"В зачуханном углу нашей галактики есть мир, где у женин нет сосков и автомобилей, и хотя закон разрешает развивать 70 миль в час, ни одна зараза не ездит быстрее 30-ти. Мир, где алкоголь никого не делает пьяным, и покупают и потребляют его только ответственные люди старше 25. Счастливый, несуетливый, отрадный, нарядный мир, где никто не курит, не потеет, не дерется, не писает и не какает, не рыгает, не пердит и не умирает. Где нельзя сказать, что одна вещь лучше другой, все так хорошо и замечательно, и все придерживаются принципов честного соревнования, все такие чинные, что почти хорошие... наверное. Мир расплывчатых фраз, где кофе не более чем густой и приятный, не менее чем горький и терпкий. Где у волос всегда здоровый вид и никто не использует бумажное полотенце как подтирку. Надушенная, герметично упакованная утопия, жители которой слишком заняты, чтобы находить время для боли. Но где твой дом постоянно в опасности, если ты вовремя не платишь страховые взносы. Кингстон-на-Темзе? Не-а. Реклама на Телевидении".

Тревор Битти, директор рекламного агентства TBWA

В Англии идет война. Кровь не льется, но страсти кипят нешуточные, потому что поле битвы - информационное, а точнее - рекламное пространство Британии, а предмет противостояния сторон - право "шокирующей рекламы" на существование. Есть жертвы: торговая марка FCUK и кампания ролика Fcukinkybugger, лифчики Wonderbra и Gossard, духи Opium.

Позиция одной из воюющих сторон вынесена в эпиграф. Ее высказывает директор ведущего РА Британии, бывший обозреватель "Гардиан", который - чтобы всем все было ясно - занимается рекламой и пиаром лейбористов, нынешней партии власти. Как опытный журналюга, он знает, что и когда должно быть сказано и за какие струнки дергать, чтобы душа отозвалась праведным гневом на пуритан, отстаивающих рекламу "лживую" и запрещающих "правдивую". Конечно, если бы он по-прежнему оставался обозревателем "Гардиан" и сторонним лицом, отстаивающим свободу слова и образа в рекламе - то доверие к нему не знало бы границ. Но хохма в том, что его никак нельзя назвать лицом объективным и заинтересованным, - он создатель торговой марки FCUK и рекламной кампании этой марки, генеральный директор агентства, получившего за нее неплохие деньги, да и сам пост директора Битти получил в немалой степени за счет скандального успеха аббревиатуры FCUK и слогана Fcuk fashion. Чтобы понять, какое впечатление этот креатив произвел на англичан, попробуем вообразить себе, что у нас заявилась одежная фирма под названием, скажем, ПИДЗА (Путь И Движение к ЗАпаду) под лозунгом Пидза-мода. Вот я это написала - и то меня слегонца передернуло. Не знаю, передернуло ли Битти, когда он придумывал свою кампанию, но Англия точно содрогнулась. Народ думал, что после Тоскани реклама уже ничем его не удивит. Наивный.

Скандал, особенно в рекламе молодежной одежды, аксессуаров, косметики и парфюмерии, становится ходом не просто популярным, а прямо-таки дежурным. Какой-нибудь Кельвин Кляйн заказывает себе постер на мотив "Тайной вечери", через неделю демонстрации Церковь и консервативная часть общества этот постер благополучно пускают под нож, либеральные журналисты поднимают по этому поводу вонь и печатают постер в качестве иллюстрации к статьям (бесплатно) или показывают в теленовостях (опять бесплатно), а юноши и девушки думают: "Ух ты! Раз попам и родакам это не нравится - значит, это круто!" И стройными рядами двигают в магазины КК, сжимая в потных кулачках выдуренные у предков деньги. Или мы Пелевина не читали? Или мы не знаем, что протест и нонконформизм сейчас - самый ходовой товар.

В этом году скандальная реклама в Британии побила все рекорды. Публика возмущена рекламой белья Gossard - женщина в постели и лозунг "Если он опаздывает, ты можешь начать без него". Публика шандарахнута по голове дорожными щитами красящего шампуня "Органикс" - женщина оттягивает резинку трусиков, чтобы "Вспомнить естественный цвет своих волос". Публика просто не знает, куда деваться от рекламы Opium, - ну так уж явно и неприкрыто предлагает себя в качестве опиума для народа обнаженная модель на постерах...

