Русский Журнал
СегодняОбзорыКолонкиПереводИздательства

События | Периодика
Тема: PR и СМИ / Политика / < Вы здесь
Слухи и реклама как двигатель политики
Дата публикации:  23 Января 2003

получить по E-mail получить по E-mail
версия для печати версия для печати

Фрагмент работы, поданной на III (2002 г.) Всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью "Хрустальный апельсин". Фрагмент переработан для журнальной публикации.

СМК vs. СМИ

Многие не отличают или не считают нужным отличать средства массовой коммуникации (СМК) от СМИ, хотя разница, несомненно, существует. Во второй половине ХХ века роль СМИ как таковых не только признается, но и часто переоценивается, особенно в политической жизни общества. А СМК для многих лишь еще один ненужный термин, хотя на самом деле он гораздо шире, нежели СМИ, которые, при грамотном их использовании, могут быть лишь частью СМК. В периоды различных предвыборных кампаний СМК оказываются тем оружием, с помощью которого выигрывают сражение.

Когда речь идет о массовой коммуникации, это означает, что связь имеет место не между личностями, а в обществе в целом. Основной функцией МК является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации, которая имеет смысловое и оценочное значения. МК влияет на формирование общественного сознания группы или личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов.

Среди СМК различают СМИ, средства массового воздействия, такие как кино, театр, все зрелищные представления и др., а также рекламу и слухи. Каждое из средств является эффективным, так как влияет на разные уровни восприятия избирателя. Деятельность СМК организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями, теле- и радиокомпаниями и др., то есть социальными институтами, которые реализуют интересы той или иной социальной группы.

Слухи. Качество

Слухи - сообщения, достоверность которых не установлена. Они служат ориентации в проблемной ситуации, когда нет других источников информации. Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения в СМИ. Наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Согласно позиции Т.Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Отсутствие или недостаточное количество информации в СМИ способствует распространению слухов, они достраивают картину события. СМИ могут убить слухи, дав информацию достоверную. Если слух соответствует ожиданиям, то ему верят.

В исследованиях американского социолога Лазарсфельда и его коллеги Г.Годэ роли СМК в формировании общественного мнения в 1940 г. было установлено наличие "двухступенчатого потока коммуникации". Информация, передаваемая через СМИ, адресована неофициальным лидерам, которые свое собственное мнение передают своим группам в межличностном общении. Таким образом, окончательное мнение формируется лишь после обсуждения узнанного из СМК с "лидерами мнений".

В городе существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к слухам средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают политическую ситуацию, особенно в предвыборный период. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что СМИ что-то недоговаривают, что на самом деле все не так, а по-другому. Подобные страхи обусловлены непредсказуемостью политической ситуации в России и все снижающимся доверием к СМИ, так что широкому распространению слухов на политические темы не стоит удивляться. Но происхождение слухов бывает спонтанным и преднамеренным, причем во втором случае слух как СМК превращается в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, которая, имея источником не ангажированные СМИ, а, например, соседа, может повлиять на их поведение.

Создание слухов является для политических технологов одним из направлений их работы. Главное - придумать информационный толчок для нужного слуха, причем рассчитыв все возможные негативные трансформации. А формы источников возникновения могут быть разными, начиная с засылки распространителей слухов в людные места и заканчивая организацией личных встреч с кандидатами, на которые попадут немногие, но, если на них будет произведено большое впечатление, расскажут всему городу. Так, в избирательной кампании губернатора Красноярского края в 1998 году "живого Лебедя" увидели 130-150 тыс. человек. "Если к этим 130-150 тысячам прибавить домочадцев и знакомых, которым очевидцы рассказали о встречах с Лебедем, а также тех, с кем поработали агитаторы, а еще тех, кто пристально ознакомился с пропагандистской полиграфической продукцией лебедевцев, и, конечно, аудиторию красноярских и региональных СМИ, с которыми особенно продуктивно работали люди генерала, то окажется, что сверхзадачу кампании - дойти до каждого избирателя - команда Лебедя осуществила" (Малышков В.И. Сибирский вектор).

