Русский Журнал / Net-культура /
www.russ.ru/netcult/20030801_nikitash.html

Куда ведет баннер? (окончание)
Никита Шерман

Дата публикации:  1 Августа 2003

По мнению Даниила Виннера, исполнительного директора АИР "Манифест", хоронить баннерную рекламу не имеет смысла:

"Во-первых, существуют различные виды таргетинга, и демонстрация рекламных материалов в соответствии с поисковым запросом пользователя (так называемая "контекстная реклама") - только один из них. В рамках контекстной рекламы в качестве рекламных материалов могут использоваться как текстовые блоки, так и графические материалы (баннеры). Причем как первые, так и вторые могут принимать совершенно разнообразные формы. Предположим, что вопрос состоит в том, чтобы сравнить эффективность текстовых и графических рекламных материалов, выдаваемых по одному и тому же контекстному запросу пользователя. Тогда общая практическая тенденция состоит в том, что при прочих равных условиях размещения (место на странице результатов поиска, один и тот же клиент, один и тот же запрос) и в том случае, если мерилом эффективности считать CTR (именно CTR, а не cost per click!), более эффективным оказываются текстовые рекламные блоки. Однако давайте рассмотрим эту ситуацию более подробно. То, что на текстовую рекламу при контекстном поиске больше обращают внимание, абсолютно логично - она просто больше похожа на результаты поиска, и соответственно, пользователь относится к ней не как к рекламному сообщению, а как к еще одному результату поиска, т.е. лояльность пользователя к такому рекламному сообщению значительно выше. И чем больше текстовый блок похож на результат поиска, тем лучше - всем известно, что наибольшей "кликабельностью" обладают так называемые "нулевые ссылки", за которые в свое время страшно ругали "Апорт" их коллеги из других поисковых систем. Напомню, что отличался такой рекламный блок от результатов поиска только одним - справа от него была цифра "0", и стоял этот блок самым верхним в списке результатов поиска. CTR 20% был на нем обычным делом, правда стоимость - от 150 до 300 долларов за 1000 показов - все портила с точки зрения стоимости за клик.

Тенденция нулевых ссылок продолжается и сейчас, например Mail.ru в каталоге размещает такого рода рекламные материалы, только цифра "0" заменена на знак денег (что-то вроде стопки монет). И опять CTR высок, потому как далеко не все пользователи обращают внимание на этот новый значок. Далее - спец. размещение на "Яндексе", опять таки текстовый блок, но более явно отличающийся от результатов поиска (присутствует слово реклама, и сам блок взят в рамку). Но суть остается прежней - пользователь склонен, прежде всего, обращать внимание на первые результаты поиска, именно их он считает наиболее релевантными своему запросу, отсюда и более высокий CTR.

Ситуация изменится, если в качестве меры эффективности мы будем считать не просто CTR, а стоимость за клик. В своей практике я часто встречал ситуации, в которых баннер в середине страницы результатов поиска (48$ за 1000) по этому показателю был гораздо эффективнее спец. размещения (120$ за 1000). И с точки зрения рекламных площадок, завышенная стоимость за такого рода размещение, на мой взгляд, вполне осознанный и правильный с точки зрения зарабатывания денег шаг - основным мерилом эффективности для многих по-прежнему является CTR, кроме того, продать всегда легче такое размещение, которое визуально имеет более выгодное расположение. Даже если оно стоит значительно дороже.

Если же сравнивать графическую рекламу и текстовую вообще, без привязки к форме медиабаинга (модели размещения), сравнение не приведет к однозначным выводам.

Эффективность того или иного инструмента рекламы в целом и формы рекламного материала в частности может быть оценена только с точки зрения целей конкретной рекламной кампании. Это банально и, возможно, выглядит как уход от конкретного ответа, но, тем не менее, это так. Приведу пример, чтобы не быть голословным: пусть перед вами стоит задача вывода на рынок новой модели автомобиля. Совершенно ясно, что помимо его технических и ценовых характеристик по сравнению с конкурентными моделями очень важной для потребителя является его внешний вид. В этом случае трудно назвать правильным использование только текстовых рекламных материалов - действительно, не описывать же с их помощью автомобиль (гладкие, изящные формы, эклектичный дизайн, соответствующий последним веяниям автомобильной моды, и т.п.)! Надо показать товар лицом.

Далее, возьмем площадку Х. Один rich media баннер имел на ней CTR 2.5%, а другой - 17%. Вряд ли кто-то только на основе этой информации возьмется делать вывод, какая рекламная кампания прошла более эффективно, - надо знать цели обеих кампаний и видеть баннер. Вполне возможно, что первый баннер представлял собой, например, небольшой промо-сайт, и действия, которые пользователь совершил в рамках первого баннера, фактически равносильны посещению сайта рекламодателя, и таким образом, в количественном выражении они превосходят всякий мыслимый CTR.

Я бы все-таки не выкидывал здесь сравнительное описание двух баннеров, чтобы было понятно, о чем речь. Если в одном крутится видео, а другой - просто одна большая ссылка, сразу станет понятнее, что одним CTR здесь ничего мерить нельзя.

И, наконец, третье: что эффективнее - контекстная реклама или другие виды таргетирования. Ответ точно такой же, как и во втором случае, - любое размещение должно быть целесообразным, и его эффективность может быть оценена только с точки зрения достижения целей рекламной кампании. Рекламные инструменты подбираются в соответствии с целями кампании и другими ее параметрами (бюджет, сроки и т.п.)".

