Многие руководители компаний по-прежнему считают маркетинг областью волшебства и не понимают, что какие бы сведения разведка ни доставила в генеральный штаб и какие бы планы этот штаб ни разработал, принимать решения и брать всю ответственность на себя приходится именно "полководцам" (то есть им, руководителям компаний). Зачастую собственных несчастных маркетологов отправляют на продажи, предлагая им на практике показать свой профессиональный уровень. Для сравнения представьте Штирлица в окопе под Сталинградом.

Весьма крупные руководители до сих пор буквально говорят, что с телевизионной рекламой любой дурак может раскрутить бренд... Наверное, именно поэтому у нас так модно тратить огромные деньги на то, чтобы отнять чужой бизнес. Создать свой собственный гораздо труднее. Отнятый же бизнес принято развивать по экстенсивному пути - на котором уже погорел социализм.

Если говорят, что война - это последнее средство, используемое в политике, то бренд - это первейшее средство, используемое в маркетинге. Продолжая сравнивать политику и маркетинг: бренд - это такое военное превосходство в маркетинговых войнах, которое в политике странам дает только ядерное оружие. Даже простое наличие хорошо раскрученного бренда у компании может сделать невозможной всякую конкуренцию с этой компанией на рынке. Здесь следует отметить, что вопреки устоявшемуся мнению, бренд - это вовсе не сложившееся восприятие торговой марки и вовсе не сумма денег, вложенная в рекламу этой торговой марки. Бренд - это инструмент доминирования на рынке. Только та торговая марка является брендом, за которой стоят лояльные потребители и которую всегда можно оценить в денежном эквиваленте. Можно потратить миллионы долларов на раскрутку торговой марки, но лояльных потребителей у нее так и не появится.

Торговая марка это, прежде всего, явление юридическое, а бренд - экономическое. Стоимость торговой марки - это стоимость ее регистрации, сумма вложений, потраченных на разработку и раскрутку. Стоимость бренда - это гарантированная прибыль, которую приносят лояльные потребители. Наличие бренда у компании снижает ее финансовые риски, потому что дает возможность прогнозировать прибыль с высокой долей вероятности. При этом бренд - это не только источник рыночной премии и лояльных потребителей: бренд можно использовать как самостоятельный товар. Уже сейчас на российском рынке появились компании, занимающиеся раскруткой торговых марок до уровня бренда - с целью дальнейшей его продажи.

Россия на полпути

Типичной для России является ситуация, сложившаяся на фондовом рынке РТС. Растет общая предсказуемость, уменьшаются риски. Однако России еще очень далеко до уровня европейских "спокойных" рынков. По мнению многих фондовых аналитиков, Российский рынок медленно, но верно перестает быть развивающимся. На развивающихся рынках можно ожидать чего угодно: политических переворотов, отставок правительств, неожиданных перекраиваний бюджетов, изменения экономической политики и т.д. Один из крупнейших инвесторов в мире - доктор Марк Мобиус - открыто говорил, что именно это позволяет играть на развивающихся рынках успешнее, чем на любом другом сегменте мирового фондового рынка. Для спекулятивно настроенных игроков Россия явно перестала быть раем. Проблема же заключается в том, что для консервативных инвесторов Россия еще не стала тем "скучным рынком", на котором они привыкли работать. Конечно, наша страна, с их точки зрения, двигается в правильном направлении. Президент и правительство проводят предсказуемую согласованную политику. Финансовые власти действуют четко, реформы идут. А пока мы находимся на полпути к вершине. Спекулятивные инвесторы уже утратили к нам интерес, а консервативные еще не решаются сюда прийти.

В условиях, когда российский рынок перестает быть абсолютно непредсказуемым и западные авантюристы уходят на фондовые рынки стран третьего мира, перед серьезными российскими компаниями встают задачи стратегического развития. Максимальный стратегический план развития для западных компаний - пять лет. Для России - два года. Однако, в условиях перманентной рецессии в Америке, в Европе, Японии, мы позволим себе усомниться, что и в развитых странах могут позволить с высокой долей вероятности планирование на пять лет. Война в Ираке окончательно сделала любое планирование несколько сомнительным.

Бренд как панацея

Вполне очевидно, что для серьезных компаний важнейшей стратегической задачей становится превращение своей торговой марки в бренд, что дает в долгосрочной перспективе устойчивую прибыль и четкое понимание перспектив развития компании. На продуктовом рынке, одном из самых динамичных, ярко проявляется тенденция вытеснения безликих торговых марок устойчивыми брендами. При том все чаще проявляется тенденция конкуренции не только по цене, но и по качеству. Средний потребитель, придя в магазин и теряясь перед десятками незнакомых названий, в конечном итоге делает свой выбор из двух-трех известных торговых марок. Если его устраивает выбор по соотношению цены и качества, то в дальнейшем весь процесс выбора сокращается до поиска понравившегося бренда. Так потребитель экономит свое время, а производитель получает лояльного потребителя, то есть гарантированную прибыль.