Реклама. Количество

Вообще политическая реклама - практически единственная возможность для кандидата изобразить себя так, как он хочет, предложить аудитории собственную повестку дня, выгодные для себя проблемы, выводы и интерпретации фактов. Ведь обычно из-за пристрастия СМК к новинкам, сенсациям кандидат вынужден рекламировать не платформу своей партии или свои политические убеждения, не способы решения конкретных проблем, а отличие своих позиций от позиций других претендентов, а также свои личные качества. Политическая реклама помогает отшлифовать уже созданный в СМК имидж, акцентируя наиболее привлекательные для избирателя черты кандидата.

Не будучи в состоянии менять убеждения людей на прямо противоположные, реклама выступает как ориентир для колеблющихся избирателей, которые составляют целевую аудиторию для политических технологов. Не требуя от избирателей твердых политических убеждений и соответствуя необходимому уровню развлекательных стандартов, реклама позволяет дойти даже до самых аполитичных слоев населения, игнорирующих новости и печать.

Размещение рекламы в разных СМИ имеет свои достоинства и недостатки. Газеты считаются наиболее эффективным каналом доставки информации благодаря большому охвату населения и территориальной распространенности. У журналов меньше возможности из-за редкой периодичности, зато они рассчитаны на заинтересованных. У радио - большие возможности, но из-за конкуренции радиостанций эффективность снижается. У ТВ, по мнению многих рекламодателей, большой потенциал. Но ТВ отличается слабой ориентацией на целевую аудиторию, так как рассчитано на массы.

Наружная реклама, как одна из разновидностей политической рекламы, занимает особое место в избирательной кампании, так как улыбающиеся лица кандидатов огромных размеров можно увидеть в любом районе города. Как правило, "наружка" размещается в местах наибольшего скопления народа, вдоль дорог, где проходит большое количество транспорта. Рекламодатели (заказчики) рассчитывают на то, что постоянно снующие людские массы хотя бы раз обратят внимание на красочные щиты. А регулярное "прохождение мимо" закрепит увиденное на подсознательном уровне, когда сами прохожие уже не будут замечать "наружку", и в определенный момент нужные ассоциации "всплывут" из подсознания. Таким образом, роль печатной рекламы огромна благодаря ее многокомпонентности, так как технологи пытаются насытить образ кандидата различными символами, которые будут работать на разных уровнях подсознания.

Особая роль рекламы состоит в тиражированности образа кандидата, так как один из показателей эффективности МК - запоминание аудиторией информации, что достигается большим распространением рекламных щитов.


поставить закладкупоставить закладку
написать отзывнаписать отзыв


Предыдущие статьи по теме 'PR и СМИ' (архив темы):
И. Георгица, За что нас так не любят? /23.01/
Россия в зарубежных СМИ.
Константин Крылов, Консерватизм с человеческим лицом /22.01/
Консерватизм - это не столько "патриотизм минус экстремизм", сколько "патриотизм плюс хорошие манеры". Российская консервативная пресса: "Литературка", "Новый Мир", "Русский Дом" и ностальгисты по Совку "гагаринского разлива".
Александр Дугин, СМИ и терроризм /09.01/
Сочетание глобальных устремлений СМИ с национальными интересами России достижимо: надо все наши СМИ заставить работать так, как работает "Аль-Джазира".
Ольга Мальцева, PRоблемы юга России /19.12/
Краснодарские пиарщики, прошедшие стажировку по президентской программе, работают эффективнее московских - по крайней мере, в самом Краснодаре.
Роман Муравецкий, Два взгляда на место современных российских СМИ в системе социальных онтологий /21.11/
Все политические журналисты (со времен Э.Форчеллы) знают, что пишут исключительно для полутора тысяч читателей, активно участвующих в политической жизни.
Анна Ломтева
Анна
ЛОМТЕВА

Поиск
 
 искать:

архив колонки:

архив темы: