соответствует рождению графического браузера (1994-95 г.г.), прошло уже почти десятилетие, однако до сих пор этот обязательный в 99% случаев элемент веб-страниц является основным источником доходов для большинства интернет-ресурсов. Изменились времена, не сравнить уж нравы, технологии интернет-рекламы существенно продвинулись вперед, а рекламодатель стал гораздо более разборчив. Но баннер до сих пор живее всех живых.

Рынок рекламы в российском сегменте Сети в период своего зачатия представлял собой некое хаотичное движение долларов от случайного рекламодателя к не менее случайной площадке (а точнее, конкретному представителю ресурса, поскольку сайтостроительство в то время было уделом избранных индивидуалов). Решающим фактором был исключительно трафик. Тем не менее, по воспоминанию старожилов, рынок начал развиваться еще тогда, когда трафика как такового в Рунете не было.

"Первой крупной баннерообменной сетью была "Интерреклама". В Питере возникла RLE. Потом Тема Лебедев открыл Рекламу.ру (начало 1997 года). Так что к тому моменту, когда численность пользователей Рунета достигла миллиона, существовали уже как минимум три конкурирующие баннерные сети", - рассказывает ветеран российской Сети Антон Носик.

К концу 90-х годов баннер уже являлся наиболее эффективным инструментом для продвижения сайтов. Разрастались обменные сети, множились всевозможные форматы. Какие-то инициативы приживались, другие отмирали. Никто и никогда не устанавливал стандарты для баннеров, однако наибольшее распространение получили несколько размеров: 468х60, 100х100, 120х60 и 120х600 (т.н. "небоскреб"). Столь любимые в народе "кнопки" (88х31), обмен которыми осуществлялся прежде весьма активно, сейчас уже практически не используются.

Несмотря на широкий спектр форматов и разнообразие обменных сетей технические возможности баннеров достаточно долгое время оставались ограничены - максимум, чем мог похвастаться наиболее распространенный формат .GIF, - это анимацией. Так продолжалось до тех пор, пока не получили свое развитие Flash-технологии, которые значительно усилили рекламные возможности в Интернете. К настоящему же времени графическая интернет-реклама изменилась до неузнаваемости.

"Современные технологии позволяют баннерной рекламе использовать максимум возможностей для привлечения внимания пользователей Интернета. Если несколько лет назад какие-то идеи были технически неосуществимы, то сегодня вид и функциональность баннера определяют только задачи рекламной кампании, талант криэйторов и бюджет рекламодателя. Так, например, flash-баннеры, когда-то бывшие экзотикой, сегодня штампуются каждой второй студией (вопрос о том, насколько оправдано их использование для решения задач конкретной рекламной кампании, мы сейчас не затрагиваем). Две тенденции, которые можно отметить в эволюции современных баннерных форматов - это, во-первых, интеграция с телевизионными форматами (телеролик, отбивка и т.д.), и во-вторых, расширение функциональных возможностей баннеров. Первая тенденция, на мой взгляд, обусловлена тем, что телеролик ближе к стереотипам восприятия массового рекламодателя, и не случайно форматы недавно предложенного "джентльменского набора" баннеров от IAB (Interactive Advertising Bureau) близки к соотношению сторон телеэкрана. Кроме того, современные технологии позволяют почти без ущерба для качества картинки монтировать ролики, предназначенные для телевидения, в пространство стандартного баннера, что удешевляет общую стоимость рекламной кампании (не надо забывать, что на толстоканальном Западе, о котором сейчас идет речь, соотношение стоимости креативной и медийной составляющих бюджета для интернет-рекламы составляет сегодня 50/50). При этом благодаря возможностям интернет-рекламных технологий повышается точность измерения реакции пользователей на рекламное сообщение. Вторая тенденция - повышение функциональных возможностей баннеров - обусловлена требованиями другой части рекламодателей. Для вынесения информации из внутренней среды компании во внешнюю как нельзя лучше подходят средства Интернета. Выражается это в росте количества rich media баннеров, доля которых среди общего количества рекламных материалов, по данным того же IAB, стремительно растет год от года. Rich media позволяет вместить в баннер довольно большой объем информации. Фактически такой баннер может представлять собой небольшой промо-сайт, где помимо анимации, звука и видео могут встречаться фрагменты каталогов, анкеты, опросники, формы заполнения заявок и т.д. Использование же того или иного вида рекламных материалов сегодня, как и 10 лет назад, как и в прошлом году, словом, как всегда, зависит от потребностей и возможностей рекламодателя, а также от уровня профессионализма обслуживающего его агентства", - говорит креативный директор агентства интернет-рекламы "Манифест" Михаил Шуленин.