Впрочем, во многих компаниях ведущие маркетинговые специалисты, зная чудодейственные свойства брендов, стараются каждую свою более менее раскрученную торговую марку называть именно брендом. Это напоминает историю про повторение слова "халва", пока во рту не станет сладко. В качестве примера можно привести один из рынков, на котором все три ведущие компании говорили о том, что "уж их продукт - несомненно, бренд". Однако проведенное исследование показало, что только у одной компании, имеющей долю рынка в 6%, выкристаллизовалась в бренд. А успехи двух других компаний объяснялись лишь хорошей дистрибьюцией. И действительно, вскоре после изменения стратегического плана развития третьей компанией, более тщательной работы с сетью дистрибьюции их бренд стал уверенно доминировать на рынке. А поскольку "бренды" двух других компаний оказались всего лишь хорошо представленными торговыми марками, то их потребитель легко перешел к третьей компании. Если сегодня у тебя нет лояльного потребителя, то завтра у тебя может не остаться вообще никакого!

Военные действия

На войне выигрывает тот, кто более информирован, у кого лучше разведка, кто лучше понимает реальную ситуацию. Поэтому, при конкурентном анализе становится просто необходимым сравнивать не только объем продаж, каналы дистрибьюции, но и степень кристаллизации торговой марки в бренд каждого из игроков на рынке. Причем сделать это качественными методами исследования практически невозможно. Только количественное исследование может дать репрезентативную картину поведения лояльных потребителей или выявить само наличие для отсутствия оных. Кроме того, при данном методе можно провести стоимостную оценку бренда (brend value) и спрогнозировать его поведение. Редкие бренд-менеджеры умеют работать с маркетинговыми компаниями в этой области. Как правило, они ограничиваются использованием качественных методов для разработки торговой марки. С другой стороны, очень мало маркетинговых компаний могут предложить услуги по оценке стоимости бренда и прогнозу его поведения. В любом случае руководитель компании, который не знает, какова рыночная стоимость его бренда, подобен финансовому директору, не знающему размеров своих активов. Повязка на глазах приличествует Фемиде, а не большому боссу.

Существуют компании, которые сознательно раскручивают торговые марки до уровня брендов с целью их дальнейшей продажи. Так, например, был раскручен бренд "Дарья". Через какое-то время он был успешно продан, а компания взялась раскручивать новый бренд.

Очень важно первому захватить лидирующие позиции на рынке при помощи бренда и получить максимальное количество лояльных потребителей бренда на данном рынке, заставив конкурентов тем самым искать дополнительные ниши, уменьшая количество потенциальных потребителей. Лидерам рынка достаточно придерживаться оборонительной тактики и периодически поддерживать рекламными инъекциями внедренный образ. Если вернуться к военной терминологии, захват лидерства на рынке - это занятие господствующих высот, где можно лениво отстреливаться от несчастных конкурентов. В этой связи весьма показателен пример Кока-колы, которая более 100 лет лидирует на рынке прохладительных напитков.

Как правило, в сознании потребителя находится набор из двух трех брендов. Некоторые бренды приходят, другие уходят, но общее количество остается неизменным. Отсюда известный в экономике тип конкуренции - олигополии, когда две-три фирмы захватывают более 60% рынка. Кстати говоря, это один из веерных показателей забрендированности рынка, когда на нем доминируют две-три компании.

В экономических войнах ядерным оружием является телевизионная реклама. Если в политике атомные боеголовки - это оружие сдерживания, которое практически не применяется, то в экономике без "оружия массового поражения" получить критическую массу лояльных потребителей и занять лидирующие высоты практически невозможно. В соединении с грамотно выстроенными каналами дистрибьюции телевизионная реклама дает просто ошеломляющий эффект. Но если качество продукта далеко от идеального, потребитель рано или поздно перейдет на другой продукт, а значит, степень раскрученности бренда напрямую зависит и от качества продукта.

С учетом вышеизложенного вырисовывается весьма печальная картина для компаний с небольшими финансовыми ресурсами. Современные маркетинговые войны в России перешли от партизанских, дешевых методов получения потенциальных клиентов к методам массового привлечения клиентуры, инвестиционно и инновационно емким. В такой ситуации выживают преимущественно компании крупные, готовые вкладывать большие ресурсы и умеющие делать это максимально эффективно. Думается, что со временем маленькие компании займут крохотные ниши, где удовлетворить потребности специфического покупателя - настолько хлопотное занятие, что крупные компании уступят эти ниши без особого сожаления.

Поэтому в первое время преимущество получили западные компании, которые хорошо понимают значение бренда для стабильного получения прибыли, не боятся тратить деньги на телевизионную рекламу, работают с крупными иностранными сетевыми маркетинговыми компаниями, которые дают четкую обратную связь с потребителями. Но прошло какое-то время, случился на нашу голову кризис 1998 года... Доллар вырос настолько, что импортировать продукты стало определенно невыгодно.

