"Вечная жизнь" в стане варваров
Дмитрий Петров: Отчего это все так ругают рекламу? И таксисты, и пенсионеры, и предприниматели, и юные деловые леди, и депутаты. Ругаются на рекламу, как босяки. И притом не способны ведь объяснить: за что? И потому меня интересует: почему так сильно?
Егор Кончаловский: В России реклама как форма подачи информации - нова. Хотя о том, что она есть, знали всегда и всегда ее хотели - чтоб было, как на Бродвее. И получили. Оказалось, реклама - еще и неизбежный атрибут рыночного существования. А как таковая - она здесь нова в принципе.
Д.П.: Ну, других атрибутов рыночного существования в России пока немного...
Е.К.: Но этот - еще и один из самых назойливых. А активность и настойчивость вообще раздражают здесь слишком многих. У людей особого склада дискомфорт рождает сам факт существования рекламы. А содержание - в десятую очередь. Но если для ролика, где Снегурочка прыгает через костер и тает, впитываясь в гигиеническую прокладку, не находят лучшего места, чем старый, чудесный фильм "Снегурочка", волна раздражения естественна.
Д.П.: Только она ничего не смоет...
Е.К.: На молодежных каналах рекламы очень много. Там работают на тех, для кого она - как компьютер, загранпаспорт, СD и многопартийность - не только данность, но и необходимость. Ведь этого потребителя информации не угнетает подорожание транспорта или соседство бедных и богатых. Ему нравится, что общество меняется, что можно быть мобильным, что не мешают зарабатывать деньги и покупать то, что рекламируется.
Д.П.: Реклама - один из индикаторов меры изменений политической системы, режима бытия, образа и стандартов жизни, шкалы желаний и ожиданий. Обратите внимание, те, кто остался без работы в августе-сентябре, не винят в своем временном проигрыше реформы. А многие - ждут новых.
Е.К.: А с другой стороны, число проигравших огромно...
Поколение П: Плакат. Фотография набережной Москвы-реки, сделанная с моста, на котором в 93-м стояли исторические танки. На месте Белого дома - громадная пачка "Парламента". Вокруг нее в изобилии растут пальмы. Слоган: "И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН. "ПАРЛАМЕНТ".
Д.П.: И для них реклама - один из знаков их личной неудачи.
Е.К.: Они-то и голосуют за экстремистов, стремящихся ее запретить, или, скажем, ввести цензуру на телевидении... Это от бедности. От обделенности. Почувствовать обделенность можно, посмотрев рекламу дорогого сыра, кухонной электроники или стильной посуды, которые в развитом обществе давно уже - предметы широкого потребления, а у нас - гораздо менее широкого. Но домохозяйки, чьи домашние сидят на макаронах с хлебом, тоже смотрят телевизор. И чем активней реклама сыра, который все дороже и недоступней ...
Д.П.: ...Елки-палки! Ведь это ж сыр простой!..
Е.К.: ...Тем сильнее ругают ее и пенсионеры, и рабочие, и депутаты, и все прочие. Кстати, депутаты ругают именно потому, что ругают пенсионеры. И ругали бы еще, если б она продолжала держаться направления, заданного в начале 90-х, когда Синди Кроуфорд рекламировала шампунь массового потребления. Помните? Ведь это непросто - средней русской женщине сейчас ассоциировать себя с Синди. А мужу ее как сложно... И славно, что на ее место мы теперь ставим Анжелику Варум. Это свое, близкое, хотя и не прибавляющее покупательной способности.
Кстати, я тоже ругаю рекламу. За плохое качество. Меня раздражает "тетя Ася"... Но "Асс" я купил, когда нужно было вывести пятно.
Д.П.: И как пятно?
Е.К.: Уже не помню... По-моему, не отстиралось.
Д.П.: Я хорошо знаю людей, которые важной частью идеологии больших кампаний делали то, что именовалось "поколенческой стратегией". Мы упомянули об аудитории, для которой компьютер и возможность выбирать - уже не чудо и не итог политических драм. Но эта аудитория до смешного мала. Сдается мне, что, выстраивая свои "поколенческие стратегии", рекламщики рассчитывают именно на нее. Это - соблазн. От лукавого это.
Е.К.: Что касается коммерческой рекламы, то, на самом деле, очень многие люди, нашедшие место в жизни, все-таки воспитаны на идеологии той - нашей, советской.
Д.П.: Да уж, Вашей ...
Е.К.: Вот-вот. Конечно, для большей части активного класса эта идеология уже умерла. Но уместно вспомнить: огромные пространства бытия оставались в том обществе вне публичного внимания. Оно было хоть и ханжески, демонстративно, но все же - целомудренным. Вопрос безопасного секса не стоял. И потому, кстати, Россия становится одной из стран, где медицинские и социальные проблемы, связанные с опасным сексом, скоро будут невероятно остры. Между тем, людей, которых обычный для развитого общества разговор о тампонах, презервативах и желудочных таблетках смущает и пугает, огромное количество...
Поколение П: Крупное увядающее лицо, в глазах которого - невыносимо тяжелое знание. Подпись: "Понимание приходит с опытом. DAVIDOFF CLASSIC".
Е.К.: ...Но эти темы заполняют огромный сектор рекламного вещания! Ибо перечисленные предметы - продукт не менее массовый, чем сигареты. А значит, кто бы и почему бы рекламу ни поносил, для нее это не опасно и даже не удивительно. А то удивительно, что уже половина наших дам пользуется прокладками, а презервативами - куда меньше людей. А должны - все. Так что целевой группой становится слой, воспринимающий как норму еще и секс, в частности - секс безопасный. Это - молодежь. Со старшими - увы - сложнее.
Д.П.: Что реклама - инструмент еще и воспитательный, известно давно. Но, по-моему, вы - на шаг от проведения границы между поколениями. И оснований у вас для этого все же недостаточно.
Е.К.: Я вижу закономерность в том, что за коммунистов и им подобных голосует тот, кто боится слова секс. Забавно? Но отношение к этому - один из показательнейших тестов. При этом, будучи крайним консерватором, он ведь одновременно - активнейший избиратель! Жизнь в условиях информационного изобилия и свободы устраивает молодежь. Но ей нужны еще и справедливость, образование, содействие в профессиональном росте, поддержка деловых инициатив... А коммунистическая упаковка ко всему перечисленному уже не подходит.
Д.П.: Итак, политическое, культурное и информационное статус-кво сегодняшней России - норма, устраивающая активный класс, лояльный власти.
Е.К.: Или - новых русских людей... Но не тех омерзительных дебилов в бриллиантовых часах и с ворохами мятных зеленых купюр.
Поколение П: Плакат. Золотой двуглавый орел с короной над головами висит в воздухе. Под ним - черный лимузин с двумя мигалками по бокам крыши (головы орла расположены точно над мигалками). Фон - цвета триколора. Слоган: "МЕРСЕДЕС-600". СТИЛЬНЫЙ, ДЕРЖАВНЫЙ".
Е.К.: Мне кажется, большинство теперешних молодых - и есть новые русские люди... Но устраивает ли их статус-кво? Оно не столь чудовищно, как то, что было при советах, но оно остается звериным. Новый класс лоялен только потому, что умеет действовать и верит в себя.
Д.П.: Но не секрет, что в политическом истеблишменте - и у "коммунистов", и у "демократов" - отношение к сложившейся "рыночной ситуации с фрагментами демократических институтов" одинаково. Незыблемость частной собственности, свободные выборы, права человека консенсусно приняты. Но в то же время коммунистический избиратель от консенсуса далек. Новый же класс приемлет его и становится главным политическим ресурсом здоровой политики.
Е.К.: Я убежден в этом. Именно к молодым людям уместно обращаться политикам, соперничающим с демагогами. Но наше общество очень схоже (это мысль моего отца, но я полностью с ней согласен) - нет, не с английским или немецким - с индийским, где существует класс махараджей, достигших консенсуса относительно того, как все должно быть. Вокруг них - квазикасточки, к которым, может быть, принадлежите вы, а может быть - я. Это персонал - юристы, рекламщики, специалисты по избирательным технологиям, банкиры, PR-щики... Те же индийские адвокаты, что учились в Лондоне и носят белые воротнички, по некоему вопросу - например, мятеж в Пенджабе - могут дать разъяснение, придумать, как все уладить. Махарджа не будет об этом говорить. Выступает юрист-интеллектуал - доктор Шри Трама Махутра... Таково и наше общество. Но у нас еще есть возможность перехода в другую касту. Из персонала - в махараджи.
Поколение П: КОКТЕЙЛЬ "ВЕЧНАЯ ЖИЗНЬ". Человек! Не хоти для себя ничего. Когда люди придут к тебе толпами, отдай им себя без остатка. Ты говоришь, что еще не готов? Мы верим, что завтра ты сможешь! А пока - джин "BOMBAY SAPHIRE" с тоником, соком или просто кубиком льда.
