Выпуск от 25 мая 1998 года
www.geocities.com/Paris/LeftBank/1172/
"Слова" сегодня безобразно разрослись, и весь выпуск получился с алкогольным уклоном, для компенсации я сильно сокращу первый раздел и посвящу его сайту, имеющему лишь каламбурное отношение к спиртовым продуктам: страницам под названием "Почта Духовъ" (насколько я помню, сатирический журнал с таким заголовком издавал И. А. Крылов). Но тут никакой сатиры, а чистый сетевой спиритизм. Хозяин этого странного места, открытого, кстати, еще в 1996 году, Николай Тополев сообщает сперва о своем опыте общения с призраками на irc. Вот отрывок из его беседы:
*** Log file opened: 09/13/96 22:04:40 PM
> tak vy utverzhdaete, chto duhi umershix mogut obshchat'sja s nami
> cherez internet?
<ghst> ja v nastojashchiem etim zanimajus s vami
> a pochemu cherez internet?????
<ghst> a pochemu cherez bljudsa? chem eto luchshe? nashei energii malo chtob krutit objecty. a bystree vozdejstvat cherez sredu elektroniki.
> a chej vy duh?
<ghst> eto ne vazhnyj vopros. ja poslannik. moe delo - naiti contact s ponimajushcim zhivuchim Chelovekom.
> dopustim, ja vam poveril. Chego vy xotite? Chto ja dolzhen delat'?
<ghst> Vy ne dolzhen. my ne mozhem prikazat. mozhem prosit vas?
> o chem?
<ghst> rasskazat etu vest miru. ustroit nam reguljarnoi sviazi.
> ja tol'ko po-russki mogu
<ghst> eto poka xvatit nam. potom budut perevodit. ne bespokoites ob etom.
> kak ustroit' etu svjaz'? Est' mnogo form. IRC?
<ghst> IRC slishkom mnogo energii beret. mnogo liudei. bol'shoe dvizhenie elektronov. zatrudnitel'no. ia izuchil problemu. Vy znaete webboard?Николай знал и открыл таковой, пользуясь одной бесплатной немецкой службой. К сожалению, духи и их собеседники оказались скучными субъектами - общались они почему-то исключительно на транслите, ругались матом и обсуждали Пелевина. С прошлого лета виртуальное столоверчение и вовсе прекратилось. Поскольку идея Интернета как пространства обитания душ достаточно очевидно вытекает из специфики Сети, этот проект можно рассматривать как реализацию метафоры.
На всякий случай я обратился с праздным вопросом к Сократу. Сократ пока не ответил.
Задавая (анти)алкогольную ноту выпуска, процитирую по памяти начало стихотворения Аскоченского "Пьяница":
Бродя по комнате неверною походкой,
В руке трепещущей держал стакан он с водкой.
И красные глаза, налитые вином,
Горели у него горячечным огнем...Впрочем, по свидетельству Лескова, в Киеве Аскоченский прославился не антиалкогольными текстами, а двустишием: "Не гордись, идя на рать,/ Но идучи с рати."
Итак, о рекламе вредных вещей, точнее, алкоголя, а еще конкретнее - водки, напитка совершенно особого. В русской традиции (и близких к ней восточно- и северноевропейских), предполагающей питье залпом, водка - напиток "апофатический", идеальная водка пьется "как вода", она лишена собственно вкусовых качеств. Таким образом, отпадает возможность рекламной апелляции к вкусу (обычной в рекламе бренди или виски, представляющей дело так, как будто эти напитки никакого отношения к C2H5OH, в общем-то, и не имеют, а покупаются исключительно ради прекрасного аромата и радостей общения на фоне красивой жизни), на первый план в водочной рекламе выступает неприукрашенная алкогольная правда. (Ср. рекламу измененных состояний сознания в смирноффском сериале.) Отсюда и все эти комические рекламные кампании ("Белый орел", "Зверь") - водка слишком долго была деталью сатирических и юмористических жанров. Пьяный человек смешон, а водку пьют именно для того, чтобы напиваться, ergo реклама превращается в фарс.
Кстати сказать, когда-то, в незапамятные и еще советские времена, я привез в подарок итальянским знакомым бутылку зверской эстонской водки Viru Kange (в ней около 60 градусов). Итальянцы ее разлили по бокалам и пили, как граппу, - маленькими глоточками, при этом со свойственной им театральной вежливостью закатывали глаза, говорили "che gusto!" и всячески хвалили аромат. Я, будучи убежденным конформистом, последовал их примеру. Действительно, аромат незабываемый.
Но вернемся к теме . Тут рекламщикам приходится изворачиваться, поскольку, как писал Карамзин, "Законы осуждают/ Предмет моей любви..." Впрочем, даже самый строгий запрет можно обойти в области рекламы, где мы имеем дело с симулякрами в чистом виде. В Эстонии вот запретили рекламу алкоголя. Тут же была выпущена газированная вода "Monopol", дизайн этикетки ее полностью повторил этикетку популярной водки с тем же названием, а улицы украсились рекламными щитами с изображением крупного плана этих самых новых бутылок и с изумительно циничным текстом: "Теперь в продаже еще и безалкогольный "Monopol". (Кстати, производители сообщают, что "'Monopolka' was the slang term used for vodka in Czarist Russia from the late 19th century until the 1930s." Что-то у них плоховато с историческими сведениями.)
Однако главная проблема в запретах не юридических, но, скорее, общекультурных. Реклама алкогольных напитков может подавать их как некий аккомпанемент, атрибут "обретения успеха", но крайне редко - как средство такого обретения.
Еще интереснее обратиться к миру имен напитков, особенно когда речь идет о водке. Именно название и этикетка в свернутом виде содержат водочные стереотипы, которые могут эксплицироваться в рекламных текстах, но чаще остаются за кадром. Тут обращает на себя внимание русская традиция связывать водку с государственностью и русской идеей, на первый план выдвигая либо тему пространственной протяженности родной страны ("Сибирская", "Пшеничная" и другие, так или иначе эксплуатирующие в изобразительном ряде мотивы "дороги" или "просторов"), либо тему державности ("Столичная"), либо тему историческую ("Стрелецкая"). В общем, тенденции вполне очевидные, если учесть упомянутую традицию государственной монополии и представление о "национальном" характере напитка (оспариваемом, кажется, коварными поляками). В постсоветский период эти тенденции (как и сами эти этикетки) несколько модифицировались, но сохранились. Мало того, историческая тема разнообразилась ретромотивами "1913 года" ("Петръ Смирновъ и сыновья"), а приватизированная государственность отразилась в "жириновке" и "брынцаловке" ( не без влияния как гг. Pushkin'a, Suvoroff'a, Gorbacheff'a и двуглавого Rasputin'a, так и смутных, но сладостных воспоминаний об "андроповке").
Но особенно интересно посмотреть на трансформации советских традиций не в России, а в новых постсоветских странах. Насколько активно семантико-спиртовые процессы тут идут, можно судить по забавному обзору, опубликованному в украинском журнале Drinks Plus:
Наиболее распространенным ходом стал выпуск заводами фирменных водок вместо недавно распространенных типовых - "Русской", "Столичной", "Пшеничной" и пр. В значительной мере переход на собственную оригинальную продукцию был вызван еще и тем, что "Укрспирт" запатентовал вышеперечисленные названия, а значит, за их использование следовало платить.
Нет худа без добра. Благодаря этой тенденции на нашем рынке появились:
"Княжий Келых", "Роман", "Мономах" и пр. Киевского ПКК "Алко", "Черносмородиновая" и "Елисаветградська фортеця" Кировоградского ПО "Артемида", "Союз-Виктан" и "Арктика" Симферопольского вино-водочного завода "Союз-Виктан", "Графская" и "Президентская" Золотоношского ЛВЗ, "Козацкий дозор" и "Злагода" одноименного Днепропетровского завода (комбинат "Приднепровский"), "Бахчисарайская" ООО "Фонтан", "Одесса", "Аркадия" Одесского ЛВЗ, "Келых Потоцького" Уманьского завода, "Золотой юбилей" Киевского винодельческого, а также многие и многие другие замечательные украинские водки <...>
Поиски фирменного стиля, вкуса и букета неизбежно стимулируют появление новых рецептур. Наиболее оригинальной, по мнению "Н+", является разработанная торгово-промышленной компанией минерализированная водка "Доктор". В ряду ее особых достоинств - присутствие в составе йода.
Кроме того, возникновение новых водок влечет за собой и рождение их новых названий. В значительной мере они, что с точки зрения маркетинга логично, отражают историко-территориальные особенности своей "малой родины" - "Галичина" и "Львiвська особлива" (Львовский ЛВЗ), "Холодный Яр" (Косарский спиртзавод), "Николаевская" (одноименный ЛВЗ), "Кировоградская с перцем" ("Артемида"), "Сумская рябиновая" (Сумской ЛВЗ) и т.д. Но, думаю, наши читатели нас не осудят, если признаемся, что с особым удовлетворением коллектив "Н+" отметил появление в ассортименте Днепровского завода "Злагода" горькой настойки "Журналист". Кто успел ее попробовать, утверждает, что таки вдохновляет.