Российские компании, получив небольшое преимущество, быстро сориентировались. На рынке появилось множество российских брендов. На экранах телевизоров замелькала реклама российских товаров. Поскольку качество российских продуктов зачастую превосходило западные аналоги, массовый потребитель плавно перешел на отечественное. А тут еще Югославия, американские бомбежки и, как следствие, всплеск патриотизма. Дошло до того, что некоторые западные компании в таких условия стали выпускать торговые марки с типично российскими названиями. Кто не видел в магазинах брикетов финского масла с "правильными" суконно-посконными именами?

Всего года два назад российские производители вообще не делали мюсли, а теперь отечественные мюсли медленно и верно вытесняют более дорогие западные. И это не случайность. То же самое творится на рынке растительного масла, супов быстрого приготовления и т.д. Одни и те же окорочка, только оторванные у бройлерных кур в Америке и в России, стали обладать совершенно разными рыночными свойствами. "Наши" лучше, качественнее в сознании потребителя. Как следствие, продукция дороже, а значит - прибавка в кошельке производителя.

Как известно, "черта оседлости" для российских товаров проходит по линии автомобилестроения, бытовой техники и любых товаров, требующих высоких технологий. Здесь по прежнему доминируют и будут доминировать в ближайшей перспективе иностранные бренды. Сколько в России 1978 года было "мерседесов", а в сознании нашего человека уже лучше машины не существовало! С точки зрения маркетинга и брендирования, вообще, попадание "шестисотого" в анекдоты стало вершиной продвижения бренда в местных условиях.

Как следствие, цена выхода на российский рынок становится дороже и дороже.

В таких условиях маркетинговые отделы фирм, ранее бывшие неким средним арифметическим между отделом продаж и шайкой рыночных магов, шаманов и фокусников, становятся инструментом стратегического планирования. Прежде чем грамотный инвестор решится раскручивать собственную торговую марку ему становится жизненно необходимо исследовать ситуацию на рынке на предмет наличия в этом секторе рынка конкурентных брендов. Торговые марки, не имеющие лояльных потребителей, как правило, особой опасности не представляют. Зная их слабые стороны и потребности, потенциальных покупателей, можно смело приступать к созданию собственной торговой марки.

Несмотря на то, что к качественным методам исследований на этапе разработки торговой марки сложилось в последнее время несколько настороженное отношение, тестирования названия и упаковки без тех же фокус-групп провести невозможно.

В дальнейшем необходимо постоянно замерять рынок для контроля поведения бренда. Человек не машина и потребление одно и того же бренда, особенно если это продукты потребления, а не предметы длительного пользования, рано или поздно становится утомительным. Хочется разнообразия. Именно поэтому продвинутые западные бренды постоянно модифицируются: меняются стиль, упаковка, реклама, слоганы рекламной компании и т.д. История, правда, знает примеры, когда слишком вольное обращение с устоявшимися брендами приводит к катастрофическому падению продаж. Так, знаменитое изменение вкуса Кока-Колы привело к смене менеджмента и возврату к классическому вкусу.

Нужно очень отчетливо понимать, что вхождение на рынок, на котором уже есть устоявшиеся бренды, дело весьма непростое и требует колоссальных финансовых вложений. Существует замкнутое кольцо: давать рекламу без устойчивых продаж - большой риск для производителя, запускать в торговую сеть товар, неизвестный потребителю, без рекламной поддержки - риск для продавца. Особенно когда уже есть раскрученные бренды, дающие устойчивые продажи. Поэтому проблема дистрибьюции идет при раскрутке бренда сразу после проблемы рекламы и продвижения.

Если подвести некоторые итоги, то можно отметить, что на российских рынках конкурентная борьба только усиливается. Одним из верных признаков этой борьбы и является увеличение значения собственного бренда для выживания компании - а лучше не одного бренда, но нескольких. До сих пор, однако, неумение отличить торговую марку от бренда, непонимание важности маркетинговых исследований в процессе планирования раскрутки бренда приводит к колоссальным финансовым потерям. Зачастую все в компании убеждены, что сами все знают о собственном продукте, без всяких дорогостоящих маркетинговых исследований. Эта убежденность сохраняется вплоть до момента выхода на точку окупаемости, а потом (внезапно) уже все в компании знают, насколько эта торговая марка оказалась неудачной и почему уже пора снимать ее с производства. И в этом случае также обходятся без помощи специалистов.

* * *

Для бренд-менеджера сегодня умение взаимодействовать с маркетинговыми компаниями выступает на первый план. Работа с рекламным бюджетом и рекламными агентствами не самое главное. Креатив - дело хорошее, но рано или поздно потребитель рекламируемый продукт распробует, и может так оказаться, что скривится в гримасе отвращения и никогда больше этого "бренда" не купит. И родным своим на предсмертном ложе тоже завещает...

Где водка "Распутин", зонтичные бренды "Довгань"?

А "Столичная" живет и процветает, и даже вызывает кровопролитные конфликты хозяйствующих субъектов.

Перефразируя Сталина, скажем в заключение: чем ближе мы к победе капитализма в России, тем больше обостряется борьба брендов. Кто не с брендом, тот против самого себя.

Авторы - члены директората консалтинговой компании "I & A"