Е.К.: А вокруг - море бедности! И в этом море - молодежь с ее шансом влиться в касту "белых воротничков". И дальше! Загвоздка в том, что русский человек - белый. А белизна ассоциируется с демократией, с христианством, с цивилизацией. Надо лечиться от иллюзий - идти на Киевский вокзал. Пришел - и ты в Бангладеш! Вот если бы мы были смуглее ... А от белого человека ожидается как бы другой уровень бытования! Считается, что ему свойственно, например, сочетать бизнес и порядочность. А у нас они сочетаются хуже, чем в Восточной Азии. А несоответствие клише реальности рождает невроз. Так что Россия еще долго будет оставаться белой Индией.
Д.П.: Но, если захочет, если научится, если узнает как - она, возможно, все изменит. Превратит Россию - в Россию. В провинции - в Минусинске, Ачинске, Новохоперске - этой индийской ситуации нет. Там нет работы. И нет рекламы. И мало шансов. И все кричат: "В Москву! В Москву!". Или: "В Красноярск! В Новосибирск! Получить шанс! Поработать в рекламе!"
Е.К.: Так везде. Юноша из штата Вайоминг стремится в Лос-Анджелес, Нью-Йорк или Чикаго. А у нас весь бизнес в Москве и немного - в городах-миллионерах. И все деньги там, и возможности, и вся реклама.
Д.П.: Ну вот мы и определили социальные и географические пространства, которые являются главными мишенями рекламы. Это - сообщества людей и те края, где живо обещание развития. Это - большие города. Это деятельный и ответственный новый класс. Но каковы же те, кто делает рекламу?
Е.К.: В массовом сознании этого образа, по-моему, нет. Должно быть, потому что известных рекламщиков мало. Ну кто мы? Я рекламщик, Грымов рекламщик или Булдаков?... Или "тетя Ася?" Или великий Леня Голубков? Но разве люди знают человека, который его придумал? Всем известен ролик Тамары Гвардцители ("Хэд энд Шолдерс"), но мало кто знает, что его сделал я. Или ролик "Видал Сосун" - девочка в Испании под водопадом... Реклама - продукт безымянный. Очень редко пишут: "Премьер СВ" или "Грымов - студия"... Я этого не делаю.
Поколение П: ..."Мерседес" трогается с места, и тут один за другим гремят три взрыва. Машины разлетаются на куски, улица скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. НЕСКАФЕ ГОЛД. Реальный взрыв вкуса.
А вообще, образ телерекламы как бизнеса, мне не нравится. Я - режиссер. Я вкладываю свой труд, произвожу продукт и продаю его. Но это - всего лишь эпизод в ходе колоссальной торговли пустотой! Огромные деньги платятся владельцам ничего - эфира - за минуту присутствия в телевизоре! Вот где распахивается поле для злоупотреблений. И иностранцы, работающие в рекламе, продаются быстрей и циничней, чем наши. Здешний быт и нравы избавляют их от иллюзий. Они видят: русский человек слишком часто чудовищно ленив, лукав, не обязателен, не надежен, нагл. А при стечении обстоятельств - опасен для жизни. И вот они уверяются, что несут цивилизацию в варварскую страну, где нормы этики презираются и осмеиваются. И соблюдать их нет смысла.
Сперва была охота это впечатление развеять: нет, нет, нет, мы не варвары, мы такие же, как вы!... Но после работы с англичанами в здешних агентствах, мне захотелось сказать им: да, мы варвары! Захотелось стать неприятным, напугать их, поставить на место. Их тон при обсуждении проектов и русских, работающих над ними, бывал омерзителен. И мне захотелось перейти в стан варваров, что я с успехом и сделал. Я варвар, и нахожу в этом массу прелести. У меня - варвара - впереди огромный путь развития. Я им кричу: вас в Россию послали? Это - конец вашей карьеры. Отсюда вы к себе в Англию отправитесь не в отпуск, а на пенсию!
Поколение П: "UMOM ROSSIJU NYE PONIAT, V ROSSIU MOJNO TOLKO VYERIT. "SMIRNOFF"
Е.К.: И впереди у нас еще множество событий и открытий!
Д.П.: А что же наши варварские заказчики? С ними, наверняка, проще.
