О себе

Обещал начать со знакомства - начинаю. Краткая биографическая справка. Первый раз начал пользоваться электронной почтой в 88-м году. В 90-м начал всерьез работать с международными образовательными проектами через то, что тогда было интернетом. В 92-м году начал управлять "Гласнетом" в качестве члена совета директоров, поскольку тогда это была организация в значительной степени с американским финансированием, и управлялась по правилам некоммерческих заокеанских структур. В 95-м году плюнул на физику, которой занимался много лет в Троицке, и полностью ушел уже на full-time в интернет. Работал в "Гласнете" - тогда действительно одном из крупнейших московских провайдеров. Ну а дальше там много всего было. Параллельно, работая в Гласнете, я занимался целым рядом больших контентных проектов, скажем, работал с "Листом", первые месяцы был главным редактором того, что сейчас ведет Даниил Дугаев, - internet.ru. Одновременно, что важно для темы нашего сегодняшнего семинара, работал и продолжаю работать в американском порталообразном проекте, который за четыре года умудрился успешно продвинуться наверх - www.About.com. Он стартовал 4 года назад, это было время, когда порталы в Америке новые уже не возникали, по-моему, это чуть ли не единственный из таких поздних старт-апов, сумевший прочно закрепиться в первой десятке мировых проектов.

Ну, вот и все. Я, к сожалению, не могу рассказывать много про текущую работу, потому что после того, как Гласнет был куплен Golden Telecom-ом в прошлом году, я полгода проработал в Golden Telecom'е, завершив все процессы интеграции компании, купленной колоссальным международным холдингом, после чего, скажем так, отправился в более или менее свободное плавание. 5 лет работы в интернет-бизнесе после работы в филиале Курчатовского института меня разбаловали, в том числе масштабами компании, в которой приходилось работать. После "Гласнета" Golden Тelecom, пока я полгода работал в нем, непрерывно напоминал мне такое милое заведение (не знаю, многие ли из вас знают это сокращение), Средмаш - было такое Министерство среднего машиностроения, которое отвечало за все оборонную науку в Советском Союзе. К нему относился Курчатовский институт и филиал Курчатовского института, в котором я работал в Троицке, и куча-куча заводов и институтов по всей стране. Колоссальная и на самом деле очень эффективная махина. Оказалось, что работа в международной корпорации такого масштаба, как Golden Telecom, с точки зрения оформления любой бумажки, продвижения в жизнь любой инициативы, - это один в один работа Средмаша. Это мне немножко приелось, и я решил позаниматься более авантюрными проектами. Тот, в котором я начал работать в марте этого года, назывался Pole.ru, он успешно умер в сентябре. Я не буду рассказывать в деталях, почему он умер, хотя готов ответить на вопросы уже потом в порядке дискуссии. С деталями отправляю к номеру журнала "Интернет", с красной обложкой со словами "Не влезай - убьет!" или что-то в этом духе, там большая моя статья под названием "Записки безработного".

Название кокетливое, но как человек, который занимался 5 лет маркетингом, я прекрасно понимал, что публиковать материал под таким названием можно при том единственном условии, что к моменту, когда он выйдет из печати, я безработным уже не буду. В противном случае это снижение моей собственной рыночной стоимости, это бред. Поэтому сейчас я уже не безработный, но по условиям контракта с той компанией, в которой я сейчас работаю, до середины января я не могу называть ее имя на публике. Это тоже большой очень проект, порталообразный отчасти, но никаких деталей сказать не могу.

Собственно, все. Теперь давайте переходить к делу.

О порталах и их составных частях

Порталы - слово, которое сейчас употребляют все кому не лень. Я специально смотрел вчера, как определяется портал в различных американских университетских курсах, увидел, что формальное определение чудовищно длинное, но на самом деле в общем корректное. Я специально буду зачитывать: "Это точка входа в сеть, стартовый сайт, предлагающий смесь собственного содержания, услуг, допускающий персонализацию, и служащий путеводителем по интернету. Сервисы должны включать почту, чаты, форумы, конструкторы персональных страниц, а содержание обязательно должно содержать каталог, новости, обзоры, игры и быть глубоко интегрированным с торговыми интернет-системами". Я не случайно всю эту длинную тираду зачитал. Просто, когда я слышу слово "портал" в применении к проекту типа "портал города Урюпинска", у меня возникает вопрос: "На фига использовать слово "портал"?". Сейчас его используют применительно к любому сайту, который состоит больше чем из двух страниц.

Подобное использование слова полностью запутывает дело. Портал - это действительно некие врата (именно врата, не ворота, не дверца), которые теоретически должны вести инвесторов в финансовый рай, а пользователей - в сеть вообще. Идея на самом деле принадлежала не интернету. Ведь по-настоящему он-лайновый доступ в той самой Америке, которая родиной интернета является, люди получили через он-лайновые службы. Это были довольно замкнутые системы, не имеющие никакой связи с интернетом, который в это время развивался скорее как военная инициатива (и частично университетская); службы, которые предоставляли людям на самом деле вполне портальный набор услуг. Войдя в Compuserve или в America-on-line, дозвонившись из дома, используя свой компьютер и свой модем, человек попадал в некую среду. Тогда еще не было слова "браузер" и слова "сайт", но среда он-лайновых служб предлагала ему на экране кнопочки, он мог отправить почту, он мог получить какую-то справку, он мог пообщаться с людьми, которые разделяют его интересы. И собственно говоря, сейчас сайт AOL считается крупнейшим порталом, а вроде как нормальный человек, когда заходит туда из интернета, его так не воспринимает. Это происходит потому, что до сих пор пользователям той же America-on-line изнутри видно гораздо больше, чем человеку, заходящему туда "снаружи", из интернета.

