1. Упрощенность ("редукция смысла")

Адольф Гитлер писал в "Майн Кампф": "Способность восприятия масс очень ограничена и слаба. Принимая это во внимание, всякая эффективная пропаганда должна быть сведена к минимуму необходимых понятий, которые должны выражаться несколькими стереотипными формулировками".

Эти задачи построения речи, которые должны эффективно воздействовать на массу, совпадают и с общими принципами, регулирующими поведение харизматического лидера: дать новую и структурированную информацию. Однако специфика в том, чтобы и информация, и ее структура были по максимуму упрощены, то есть: минимизированы (минимум понятий) и стандартизированы (штампы, клише, стереотипы).

Как этого добиться? Прежде всего, с помощью фигуры антитезы и приема контраста. Минимизировать набор понятий легче всего, выделив в нем две основных смысловых противоположности. Например, в фашистской риторике: сильный/слабый, здоровый/больной, господствующая/подчиненные расы, арийцы/неарийцы и т.д. Из ряда понятий выбираются только два противопоставленных, а остальные игнорируются. Аналогичными приемами пользовался и Сталин, выступая на первом съезде колхозников-ударников: "Стало быть, есть только два пути: либо вперед, на гору - к новому, колхозному строю, либо назад, под гору - к старому, кулацко-капиталистическому строю. Третьего пути нет". Практически все крупные революционные идеологии добивались успеха за счет простых альтернатив, которые легко запоминались, служили мотивом деятельности: alles oder nichts ("все или ничего"), rot oder tot ("красный или мертвый") и др.

2. Повтор

Массовость адресата и особенность отношения лидера к адресату (предполагаемая примитивность восприятия) определяют необходимость повтора в риторической модели. Это одна из основ пропаганды. Так, Геббельс в своем дневнике пишет: "3 января 1940. Фриче (руководитель германского радиовещания) до сих пор не понимает необходимость повторения в пропаганде. Надо вечно повторять одно и тоже в вечно меняющихся формах. Народ в основе очень консервативен. Его нужно полностью пропитать нашим мировоззрением через постоянное повторение".

3. Образ врага

Сочетание в фашистской риторике принципов агональности и упрощенности проявляется в неизбежном следствии - необходимости единого образа врага и в идеологии, и в порождаемой ею политической речи. В "Майн кампф" можно прочитать: "Искусство действительно народного вождя во все времена состоит в первую очередь в том, чтобы не распылять внимание народа, но постоянно концентрировать его на единственном противнике". Так, Гитлер, уже рейхсканцлер, перед выборами в рейхстаг пишет в феврале 1933 года: "Враг, который 5 марта должен быть низвержен, - это марксизм! На нем должна сосредоточиться вся наша пропаганда и вся наша предвыборная борьба".

Теперь вспомним, как велась предвыборная кампания 1996 года в России. "Единым врагом" были сделаны коммунисты, а вся аргументация сводилась к бинарным оппозициям прошлое/будущее, вперед/назад, застой/реформы, старая жизнь/новая жизнь и т.п.

4. Апелляция к чувству и вере

В этом отношении Гитлер и его соратники полностью принимают позицию софистов, выраженную в риторических взглядах Горгия. Вспомним: у софистов риторика - мастерство убеждения с помощью веры, а не знания, с помощью обращения к чувствам, а не к разуму. Таким образом, манипулирующий характер как софистической, так и фашистской риторики проявляется в воздействии на чувство и волю адресата, тогда как свободная риторика видит в адресате достойного партнера, обладающего интеллектом. Риторика фашизма стремится достигнуть так называемого фидеистического согласия масс, то есть основанного на вере. Геббельс призывал побеждать "лишь духом, а не рассудком". Гитлер пишет в "Майн кампф": "Худший враг любой пропаганды - интеллектуализм". Как тут не вспомнить призывы Ельцина в 1996 году "выбирать сердцем"!