Е.К.: Интересно работать серьезно. "Проктор энд Гэмбл", "Марс"... Но с нашими легче. Написал сценарий, они говорят: "О! Давай! Снимай!" Снимаешь. И ролик выходит очень интересным, но не работает на продажи... Больше денег - меньше свободы. За спиной режиссера - команда контролеров, с которыми надо найти компромисс. Ведь он хочет новый контракт. Будучи сам режиссером, я признаю: российская реклама - это индустрия и гораздо в меньшей мере - творчество.
Д.П.: И что же, профессиональный уровень наших рекламщиков соответствует высокой индустриальной планке?
Е.К.: Да, он хорош, хотя и ниже общемирового. Но с другой стороны, в Америке "Найк" или "Кока-Кола" делают ролики за 5 миллионов долларов. Деньги определяют уровень. А есть реклама уровня штата Колорадо. Так в Норильске может быть сделан локальный вылет местного ресторана "Париж"... Но российская телереклама уже превзошла уровень штата, хотя ей всего семь лет и кризис ее притормозил. Ведь прежде сюда шли большие деньги, можно было музыку записать в Амстердаме, Маликова снять в Лондоне...
Поколение П: Santa Barbara forever! Отдел русской идеи поздравляет коллег с днем святой Варвары!
Д.П.: Реклама - товар конкурентоспособный на мировом рынке. Она завоевала признание корифеев и кучу призов. Но, право, я не уверен, что человеку, считающему себя режиссером, уместно всю жизнь заниматься пусть качественным, но поточным производством...
Е.К.: Мне везло. Мои проекты были интересны финансово, творчески, или - вместе. Если работаешь на транснациональную корпорацию, успех просчитан. И адреналиноемкое предприятие, из которого выходишь в форме, это уже не индустрия и не творчество, это - достижение. А кризис - это не страшно. В 80-х в Европе тоже был кризис, но реклама была активней, чем до него. Европа научилась работать в условиях кризиса, снимая ролики одним планом. Вот идея: "не пить воду - пить кофе" - очень простая! На экране - два кофейных зерна, вокруг - пульсирующий красный круг. Вам говорят: видите зерна? Красный круг исчезает, но на сетчатке глаза остается синий. Он остается не только там, этот синий круг - в подсознании. Это - код: когда видите его - покупайте кофе. Тут же пачка кофе с зернами в синем круге. Гениально! Круг не на экране, он - на сетчатке глаза! Это европейский подход - недорогой, правильный, кризисный. И мы найдем свой. Мы так обалдели от кризиса, потому что у нас такое в первый раз. Но он в той или иной форме будет повторяться каждые пять лет. Так что обретение своего гениального подхода нам обеспечено.
Д.П.: Василий Аксенов приехал в Штаты и написал книгу "Круглые сутки нон-стоп". Аксенова не упрекнешь в консерватизме. Он всегда слыл либералом, презирающим несвободу, был кумиром шестидесятников. Так вот, в его книге имеется любопытное размышление о рекламе как о тоталитарном инструменте корпораций, парализующих демократию путем промывания мозгов граждан и управления их потребительскими ожиданиями и интересами. Он пишет, что многие американские интеллектуалы стыдились мастерить тоталитарные инструменты. Вы этим занимаетесь. Вам не стыдно?
Е.К.: Нет. За это совершенно не стыдно. Стыдно за некоторые работы. И это, как правило, ролики, которые принесли клиентам самые большие деньги. Я понимаю Аксенова. И скажу вот что: если бы не крутилась идеологическая машина советского кинематографа, не было бы Тарковского. Сегодня ее нет, как нет и мастеров масштаба Тарковского. Так вот: чтобы сегодня существовало телевидение, необходима реклама.
Стыдно ли мне? Нет. Ибо реклама для меня - трамплин в кино. Ведь у продюсера Игоря Толстунова не было оснований предложить мне кинопроект, кроме одного: ему понравились мои ролики. Он же знал, что у меня нет кинообразования, что я искусствовед, никогда не учился работе с камерой, с актерами, теории монтажа. Но он видел, как я делаю рекламу.
Поколение П: YOU ALWAYS GET BACK TO THE BASICS.
Е.К.: Я не свободен. Но я должен работать в таких условиях, чтобы в следующий раз сказать: знаете, теперь я хотел бы снимать свой сценарий, а не чужой. Я обязан идти и иду на жертвы, чтобы оказаться наконец там, где смогу получить чужие деньги за свое нежелание идти на компромисс...
* Поколение П - поколение, описанное Виктором Пелевиным в романе "Поколение П", Москва.: Вагриус, 1999 г. Здесь работает в амплуа резонера.
 |
|
 |
|