Чтобы сократить это определение, скажу так: есть (вспоминая классиков, которых вы не знаете) три источника и три составные части портала. Это обязательно - навигационная часть, то есть любой портал, который именно так называется в серьезном бизнес-плане, непременно содержит в себе некоторый кусок навигации по интернету. В этом смысле он является входом в интернет, позволяет человеку найти либо вообще все, что ему нужно, либо (если это так называемый вертикальный портал, то есть портал, который работает в определенной нише рынка - скажем, финансовый портал) позволяет правильно найти любой из финансовых сайтов в соответствии с потребностями пользователя.

Помимо навигационной части обязательно есть часть сервисная, то есть порталы пытаются предложить бесплатно все то, что можно предложить бесплатно из интернетовских услуг. Стандартный набор - это почта, всевозможные форумы и любые способы ведения дискуссий, чаты, конструкторы и место для размещения собственных страничек. Понятно, что дальше могут быть в зависимости от специализации портала или от фантазии его владельцев разные варианты. Например, на всеобщем портале или каком-нибудь информационно-развлекательном портале уместно выглядит служба знакомств или служба рассылки открыточек. Службу знакомств на финансовом портале сделать можно, но, наверное, это не совсем правильно. Поэтому дальше набор бесплатных сервисов определяется тематикой портала; в общем случае их стараются сделать как можно больше, если мы говорим о порталах универсальных, горизонтальных, старающихся охватить весь рынок.

Кстати, о позиционировании. Чем отличаются порталы с этой точки зрения? Любой вменяемый бизнес-план любого интернетовского проекта должен содержать часть, которая описывает сегментацию рынка вокруг того места, где предлагается этот самый проект строить. Ныне очень популярно среди инвесторов или просто представителей всевозможных международных или западных компаний эту сегментацию представлять в виде набора двухкоординатных картиночек. Я не буду сейчас рассказывать, какие оси бывают в принципе, потому что это одна из сокровенных тайн людей, которые сейчас пишут бизнес-планы. Правильно нарисовать сегментацию и придумать, по каким осям чего отложить, где кто размещен, а где пусто и где, соответственно, та ниша, в которую ты хочешь залезть, и обосновать, почему именно она, - это на самом деле нетривиальное умение.

Поэтому для примера какую-нибудь очевидную сегментацию возьму. Вот, например, часто бывает, что по одной оси откладываются (чисто качественно, естественно, речь не идет о математике пока) характеристики пользователя. Классическое противопоставление - casual surfer (то есть такой, болтающийся по сети, не очень понимающий, что ему нужно, клиент) и - на другом конце этой оси - focused user. Если пример взять из какой-нибудь музыкальной области, то человек, который хочет просто какой угодно крутой музыкальный сайт, - классический casual surfer, а человек, который хочет узнать, где в ближайший месяц будет выступать его любимая группа, - очень хорошо сфокусированный пользователь. А по второй оси откладываются очень часто характеристики предлагаемого на сайте или в проекте содержимого услуг.

Полезное домашнее упражнение: если кто-нибудь когда-нибудь планирует писать бизнес-план интернет-проектов и знакомиться с ними, то попридумывайте различные такие оси, а потом знакомые сайтики, проектики в них пораспихивайте. Удивительно интересные вещи иногда можно для себя открыть. Действительно полезно.

Свойство портала состоит в том, что какие бы оси ты ни нарисовал, портал хочет быть везде. Он хочет перекрывать собой абсолютно все, что можно. В этом его характерное отличие от любых проектов, особенно от случаев, когда компания, имеющая уже конкретный офф-лайновый бизнес, пытается что-то начать делать в сети. На самом деле понятно, что не всем порталам это легко удается.

Я уже сказал про две составные части, про навигацию и про сервисы. Третья часть - это то, что называется контентом (слово "содержание" - не совсем эквивалентный перевод). Эти три составные части по-разному развиты в разных порталах. Если взять наши классические примеры, то портал, например, который пытается вырасти из Yandex, был построен изначально вокруг навигационной функции. Была великолепная поисковая машина, которая умела индексировать интернет, обрабатывать сложные запросы, - а теперь она хочет стать порталом, иначе она денег не получит.

Мы поговорим чуть попозже, почему народ пытается в портал вложить деньги. Правда, сейчас уже не пытается.

Однако если взять ситуацию полугодовой давности, именно эта поисковая часть в Yandex была развита прекрасно, то есть там при правильной поисковой строке можно было найти все, что хочешь, в виде ответа на хорошо сформулированный запрос. С сервисами было не очень, с содержанием было никак. Источником "Яндекса" была навигация.

Сейчас за счет того, что Yandex начал всячески стараться стать порталом, он ввел свою почту, ввел, правда, под другим именем (не могу понять, зачем они размыли брэнд), narod.ru, ввел сейчас экспертную систему - проект Guru на Yandex. Пытается немножечко нарастить содержание, пока это выглядит крайне слабенько, но тем не менее ДЗ-он-лайн - Дима Завалишин, который теперь для Yandex пишет свои компьютерные обзоры, - это уже некоторое содержание. То есть худо-бедно, но все эти три части перекрыты.

Rambler, может быть, является более успешным примером. Тоже, начавшись с навигации, он начинает вводить сервисы, почта у них уже есть, веб-конструктор будет в ближайшее время, а с содержанием у них гораздо лучше, они строят очень красивые дайджесты вокруг Rambler. Уже есть Rambler-спорт, Rambler-карьера, в ближайшее время они запустят Rambler-финансы и еще несколько "вертикальных" проектов. При этом в Rambler▓е не сидят люди, которые пишут статьи, это просто очень хорошо обработанные ленты новостей, аннотации статей с наиболее популярных в rambler'овском рейтинге сайтов. Тем не менее это явным образом, пусть в виде дайджестов, но именно контент сайта.

Пример, когда попытка построить портал началась не с навигации, - Port.ru, который опять же себя инвесторам продает как портал. Но на самом деле Port.ru процентов 80 своего трафика имеет с Mail.ru. То есть классический случай, очень успешный, поскольку их почтовый сервис был первым действительно хорошо сделанным и широко известным в России.

Попытка создать портал из чистого содержания... Наверное, для горизонтального всеобъемлющего портала это придумать сложно. Хотя отчасти этим путем пытается идти РБК. То есть изначально сугубо информационный сайт, причем со своим оригинальным содержанием в конкретной, финансово-деловой нише, обрастает потихоньку разными другими вещами. Потом они начали расширять сначала само содержание за счет того, что газету "Утро" у себя запустили, запустили как некий сервис баннерную сеточку, почту свою запустили, сейчас обдумывают вещи, связанные с хорошей системой навигации по профильным сайтам.

То есть способы превратиться в портал различны и зависят от истории сайта. Цель на любой картинке сегментации - покрыть в итоге все. Хотя понятно, что не у всех сегодня это хорошо получается. Например, изначально Yandex и Rambler на этой картинке сидели в разных полях. Rambler являлся и является до сих пор плоским каталогом (то есть там нет дерева, как на "Листе", когда ты можешь уточнить запрос, путешествуя по лесенке категорий). Есть на морде 54 категории Rambler top 100, вот ты среди этих 54 довольно широких категорий и выбираешь.

Отличный, кстати, ответ на упомянутый вопрос: "Хочу просто крутой сайт в данной области!". Крутой сайт по музыке? - Понятно: идешь в Rambler top 100, смотришь, что на первой странице. Классическая задача для casual user-а.

Они дрейфуют в эту сторону, в сторону интересов придирчивого и сфокусированного пользователя, а Yandex занимается прямо противоположной деятельностью. Изначально - поисковая машина, рассчитанная на конкретный узкий запрос, теперь ввела каталог, охватывая интересы тех, кто не очень точно знает, что ему нужно, но хочет что-то любопытное посмотреть. Понятно, что введение всяких бесплатных примочек типа почты, веб-конструктора, чатов, web-board'ов и прочего резко смещает изначально сильную навигационную часть в сторону сервиса.

"Больше порталов не будет"

Итак, портал - это попытка охватить все. Собственно говоря, а ради чего? Стандартный разговор с людьми, мало знакомыми с интернетом, начинается именно с этого вопроса. Мол, я, вообще-то, всю жизнь думал, что правильно быть идеальным в чем-то, четко сфокусировавшись, стать лидером и в этой нише хапать все возможные прибыли и достижения.

Почему же это не совсем так получается с порталами? Потому что порталы на самом деле первыми позволили предложить классическим рекламным агентствам более или менее осмысленный способ потратить деньги в интернете. И на этом стали мгновенно популярными. Потому что основное, что лет пять назад увидели люди, с интернетом работающие, - это переизбыток в нем различных сайтов с совершенно неравноценной информацией и полную невозможность в сети что-нибудь оперативно найти. Именно эту потребность тех самых десятков миллионов, которые уже были тогда в Сети, все-таки справиться с этой информационной лавиной - и удовлетворяли возникшие изначально порталы.

Неудивительно, что они возникли из навигации (я сейчас объясню, почему дальше начали наращивать остальное), но портальный бум быстро привел к тому, что рекламодателю стало понятно, с кем он должен в интернете работать. Суть в том, что наиболее крупные рекламные бюджеты у тех, кто производит товары или услуги наиболее широко потребляемые. Им интересно охватить как можно более широкую аудиторию, именно поэтому Pepsi, Coca-cola, Procter and Gamble - кто угодно - не рекламируются в местной малотиражке какого-нибудь завода или даже в журнале, посвященном детишкам, которые вроде бы должны потреблять Pamрers, - а предпочитают это делать на телевидении. Там все гораздо проще, сразу есть возможность рассказать всем, а товар как раз ширпотребовский. Поскольку с самого начала оказалось, что именно порталы среди всех сайтов в западном интернете (в отличие от нас, где долго лидировали анекдоты) являются абсолютными лидерами по охвату аудитории, именно порталы смогли предложить вменяемую модель бизнеса, основанную на рекламных доходах.

Нарисую табличку. Это данные, которые взяты из не очень широко известного отчета Дойчебанка. Я приведу цифры только по трем годам; 98-й, 99-й - это реальные данные, а 2004-й - это то, что ожидают эксперты этого самого Дойчебанка. В первой строчке у нас будет троечка лидирующих мировых порталов, это America-on-line, Yahoo, естественно, и весь комплекс Microsoft'овских сайтов, Microsoft network. Дальше идут остальные общие порталы (или, как их еще называют, горизонтальные), сюда попадают Excite, Lycos и многие другие. Дальше начинаются вертикальные порталы, которые специализированы в определенной нише, это может быть портал музыкальный, финансовый, какой угодно. Дальше вообще все прочие сайты, которые только в природе есть. В колонках - проценты, приходящиеся на данную группу от всего рекламного оборота американского интернета.