Однако Интернет - это совершенно отличная от остальных медиа-среда. Если телевидение и радио прерывают свои программы, навязывая аудитории рекламную информацию (interruption model), то в Сети возникает необходимость привлечь внимание пользователя к коммерческой информации без ущерба для основного контента. К сожалению, многие баннеры с развитием технологий интернет-рекламы становятся слишком навязчивыми, что, возможно, позитивно сказывается на результатах кампании, но негативно воздействует на аудиторию веб-ресурсов. Возрастающая раздраженность пользователей проявляется не только на словах, но и на деле - многие начинают пользоваться специальными программами, позволяющими "отрезать" рекламную информацию. В связи с этим возникла необходимость в более точном таргетировании, а именно контекстной рекламе. Суть идеи проста - показать пользователю рекламу утюга именно в тот момент, когда он понял, что у него мятая рубашка.

В 1997 году владелец небольшой компании Idealabs Билл Гросс разработал концепцию поиска, с которой теперь принято ассоциировать контекстную рекламу с оплатой за переход. Фактически идея заключалась в повышении релевантности ссылки на правах рекламы. Трудно утверждать, насколько Билл Гросс является первооткрывателем контекстной рекламы, но достоверно известно, что получилось у него лучше всех.

Idealab лицензировала поиск по базам Inktomi (также используют Yahoo, MSN, Hotbot, About.com). И в июне 1998 года запустила проект Goto.com (позже переименован в Overture). Проект представлял собой поисковую систему, которая в ответ на поисковый запрос сначала выводила рекламные ссылки, а ниже - естественные результаты поиска. Позже в контексте запроса пользователя стали использоваться не только текстовые объявления, но и графические баннеры.

Достаточно скоро бизнес вышел за рамки собственно Goto.com, и коммерческие ссылки стали транслироваться на сайтах партнеров. Сегодня реклама Overture размещается также на Yahoo, Cnet, Lycos, MSN, Altavista и других поисковиках. Но с главной площадкой договориться не удалось. Google разработал собственный механизм, во многом сходный с моделью Overture. С тех пор противостояние двух гигантов контекстной рекламы не прекращается.

В Рунете первый широко стал использовать контекстную рекламу Яндекс, за ним быстро подтянулись другие порталы, вроде Рамблера и Апорта. Контекстная реклама была представлена не только в виде текстовых модулей, но и в облике баннеров и "нулевых" ссылок, т.е. первого результата поиска.

Если говорить о точных датах, то первая контекстная реклама появилась на "Яндексе" 16 марта 1998 года. Тогда крупнейший на сегодняшний день ресурс, обслуживающий ежедневно миллионы запросов своих посетителей, преодолел планку лишь в 55 тысяч показов страниц. Однако для того времени такой показатель был более чем убедительным аргументом для потенциальных рекламодателей.

"Сегодня довольно забавно читать про 55 тысяч показов в день - количество уникальных посетителей на поиске превысило миллион, а хитов - 8 миллионов в день. Но принцип контекстной рекламы остался тем же. Кстати, в последнее время контекстную рекламу на поисковых машинах начали выделять как особую интернетовскую бизнес-модель, наряду с электронной коммерцией и традиционной баннерной (медийной) рекламой", - рассказывает руководитель службы Яндекс.Директ Евгений Ломизе.

В настоящее время 2/3 своего оборота, по словам генерального директора компании, Аркадия Воложа, "Яндекс" получает именно от контекстной рекламы. Как отмечают представители компании, особо важен тот момент, что 1/3 дохода, медийную рекламу, дает пара десятков клиентов. А 2/3 дохода, контекстную рекламу, "Яндекс" получает от нескольких тысяч компаний, что гарантирует независимость от небольшого количества крупных рекламодателей.

"В настоящее время контекстная реклама существует преимущественно как текстовые объявления. Это обусловлено, скорее, ее стремлением отстроиться от тяжелой медийной рекламы, существовать в нише "полезной" рекламы, чем более глубокими причинами. Ее задача - выбрать из всей целевой аудитории наиболее подготовленных, заинтересованных посетителей, легко конвертирующихся в клиентов. Поэтом контекстная реклама ориентирована в первую очередь на небольшие и средние бизнесы, которым важна организация устойчивых продаж, а не труднорассчитываемые имиджевые эффекты.

Сегодня контекстная реклама стремительно набирает обороты, что хорошо видно по результатам деятельности всех крупнейших участников этого рынка. Собственно, рекламный рынок расширяется во многом за счет именно контекстной рекламы. Рекламодатель зачастую видит в ней основной инструмент для продвижения своего бизнеса в Интернете - с низким входным порогом, хорошей отдачей и понятными принципами", - считает Алексей Басов, директор по развитию компании "Бегун". Этот сервис специализируется на контекстной рекламе с оплатой за переход.

Окончание следует