Однако интересы публики есть кому защитить. В Англии, например, существует Ассоциация Рекламных Стандартов, состоящая из больших шишек масс-медиа и рекламы, во Франции есть женская организация под названием, пардон, "Сторожевые суки" - то же самое, но с упором на ликвидацию рекламы "сексистской", вроде той, где полуголая женщина стоит на четвереньках в очереди овец (это не опечатка: овец), а подпись сообщает: "Мне тоже нужен свитер из натуральной шерсти!". Терпец у рекламных надзирателей окончательно лопнул, когда начался прокат на телевидении ролика fcukinkybugger. Здесь используется игра слов: "inky" - "чернильный", а "kinky" - "странный", "извращенный". Учитывая определенные "непарламентские" идиомы английского языка, в результате слово можно прочесть как "fcuk-чернильный-пидор". Ролик снял скандальный клипмейкер Йонас Аскерлунд, и изображает он "недопустимо откровенный сексуальный намек" ("откровенный намек" - это, конечно, звучит парадоксально, но именно так сформулирована резолюция АРС). Получив 132 жалобы на "безответственную и шокирующую" рекламу, Ассоциация велела "французским связным" (French Connection UK, французская связь с Великобританией - так расшифровывается полуматерная аббревиатура) прикрыть лавочку. Теперь "чернильных" по телевизору не показывают - но зато в каждом толстом журнале есть черная страничка с траурным сообщением: извините, кореша, здесь должна была быть наша реклама, но злые дяди и тети из АРС ее запретили, так что посмотреть ее вы сможете только на нашем сайте.

Впрочем, нельзя сказать, что запрет на рекламную кампанию fcukinkybugger как-то существенно вдарил по фирме: в качестве рекламы продолжает работать скандал вокруг этого запрета. Имея 122 филиала в Британии и 25 в США, выбираясь на японский рынок, FCUK чувствует себя более чем хорошо. Ребром встает вопрос: а не сработал ли запрет лучше, чем успешная рекламная кампания? "Наглость - второе счастье" - устаревший принцип; FCUK прекрасно понимает, что не второе, а первое. Ни "Маркс и Спенсер", ни "Лора Эшли", ни одна британская одежная компания не имела в Штатах такого быстрого и чумового успеха, как FCUK. "Я думаю, - говорит исполнительный директор по продажам, Стивен Маркс, - все дело том, что люди все еще не намерены ходить голыми". Лукавит господин Маркс, и не хуже, чем его великий однофамилец. Разве люди ищут, чего надеть? Они ищут, чего бы надеть "такого-этакого". А как заставить молодого вахлака любого пола из ряда, в общем, одинаковых футболок выбрать именно твоего пошива? Да выпендриться позаковыристее.

Пикантность ситуации добавляет то, что половина членов АРС - сами рекламщики. А кто ж любит коллегу, добившегося большего успеха в вашем общем деле? Вторая половина членов - газетчики, телевизионщики и "радисты" - то есть как раз те люди, которые с рекламы кормятся, с одной стороны, а с другой - вынуждены постоянно делить с ней "жизненное пространство". То есть, АРС - та еще стая товарищей. Нынешний директор, мадам Лиз Эрли, занявшая пост аккурат 8 марта, сразу же повела наступление на кампанию fcukinkybugger. Эта кампания, по ее словам, "действительно отвратна". Слово, которое начинается на букву F, на постерах и биг-бордах напечатано так, что первым делом бросается в глаза ребенку, едущему в машине. Как мать и как женщина я ее понимаю - стоит мне представить голосок сына или дочки: "Мама, а что такое "чернильный-пидор"? Теперь я могу спать спокойно: расследование будет предприниматься в отношении всех рекламных продуктов, на которые было подано 30 и более жалоб. Фирмы, занесенные в "черный список", обязаны будут предоставлять свою рекламную продукцию АРС для экспертизы - прежде чем выпустить ее в свет. Эротика, мат и прочие методы снискания дешевой популярности - не пройдут. Как по-английски сказать "но пасаран"?

Мадам Эрли подает дело так, что типа о самих же рекламщиках заботится - "Эта кампания дискредитирует саму идею рекламы". Ее позиция сильно отдает лицемерием, но не большим, чем позиция самих рекламистов. Ведь рекламу-то снимают не для того, чтобы сказать народу о нем правду; рекламу снимают для того, чтобы продать народу больше всякой туфты (то, что не туфта, продается и без рекламы). И Тревор Битти по уши в том же самом, что и Лиз Эрли - один хочет срубить побольше капусты самым безошибочным из способов, вторая зарабатывает на этом политический капитал, попутно помогая первому достичь своей цели. Когда это кончится? Наверное, когда скандалы так примелькаются, что перестанут служить отдельным способом рекламы.

Впервые статья появилась в журнале "НАШ" (г. Днепропетровск).