Перераспределение доходов и трафика между разными типами сайтов

Доходы от рекламы, %	1998	1999	2004 (прогноз)
AOL/Yahoo/MSN	43	45	40
Горизонт. порталы	19	20	3
Верт. порталы	24	24	32
Остальные сайты	14	11	25
Трафик
AOL/Yahoo/MSN	12	15	20
Горизонт. порталы	5	5	1
Верт. порталы	18	20	24
Остальные сайты	65	60	55

Источник: Deutsche Bank/Forrester/MediaMetrix, 2000

Что здесь любопытно? Во-первых, любопытно то, что с лидерами ситуация обстоит действительно красиво, лидеры чуть меньше половины от всего американского рекламного бюджета имеют всего лишь на троих. Дальше - те самые горизонтальные порталы, о которых мы сейчас говорим, в них вложили такое огромное количество денег инвесторы, что они сейчас, в общем-то, относительно раскручены и умудряются держаться, хотя их в этой группе живет штук десять. Тем не менее пока они на десятерых умудряются держать 19-20% рынка. Обратите, однако, внимание, вот здесь как раз объяснение, почему говорят о том, что бум порталов завершился. По последним прогнозам (не только взятым из данного отчета, но и по целому ряду других), не остается надежд на то, что кроме двойки-тройки лидеров какие-то другие порталы смогут быть финансово состоятельными. Считается, что прочие члены группы лидеров либо просто разорятся, либо продолжат проедать какие-то деньги - но реальных доходов не получат. Эти деньги - потенциальные доходы - уйдут, во-первых, в хорошо специализированные порталы, потому что в Штатах процент охвата интернетом уже сейчас существенно больше пятидесяти, а в 2004 году, по прогнозам, интернет охватит все платежеспособное население. Понятно, что при таком охвате начнет работать такая же специализация по рекламе, какая работает, скажем, на телевидении, поскольку аудитории для этих двух носителей станут сравнимы. И поэтому, если какая-то фирма рекламирует свой товар на специализированном канале или в рамках какой-то специализированной передачи, а не просто крутит ролики в новостях, то она спокойно будет тратить в интернете деньги на соответствующем профильном портале, а не просто пытаться охватывать максимум доступной аудитории на порталах общего назначения. И, грубо говоря, эта раскладка будет описывать распределение между затратами на рекламу ширпотреба, которую надо показывать всему населению, и конкретных вещей, которые можно показывать относительно сфокусированным целевым аудиториям.

За счет того, что помимо порталов существуют узко тематические сайты, часть тематической рекламы уйдет на них. Видно, что в этих двух группах ожидается заметный рост, хотя понятно, что ни на один конкретный сайт этого роста не будет, потому что речь идет о сотнях и тысячах сайтов. Но самое главное, что не будет новых порталов. Похоже, что это так и будет, уже потому, что, когда это предсказывают финансовые аналитики, это означает, что новые порталы денег не получат и сдохнут. Больше порталов не будет.

Есть отчеты, в которых предсказывается, что штук пять порталов выживет - а не три. Но отчетов, которые бы предполагали, что больших порталов останется в мире больше пяти, я не видел ни одного. Спорить о том, три их будет или пять, можно до бесконечности - тут, что называется, вскрытие покажет.

Бизнес-план

Я вам нарисовал схему, которой я пока в наших журналах не видел, то есть я не видел, чтобы кто-то пытался писать хоть что-нибудь про сегментацию интернет-рынка. Конечно, внутри индустрии такие модельки крутятся, но до журналов не доходят.

Как вообще устроены бизнес-планы? Что они устроены табличным образом, я надеюсь, вы знаете без меня. Я даже догадываюсь, что вы знаете, что здесь идут столбцы для Q1, 2001 и так далее по кварталам минимум до 2004 года, потому что бизнес-план менее чем на 5 лет читать даже не станут.

Сказочное свойство индустрии: все прекрасно понимают, что никакой бизнес-план на 5 лет вперед в интернете не имеет никакой ценности, потому как, если говорить о каких-то количественных характеристиках, вроде бы ни один из прогнозов пятилетней давности сегодня не осуществился. С другой стороны, ежели ты не показываешь бизнес-план на 5 лет вперед, то ты считаешься настолько несерьезным человеком, что с тобой разговаривать не будут в принципе. Поэтому все их пишут, прекрасно отдавая себе при этом отчет, что есть большие проблемы с достоверностью всего изложенного там на 5-6, а тем более на 10 кварталов вперед. На Западе сейчас можно говорить о более или менее осмысленном прогнозе на 2-3 года просто потому, что интернет там стал уже большим и начинает работать нормальная статистика, а на ранних стадиях роста, вроде нашей, написание планов на 5 лет вперед является полной ахинеей. Но без нее нечего пытаться даже разговаривать ни с инвесторами, ни с финансовыми аналитиками, ни с владельцами, скажем, западного проекта какого-то, который хочет прийти в Россию.

В чем состоит финансовая модель, что именно пишется в бизнес-плане? Много всего, я сейчас все перечислять не буду. Но если мы говорим о портале, то в портале самыми главными строчками являются следующие.

Первая строчка - это интернет в виде цифр: сколько миллионов пользователей имеется. При этом понятно, что надо долго разжевывать, что такое вообще пользователи интернета. Я очень люблю наши статьи, в которых обсуждают, то ли у нас их 10 миллионов, то ли 2. В некотором смысле 10, в некотором - 2. Пока вы это дело не определили, дальше двигаться сложно. Предположим, вы как-то определили, но тогда уж дальше необходимо придерживаться этого определения. Очень люблю, когда размер интернета определяют одним способом в самом начале, а потом берут цифру из прогнозов другого агентства, которое совершенно по-другому понимает число интернет-пользователей, и получаются сказочные цифры динамики... Тем не менее рост интернета показывать надо обязательно.