Как видим, текстовая и графическая реклама не просто не взаимоисключают друг друга, но и могут вполне эффективно сосуществовать, дополняя одна другую. Приведем еще несколько рассуждений на эту тему.

Евгений Ломизе (Яндекс.Каталог ):

"Оба вида рекламы будут продолжать сосуществовать. Рекламодатели научатся лучше понимать, какой инструмент для решения каких задач более пригоден. Наша задача - помогать им получить максимальную отдачу.

Объем рекламы в Интернете будет расти - сейчас ее объем составляет менее процента оборота рекламного рынка, что свидетельствует о недооценности Интернета. Интернет получит свою "законную" долю рекламного медиамикса".

Алексей Басов (Begun, SpyLOg):

"Контекстная реклама ни в коей мере не является альтернативой традиционным способам интернет-рекламы. Это маркетинговый инструмент, приспособленный для одних задач и малоподходящий для других. Например, она позволяет максимально дешевым способом решить хрестоматийную задачу рекламиста - найти того одного в Рунете человека, который хочет купить подводную лодку. Зато она никогда не научит людей пить (здесь могла бы быть контекстная реклама напитка), поскольку ориентирована не на охват, а на сужение аудитории. Как и во всем мире, традиционные виды размещений будут обслуживать имиджевые задачи рекламодателей. А контекстная реклама - прямые продажи товаров и услуг".

Даниил Виннер:

"Очень часто и очень давно "кое-кто на Западе" говорит о смерти баннерной рекламы (если сравнивать сроки первых весточек о ее безвременной кончине с существованием российской интернет-рекламы в целом). Но если посмотреть внимательно большинство статей, на которые ссылаются СМИ при констатации смерти, то хорошо видно, что, как правило, имеется в виду снижение CTR (общее, как говорится, в среднем по больнице) и далее предлагается выход из этой проблемы - обычно или новый формат рекламных материалов, или новая форма оценки эффективности. Но это означает не смерть, а развитие! И именно так это и воспринимается в других областях человеческой деятельности. Никто не говорит о смерти процессоров при переходе от 486 к Pentium. В чем же дело? На мой взгляд, основная проблема в скорости, с которой такие изменения происходят, что приводит к скачкообразному восприятию всего процесса в целом - в Интернете, и особенно в российском, мы живем в принципиально ином темпо-мире, где год идет за два и то, что в другой области кажется эволюционным изменением, у нас выглядит как революция. Возьмите rich media формат - чуть более года назад он появился, а теперь большинство рекламных кампаний не проходит без их участия, но и этот формат уже начинают хоронить!

Если мы будем рассматривать проблему в более общем контексте, как понижение эффективности interruption-маркетинга в целом, при котором потребителя рекламного сообщения отвлекают от его цели использования данного медиа (просмотр фильма по телевизору, изучение контента сайта и т.п.), то это никак не является спецификой Интернета. Более того, касается это не только рекламы - я где-то слышал, что на одну английскую домохозяйку приходится по несколько опросов в неделю, что приводит к потере качества последних: люди либо звереют, либо просто обучаются говорить то, что от них хотят услышать.

Но здесь есть два момента - во-первых, наш рекламный рынок не так загружен, как западный (чтобы это понять, просто сравните стоимость размещения рекламы в наших медиа с их зарубежными аналогами и представьте Финляндию с ее 5 млн. населения - сразу полегчает), и поэтому у нас всегда, на мой взгляд, будет перед глазами их опыт решения данной проблемы. Во-вторых, у Интернета несравнимо больше возможностей использовать модели, отличные от interruption, такие как e-mail рассылки (санкционированные, естественно), opt in (в том числе, и с использованием графических рекламных материалов) и т.п.

И, наконец, если вопрос как-то связан с проблемой различных "баннерорезалок", то надо иметь в виду, что, отрезая что-то субъективно кажущееся ненужным, всегда рискуешь и по нужному полоснуть. Вне всякого сомнения, в Интернете графическая составляющая будет только увеличиваться (во всяком случае, весь путь его развития это доказывает), и вероятность значительно ограничить потребности пользователя при таком обрезании будет расти. Таким образом, это все больше будет затрагивать интересы конечных пользователей, ставить их на уровень ниже, чем те, у которых ничего не обрезают. Вряд ли это кто-то будет терпеть. Тем более что реклама - это часть общественной культуры, и мало кто добровольно будет отказывать себе в целостном восприятии общества, в котором живет.

На мой взгляд, в данный момент общая тенденция может быть обозначена как большее использование интерактивности на всех этапах проведения рекламной кампании. Рекламные материалы должны глубже взаимодействовать с пользователем, нужны новые модели оценки эффективности рекламных кампаний, и результаты этих оценок должны использоваться для фокусировки рекламных сообщений при последующих рекламных кампаниях. Все это позволит переходить от рекламного понятия "медиапространство" к понятию "потребительское пространство", которое принадлежит скорее к классу маркетинговых понятий, нежели рекламных. Сейчас наиболее прогрессивными считаются маркетинговые модели, основанные на CRM-подходе. Очевидно, что Интернет предоставляет уникальные возможности для реализации таких моделей, и это не останется незамеченным".