Когда заходит разговор о PR, обычно говорят об имидже, о технологиях, о результатах PR-кампаний, о политиках, реже - о самих пиарщиках. Очень популярно обсуждение "грязи", манипулирования и прочих малоприятных материй. Однако есть тема, которая дискутируется много реже: взаимоотношения между политиками-заказчиками и пиарщиками-исполнителями.

Единственное серьезное "исследование", посвященное этому вопросу - небезызвестная книга "Generation П". Произведение, вне всяких сомнений, блестящее; однако предлагаемая в нем гипотеза страдает некоторой то ли однобокостью, то ли уж больно усложненным символизмом. В связи с этим, осмелимся возразить известному взгляду, что эту тему Пелевин закрыл. Иначе почему мы имеем на сегодняшний день не Павловского-президента и Доренко-премьера (или, скорее, наоборот), а то, что имеем?

В современном маркетинге принято считать, что реклама, пропаганда и собственно PR - вещи разные, но это уже усложнения конца ХХ века. По большому счету все сводится к одному: сманипулировать сознанием людей таким образом, чтобы они сделали выбор в пользу предлагаемого проекта/товара/политика. Люди старше 30 помнят понятие "пропаганды и агитации" (в рамках идеологической работы). Так вот, если кто не понял - это то же самое.

Теперь позволим себе небольшой исторический экскурс. Первые пиарщики, если вдуматься, появились еще в каменном веке. Исторически верхушку любого племени возглавляли два человека - Вождь, являющийся самым сильным в племени, и Колдун/Жрец/Советник. Второй персонаж для нас гораздо интереснее первого. Его можно считать самым умным в племени, можно считать наиболее посвященным в таинства (или и то, и другое) - не суть. Принципиально то, что именно он подсказывает первому лицу, как следует себя вести. То есть, одна из основных его функций, говоря современным языком - пиарщик/имиджмейкер.

Переходим к самому интересному - тому архетипу, который сохранился и по сию пору в части отношений между Вождем и Колдуном/Советником. Вождь - самый большой, самый сильный, самый притягательный для самок, самый уважаемый среди самцов. И Колдун - тот, кого все боятся (соответственно, уважают), кого никто не любит (скорее, все ненавидят), но могущество которого в чем-то превосходит влияние вождя. Вождь высок и прекрасен, Колдун - с большой вероятностью хил и уродлив.

В общем, дискурс задан. Далее - только различного рода интерпретации. Массу удачных для подтверждения примеров находим в Ветхом Завете. Наиболее интересный период - переход от Судей к Царям. Возвращаясь к коллизии между Саулом и Давидом, вспоминаем, кто же являлся проводником Воли Божьей. Как кто? Пророк, разумеется, старец Самуил, немолодой, некрасивый и немощный. За ним в результате и остается окончательное решение: Саула из царей изгнать за недостаточно ревностное служение общему делу (Божьему, в данном случае). А взамен найти наиболее подходящую кандидатуру (в нашем случае - Давид). До появления термина "серый кардинал" оставалось несколько тысячелетий...

Новый Завет приводит нам куда меньшее количество примеров влиятельных "вечно вторых". Хотя один пример, вне всяких сомнений, припомнит любой уважающий себя христианин. В самом деле, решение о том, что "лучше одному человеку умереть за народ" (Ин 18:14), принимал первосвященник Каиафа и его авторитетный тесть Анна. Они же и взяли на себя реализацию данного решения. Что до Царя (Ирод Антипа, сын Ирода Великого) - то его поведение в этой ситуации достаточно точно описано в небезызвестной рок-опере.

В дальнейшем наблюдаются две ветви развития описываемого явления (в рамках европейской традиции). С одной стороны, мы имеем дело с религиозными авторитетами при монархах, с другой - с ситуацией "ученый еврей при дворе сюзерена" (причем "евреем" может оказаться какой-нибудь Фуке/Кольбер/Талейран - нужное подчеркнуть). Однако при внимательном рассмотрении обе эти ветви сходятся в одном: при первом лице государства имеется некое второе, которое дает первому ценные советы, как следует себя вести в видах максимальной успешности. Причем для нас не слишком принципиально, идет ли речь о наставничестве религиозном, политическом или экономическом - суть от этого не меняется.

Надо отдать должное Пелевину, в "Поколении..." он весьма мастерски подловил эту закономерность, хотя и интерпретировал ее в присущей ему парадоксальной манере. Если переводить его мысль на более привычные нам (и истории) реалии, имеется в виду некий "зам по идеологии", - и неважно, идет ли речь об идеологии религиозной, экономической, политической. Важно, чтобы народ "горячо одобрял".

В наиболее рафинированном виде данная дихотомия встречается в государствах тоталитарного плана. Вспомним хотя бы харизматичного фюрера Германии (к Гитлеру можно относиться как угодно, но наличие у него харизмы оспорить весьма затруднительно) и его змееподобного идеологического alter ego д-ра Геббельса.

Теперь рассмотрим пример, культурологически нам более близкий (и более приземленный, что ли). Красная Армия - командиры и комиссары. Наиболее яркая антиномия - Чапаев и Фурманов. Яркий и эффектный Чапай - и книжник Фурманов. Ничего не напоминает?

В дальнейшем каждому советскому руководителю любого уровня (от директора завода и до самых верхов; т.Сталин являет собой исключение по очевидным причинам) прилагался парторг/зам по идеологии. Вот, например, еще приятная парочка - Брежнев и Суслов. Брежнев - первое лицо, красавец и сибарит. Сухощавый и склонный к аскетизму Суслов, психофизически, кстати, весьма напоминающий Геббельса - идеологическая поддержка (Жрец). Чья влиятельность была выше - вопрос до сих пор открытый.

Ельцин как верный ученик партийной школы вовсе не прерывал эту тенденцию - как могло бы показаться. Различного рода Бурбулисы, Коржаковы, Юмашевы и Татьяны Борисовны лишь сменяли друг друга, оставляя возможность первому лицу всласть предаваться, так сказать, "президенствованию" - приятному исполнению представительских функций и производству "рокировочек" - чтобы никто не забывал, кто в доме хозяин. Министерство Правды (Секретариат по идеологии) вроде был отменено - но чисто внешне: 1999 год очень хорошо показал, что "слухи о смерти были сильно преувеличены".

О происходящем в исследуемой сфере в настоящее время даже и говорить неудобно - настолько это стало общим местом. Демонстративное усиление идеологов можно объяснять как цинизмом власти, так ее в каком-то смысле честностью - впрочем, это уже не важно: что выросло, то выросло. Это относится, понятное дело, не только верховной власти, но и ко всем ее ветвям, причем на всех уровнях.

Так что неча пиарщикам теперь пенять на зеркало - "Почему мы, интеллектуалы, избираем таких мудаков, а не куда более плезирных самих себя?". Не следует шутить с ходом истории - эксперименты с Немезидой в высшей степени неполезны для здоровья. Роли давно распределены. Директор по маркетингу - одно из первых лиц в любой компании, но на президента, извините, он никак не тянет - просто по определению (Ли Якокка - исключение, подтверждающее правило). Хочешь не хочешь, а плоды труда жрецов всегда пожинают совершенно другие люди.