Дальше: рост рекламы вообще. Есть понятие "рекламный рынок страны", и ясно, что он как-то меняет свой объем от года к году.

А дальше начинаются интересные вещи. Есть строчки (я одну из них пропущу), которые на самом деле можно более или менее честно оценить. Дальше пишешь: процент на портале. И начинаешь считать и объяснять, почему ты готов, начав с 5% в ближайшее время, дотянуть свою долю на рынке до определенных значений. Здесь можно - и нужно! - ссылаться на зарубежный опыт, на то, какую долю люди с данными интересами составляют в аудитории (если портал вертикальный) или какую долю вообще составят люди, которых можно зацепить по опыту Европы или Америки. И пишешь какие-нибудь цифры. Например, 30%. Никого не пугает, потому что если взять реальную цифру по Rambler на сегодня - это около 60%, по какому-нибудь Yahoo! - это тоже около 60%. Иными словами, вот здесь ты пишешь какие-то цифры и эти цифры на самом деле управляемы.

Дальше начинаются вещи, которые лишь отчасти зависят от силы и творчества команды. Есть такое понятие - advertising load, я не знаю, как оно точно на русский переводится. Это процент возможных рекламных показов из всех тех, которые у тебя всего есть на сайте, который ты сумел продать. По-хорошему говоря, это, конечно, отчасти зависит от спроса на рынке, то есть ты можешь сделать такой ресурс, на который рекламодатель не пойдет, как ни старайся, но если ресурс вменяемый, если ресурс имеет 30% национальной аудитории, то величина этого показателя зависит уже от того, насколько сильный отдел sale'ов. Если sale'ы хорошие - значит, продадут, если плохие - значит, надо гнать и нанять хороших.

После этого идут остальные, относительно легко прогнозируемые, цифры, которые могут браться из различных имеющих уже долгую историю источников. Это цена за показ, количество рекламных элементов, которые рискуешь у себя на странице разместить и так далее. И вроде бы, умножая все это, в итоге ты получаешь цифры, которые являются твоими доходами, те самые проклятые revenues, которые от тебя хотят и которые ты дальше сравниваешь с расходами.

"Поле.Ру" было первой ласточкой, сейчас еще несколько крупных интернет-проектов, я уж не говорю про мелкие, испытывают большие проблемы, убеждая инвесторов, что те цифры роста интернета, на которые они заложились несколько лет назад, действительно будут иметь отношение к действительности. А когда оказывается, что у тебя эта цифра поплыла, то точка, когда начинается возврат инвестиций, уплывает в совсем уже непредсказуемую даль.

Цифры по рекламе вообще более или менее прогнозируемы. Есть всевозможные корреляции со средним доходом, состоянием экономики, здесь ссылаешься на прогнозы всяких экспертов. Поскольку в желающих спрогнозировать развитие России недостатка нет, то вроде тут какие-то цифры можно получить. Хуже другое, что здесь есть еще доля рекламы, которая уйдет на интернет. Это наиболее свободный параметр, который открывает широчайшие просторы для всевозможных спекуляций на тему того, что завтра вообще все рекламодатели забудут про телевидение и все в сеть придут. Понятно, что это ахинея, - но ведь ее пишут и впаривают инвесторам.

Сейчас расходы рекламы на интернет от всего национального рынка болтаются на уровне малых долей процента. Если говорить про сами цифры на сегодня, скажем - для России (а я сейчас говорю про российский бизнес-план), то, по разным оценкам, 3-7 миллионов в 2000 году реально потрачено на рекламу в сети, при том, что порядка одного миллиарда плюс-минус 10% - полный рекламный рынок России. То есть это на сегодня меньше процента. Когда ты стартуешь с величины меньше процента, а потом ее дотягиваешь, слегка меняя, насколько она будет увеличиваться каждый год, то ли до 3%, то ли до 15%, - то здесь начинаются совершенно дикие экстраполяции. А этот произвол очень нескладно действует дальше. Эта величина всегда дальше присутствует в качестве сомножителя. То есть, если она сама меняется в 5 раз, то у тебя в 5 раз поменяется и дальше цифра доходов.

При этом никто никогда не потерпел бы, чтобы ты в 3 или 5 раз менял цифру своей успешности, долю рынка или то, что называется reach. Если ты возьмешь и вдруг поменяешь цифру здесь, сказав, что у тебя будет не 30%, а 90%, никто не поверит, скажут, что ты свихнулся - что так не бывает. А вот со строкой, где рассматриваются маленькие проценты, приходящиеся на высокие технологии относительно всего офф-лайна, такие номера проходят.. То есть эта строчка, так же как строчка роста интернета, - две самые страшные строки в любом отечественном бизнес-плане, и, собственно говоря, их обоснование и хотя бы минимальное отслеживание их соответствия реальности являются залогом того, что ты будешь получать деньги дальше.

Пока здесь сидят проблемы всех текущих наших проектов. Кстати говоря, откуда вообще брать цифры? У нас есть какая-то неизбывная любовь сравниваться с Америкой - в смысле, США. Все говорят, что мы на 5 лет отстаем, на 7 лет отстаем, берут цифры по пользователям и считают, что в этом все и заключается. Но есть ведь много других аспектов, помимо числа пользователей в интернете, хотя бы та же самая покупательная способность этого пользователя. Тем не менее упорно сравнивают с Северной Америкой, пытаются какие-то зависимости выводить оттуда, хотя (я этим анализом последнее время немножко занимался) сравниваться надо с Америкой Южной. Потому что цифры по Аргентине и по Бразилии гораздо больше похожи на Россию, причем цифры в широком диапазоне. Но с телефонами даже у них лучше, чем у нас. 20% квартир, в которых есть телефоны, - это даже в Южной Америке не встречается. Но если от этого отрешиться, то среднедушевой доход, темпы роста, абсолютный процент населения, имеющего доступ к интернету, гораздо больше похож на наш в Бразилии, чем в Соединенных Штатах.

Если уж речь зашла о сравнениях, имеет смысл подумать, с кем сравниваться на рынке. Порталы первыми, когда появились со своими заметными цифрами национальной аудитории, предложили некую схему, которая очень похожа на схемы работы с телевизионщиками. И поэтому для рекламодателя стало ясно, в чем состоит модель бизнеса. Более того, порталы достаточно эффективны технологически, потому что накладные расходы на охват такой аудитории у них гораздо меньше, чем у традиционных СМИ. Причина в том, что сеть передающих станций или кабельная сеть стоит гораздо больше, чем набор серверов. Есть и вторая причина - в портале по самой его сути гораздо больше работы программного обеспечения, а не людей, то есть генерация рекламоносителя, того, на чем ты можешь показать рекламный элемент, обходится гораздо дешевле. Грубо говоря, если ты сидишь на какой-нибудь web-board'е и ее лениво просматриваешь, то в этом нет творчества высокооплачиваемых авторов, нет дорогой студии, дорогих ведущих и так далее. Тем не менее показы набираются.

Почему я говорил, что навигационные сайты вынуждены были развиваться, охватывая все сегменты на диаграмме? Потому что на самом-то деле, когда речь заходит о рекламодателе, ему необходимо, помимо всех этих цифр с reach'ем, получить еще любимое такое словечко "frequency" - нужную частоту, с которой рекламное сообщение показывается потребителю. И здесь возникли проблемы. Возникли они потому, что идеальный навигационный сайт - это тот сайт, на котором ты почти не проводишь времени. Rambler сейчас очень гордится тем, что у них число страниц, просматриваемых пользователем за сессию, - 2-3. Это идеально для пользователя, и Rambler на этом сделал себе аудиторию. Посетитель зашел на "морду", перешел в категорию - это один клик. Вторая страничка - ты уже видишь список. В идеале, если ты что-то в первой двадцатке Rambler'а увидел, то все - следующим кликом ты с сайта ушел. Некоторые смотрят еще вторую двадцатку. Тогда получается 3 страницы. Но это в традиционном Rambler'е и все. А тебе нужно показать страниц как можно больше, потому что тебе за каждый из этих показов платят рекламодатели.

Как можно пользователя, не заставляя его озвереть, все же заставить все время переходить по цепочке страниц, пока он доберется до нужной информации, как ему показать побольше ваших страниц? Надо дать ему, чем заняться. Дать ему почитать, разбавить навигацию содержанием. Дать ему возможность повозиться со своей почтой, с кем-то потрепаться, сваять свою страничку, что угодно еще. Пусть он проведет на сайте больше времени, увидит больше страниц - это и есть стимул для развития навигационных сайтов в полноценные порталы, то есть в объединение всех этих возможностей для пользователя. Навигация держит самую большую аудиторию за счет того, что всем нужно что-то найти. С другой стороны, аудиторию надо не сразу отпустить, а что-то ей еще предложить, чтобы она все-таки не две странички на сайте увидела, а побольше. Иначе, если у тебя на каждую сессию пуcть даже 30% всего интернета приходится 5-7-10 страниц, не хватает денег на покрытие расходов. Это развитие искалок в полноценные порталы явилось очевидным следствием желания еще поднять число показов. "Частота" - это не совсем правильно Частота - это характеристика для одного и того же рекламного элемента, что тоже важно, конечно, рекламодателю, но здесь правильнее было бы упомянуть число показов, приходящееся на каждого из посетителей за тот же самый период времени. Pageviews за сессию в этом смысле важнее.

Понятно, что я рисую сейчас на доске очень приблизительно, понятно, что реальный бизнес-план в Excel'е - это совершенно чудовищных размеров таблица, причем не одна, а настоящая книжка с расшифровками по отдельным строчкам, которые разворачиваются в свои таблицы. В общем, это тот еще труд. Труд такой, что, к сожалению, здесь его просто никто делать не умеет, как выяснилось. Как это ни печально.

Сейчас в том проекте, которым мы занимаемся, нужно было писать нормальный, хороший бизнес-план, который можно было бы нормально показывать и в Европе, и в Штатах. Двухмесячные поиски (и не только я один искал) показали, что свободного человека, который может такой план написать, нет. Бизнес-план может писать человек, который готов у тебя работать, нельзя такой бизнес-план заказывать извне, это смертельно совершенно для нового проекта. Так вот, дело дошло до анекдотической ситуации.

Мы поняли, что правильный источник людей, которые умеют писать такие бизнес-планы, это школы в Штатах, которые дают MBA, именно в США, а не в Европе, потому что в Европе писать такие бизнес-планы не учат. Соответственно, пришлось поднять все списки людей, которые MBA в Штатах получали, и оказалось, что из них 90% в Россию вообще не вернулись. Вернулись те, кто получал MBA по программе Маски, это такая система стипендий. Есть такой сенатор Эдвард Маски, который обеспечил некий фонд для того, чтобы студенты из СНГ, которые сами не в состоянии получить кредит или оплатить учебу в Штатах, поехали и получали MBA. Но условием получения стипендии Маски является запрет на проживание в Америке после получения MBA.

Проверили людей по Маски, но они в большинстве оказались в Лондоне, не хотят в Россию. Нашли человека с Украины, по Маски вернувшегося на Украину, работающего там в World банке, причем в веб-проекте World банка. Я не буду говорить, сколько стоят все затраты на абсолютно легальный перевоз человека с семьей с Украины в Москву... Зато она за месяц написала очень правильный бизнес-план.

Полный идиотизм. Для того, чтобы написать вменяемый бизнес-план high-tech'овского проекта, нужно проводить чуть ли не разведывательную деятельность, выяснять, кто куда поехал, кто где остался, и в итоге найти человека на Украине!

Умение делать подобные вещи сейчас, наверное, гораздо более важно, и по крайней мере еще несколько лет будет пользоваться гораздо бОльшим спросом, чем фантастические способности дизайнера или умение что-нибудь продюсировать, или журналистские таланты. То, что я рассказал, это явная иллюстрация простого тезиса: мы в нормальном бизнес-планировании интернет-проектов, да и вообще high-tech'овских проектов, отстали больше, чем в любой другой области, с интернетом связанной. Мы не отстаем в уровне технологических разработок, в уровне дизайна, даже в каком-то концептуальном уровне, классический пример - это фасетчатый каталог, который предложил Yandex. А вот толковые бизнес-планы писать, при всем богатстве остального творчества, не умеем, никто здесь не умеет. Вообще кто-нибудь понял, что такое "портал", после всех этих рассказов?

Вопросы и ответы

Понятно, что лидерами являются "Рамблер", "Яндекс" и "Апорт". Кто из них победит?

Я занимался работой аналитика для одной крупной международной инвестиционной группы, их этот вопрос тоже очень интересовал. Они, по-видимому, были готовы очень большие деньги заплатить, чтобы я на него однозначно ответил. Мне какие-то внутренние соображения не позволяют дать на него однозначный ответ. Это будет нечестно. Сейчас еще рано давать на него ответ.

А иностранные порталы задушат наши или есть вероятность, что наши выживут?

Есть вероятность, что выживут; опыт показал, что приход крупнейших американских порталов в Европу не подвинул с первого места лидирующие местные в каждой отдельно взятой стране. И Yahoo, и Lycos, два крупных международных проекта, которые по крайней мере в десятке европейских стран существуют и не первый год, уверенно влезли в первую пятерку-шестерку, но никто из них не влез на первую строчку. Есть шансы, что в этом смысле на национальном рынке жизнь будет устроена так, что среди тех 3 или 5 порталов, которые в итоге выживут, 1-2 будут местными. Другое дело, что в масштабах международных им уже не жить.

Так все-таки есть отечественные серьезные инвесторы?

Я подозреваю, что в чистые интернет-проекты, скорее всего, прихода нашего капитала не будет, потому что чистый интернет-бизнес интересовал наши компании ровно настолько, насколько он был похож на ваучеры. Сейчас стало ясно, что на ваучеры он, оказывается, сильно не похож. Это действительно долговременные инвестиции, когда не понятно, будет ли вообще возврат, а если будет, то хорошо если через 5-6 лет. Поэтому я подозреваю, что привычный исключительно к спекуляциям наш капитал сюда не пойдет. Стоит ожидать именно развития интернет-направления для существующего бизнеса. Существующий банк будет развивать интернет-банкинг, ему потребуются менеджеры этого проекта. Или крупный медийный холдинг по примеру НТВ решит создать свой крупный информационный портал. С медийным, наверное, цены будут пониже. Но тем не менее эти люди, то есть крупные торговые предприятия, крупные медийные компании, крупные финансовые компании, будут развивать не просто свое присутствие, сейчас это уже глупо, а реальное ведение бизнеса в интернете.

А когда придут мировые порталы, я имею в виду национальные версии для России?

Первые ласточки прилетят скоро. У них у всех сейчас есть некие проблемы с внутренней конкуренцией. То есть, та самая ситуация, когда они на графике достижимой аудитории все вьются совсем рядом, снижает интерес инвестора к акциям конкретной компании, потому что явно выраженных конкурентных преимуществ нет. Традиционная ситуация, ее можно проследить в любом другом ширпотребе. Почему сюда пришли производители мягких маргариновых масел? У них чудовищное количество дорогой рекламы и копеечные продажи. Классический пример - я его привожу, когда мне начинают говорить, что в интернете черт знает когда все окупится и потому это неправильный бизнес. Представитель маркетингового отдела одной "маргариновой" компании очень интересные цифры называл. Они рассчитывают, что на российском рынке выйдут на безубыточность, то есть в данный конкретный год вбухают в рекламу столько же, сколько они получат от продаж, лет через пять... Зато за эти 5 лет они сформируют нишу, которой не было в принципе. Был какой-то маргарин, на котором, как считалось, можно жарить. А то, что называется спредами, мягкими, но не животного происхождения маслами, которые на бутерброд мажут, - не было этой ниши здесь. В то время как она составляет колоссальную долю от всяких мягких сыров, сливочных масел и прочего, что можно на хлеб намазать, на западных рынках. Они пришли, решили создать эту нишу и стать на ней стандартом, стать тем самым Rambler'ом.

Заметьте, что делает Rambler с точки зрения маркетинга, когда Мишу Ханова как живое лицо интернета в "знатоках" демонстрирует. Ровно эта же модель: интернет - это Rambler. Простому человеку нужна привязка. Что такое интернет? Интернет - это добрая, хорошая, круглая физиономия Миши Ханова, господина Rambler'а в "Знатоках". Это блестящий пример очень хорошего мессиджа тем, кто еще только придет в интернет: "Интернет - это Rambler".

В других местах вот так деньги в создание ниши, в создание потребности вкладываются годами без немедленной отдачи. Вообще говоря, вложения в интернет-проект с очень далекой отдачей для западных компаний - дело нормальное. Все бизнес-планы, которые я видел последний год, помимо всяких таблиц содержали еще тот пункт, который больше всего интересовал инвесторов - exit strategy. То есть, либо мы кому-то продадимся, либо мы на IPO выйдем. Там-то мы деньги и отобьем. Из-за чего эти проекты сейчас закрываются? Потому что эта exit strategy, если у тебя уплывает черт знает куда точка возврата инвестиций, просто не работает. Тебя никто не хочет покупать, потому что ты никому не нужен. И ты не выйдешь на IPО, потому как вроде бы теперь стало ясно, что на IPO можно выйти, только демонстрируя реальную прибыльность, а не абстрактные показатели доли рынка.

А вот у компании, которая уже давным-давно является public, которая уже получила доверие инвесторов, которой некуда выходить, жизнь другая - ей надо всегда быть лидером в своей нише. И один из способов сохранения себя в качестве лидера ниши, когда ты уже в своем регионе занял все, что в этой нише есть, - географическая экспансия. Поэтому понятно, что появляется та самая Южная Америка, куда они уже пришли, Европа, где во многих странах они уже есть, - а дальше Китай, мы, Индия. И это будет достаточно скоро.

А как именно это будет выглядеть?

Как они появятся, не очень понятно, здесь есть куча всяких проблем. Особенности национальной души.

Они купят "Рамблер" и "Яндекс"?

Если верить тому, что происходило на других рынках, то эти - нет. Yahoo никогда никого не покупал, приходя на рынок, он вбухивал чудовищные деньги в маркетинг и становился тем самым стандартом. Это слово знали все. К моменту подключения к интернету уже все знали, что там есть Yahoo.

Но это же невозможно сделать! "Яндекс" столько рекламируется.

Нет, здесь это сделать легко. Вы должны понимать, что масштабы денег (они эти цифры называют более или менее вслух, поэтому я их могу сказать вам) здесь порядка одного-двух миллионов в год. Все. Для западного портала теоретически возможно прийти и потратить здесь 15 миллионов не в он-лайне (в он-лайне сейчас не потратишь 15, даже если захочешь) и потратить так, чтобы тебе Yahoo показывали с частотой, в два раза большей, чем памперсы на телевидении. Они будут экономить на спичках - будет маленький офис, далеко не так роскошно, как Rambler сидит, количество людей будет гораздо меньше, сервисы, может быть, будут хуже, дизайн не очень. Но не обязательно продается то, что лучше работает. Эти-то, наши ребята, всю жизнь вкладывали в качество продукта. И совершенно не факт, что тот же Yahoo будет бороться за то, чтобы у него каталог был лучше, чем у Yandex'а. Нет, просто рекламы надо в 10 раз больше запустить. И это не скажется на тех, кто в интернете давно и кто к "Яндексу" с "Рамблером" привык. Как только в интернет придет (а он потихоньку начинает приходить) широкий обыватель, он начнет вести себя точно так же, как ведет себя потребитель другого любого ширпотреба. Собственно, стратегия мировых порталов на этом и строится. Подозреваю, что они этого и выжидают. Бороться здесь за каждого интеллектуала, который гордится своим родным Yandex'ом и виртуозно умеет им пользоваться, бесполезно. Им нужно, чтобы пришел обыватель, которому можно впаривать Yahoo так же, как "Тайд" по телевизору.

Какой у нас интернет в цифрах? А то называют очень разные оценки.

Цифры в чем?

Ну, количественный уровень аудитории?

Так, что мы называем количественным уровнем? Давайте определимся с терминами, а то я сейчас начну сравнивать "Мониторинг" с Гэллапом, а это задача такая...

Ну сколько у нас реально пользователей? Ведь есть такое определение?

Нет. Совершенно нет. Давайте возьмем по Гэллапу такие цифры как reach для разных периодов времени. Это число людей, которые, отвечая на вопрос Гэллапа: "Были ли вы за последний месяц в интернете?" - говорят: "Да". "А за последние семь дней были?" - "Да". Значит, такой человек попадает в месячную и недельную аудитории. А если и в течение последних 24 часов был в интернете - попадает в дневную. Эти цифры (monthly, weekly, daily reach) на самом деле почти точно по степеням двойки расположены. То есть, если за месяц 2 миллиона, то за неделю - 1, а за день - 0,5. Кого мы называем пользователями интернета? Какую из этих цифр мы берем для оценки размера интернета - 2 миллиона или 500 тысяч?

Правильную!

Прекрасно! Тогда о какой вы меня спрашиваете? Если я сейчас начну называть цифры, то надо понимать, с чем мы их сравниваем. При этом ядро, активная аудитория, окажется даже еще пониже. Ядро - это люди, которые реальную информацию получают из интернета, причем регулярно. Есть такая забавная вещь - разделение на пользователей интернета, пользователей web'а и пользователей электронной почты. Надо понимать, что пользователи web'а, а мы говорили о проектах, которые только на web'е существуют, всего процентов 70 составляют от тех, кто себя называет пользователями интернета.

---

Лекция была прочитана в рамках курса Дм. Иванова и М.Литвинович
"С чего начинается бизнес в Интернете?"
в стенах ГУ ВШЭ. Организация курса лекций - Центр корпоративного предпринимательства.