Проблема, возникшая перед эстонскими ликеро-водочными мастерами после реставрации независимого государства, носила сложный экономически-культурный характер. С одной стороны, необходимо было сохранить привлекательность для западных покупателей. Так родилась водка с чудовищным названием "Valganaya" и с каким-то немыслимым Китежем на этикетке. Кроме того, мудрые местные предприниматели очень быстро купили у "Кристалла" торговую марку "Столичной".
С другой стороны - надо было, переориентировавшись на Запад, не потерять национальной гордости. Результатом компромисса является совершенно дивный рекламный текст на бутылке водки "Estonia". Там сказано, что эстонская водка изготавливается с незапамятных времен, что она в СССР славилась своими прекрасными качествами, а теперь, после обретения страной самостоятельности, стала, натурально, еще лучше.
Однако гораздо более радикальный эксперимент представляют собой "женские" эстонские водки. Вообще-то водка - продукт несомненно маскулинный. Пьющий должен либо приобщиться, как в русской традиции, к государственным ценностям, либо отождествить себя с героем этикетки: Распутиным, например. Интересный пример - украинская "Зубровка" (из педантизма добавлю - Тернопольского завода) с буй-туром на этикетке, сопровождаемая таким примерно текстом:
"Зубровка" - это не просто трава, которой любил лакомиться властелин доисторических лесов. Это еще и элексир здоровья и мужской силы.
Эстонские водочные имиджмэйкеры пошли по радикально иному пути, они отождествили "героя этикетки" не с потребителем, а с самим продуктом (от метонимии к метафоре). Сперва на прилавках появилась невыразительная "Офелия" без картинок, затем - "Вера". "Верина" этикетка представляет собой фотографический крупный план довольно вульгарной девицы с мечтательно-призывным взглядом. Здесь задействованы и русское имя героини, и воспоминания о том, что в русском языке слово "водка" - женского рода: в эстонском категории рода нет вообще, и тем острее должно переживаться наличие этой категории в русском (и тем сильнее отождествляться с неграмматической идеей "женского").
Это, кажется, действительно новое слово в представлении сорокаградусного напитка. По крайней мере, таких ярких примеров феминизации водки я не встречал нигде. Знай наших!
Предупреждая возможные сочувственные взгляды: нет, далеко не все перечисленные сорта я пробовал.
В заключение вопрос к читателям по этому поводу: если бы на прилавке стояли две одинаково неизвестные бутылки водки с одинаковой ценой, на этикетке одной из которых был бы изображен Пушкин, а на этикетке другой - Анна Петровна Керн, какую бы вы выбрали?
И еще один сонет, для контраста - безалкогольный совсем. Написан он в 1927-м, почти за пятьдесят лет до того, как его автор напечатал в Мюнхене книгу по-немецки.
Трава росла в расщелинах панелей,
Между булыжниками мостовой.
Нависло небо новой синевой.
И стебли трав, склоняясь, зеленели.
В гранит домов, тускнеющий без цели,
Одели дни покой пустынный свой.
Был глянец солнца в окнах неживой.
На площади трамваи не звенели.
Служил жильем заржавленный вагон,
Над ним утрами небо пламенело.
Но человек был настежь отворен.
И оживало, и слабело тело.
И голодом сведенная рука
Несла весь мир на острие штыка.Результаты: Мира Кон - 10, В. Сонькин - 10, Жуков - 24, И. Булкина - 40.
А автором предыдущего сонета был Измайлов, издатель"Благонамеренного". Вот все-таки учили нас чему-то в Тарту (оба лидера - выпускники нашего университета).
Мой эстонский знакомец Уру (тот самый, что настаивал на жизнеутверждающем значении похмелья) повстречался мне однажды с утра в общежитии. Был он в каких-то радужных разводах и шел, держась за стену, икая и фыркая. Я осведомился о здоровье.
Понимаешь, - объяснил Уру, - всегда надо читать, что написано на этикетке. А то может быть плохо. Вот я сегодня с утра прочитал: там было написано "После бритья". А я вчера выпил, не побрившись.
RTFM, однако.
http://www.columbia.edu/cu/casaitaliana/internet.htm
http://www.columbia.edu/acis/acistv/eco2.ram
Две ссылки, присланные Кубом.
Лекция Умберто Эко "From Internet to Gutenberg ", на которую так ломился народ в Москве, оказывается, опубликована уже в Колумбийском университете, и даже звук ее оцифрован. Кстати, там прочитана она была еще в 1996-м. В связи с этим вопрос к читателям, слушавшим Эко в Москве: изменилось ли что-нибудь в позиции автора за эти полтора года?
Когда верстался выпуск... то есть, когда я спешно расставлял всякие <p> и <br>, пришло пересланное из Питера письмо. Там Эко опять читал ту же лекцию и отвечал на вопросы публики. Развивая старую свою идею насчет католицизма Mac'ов и протестантизма DOS'a (где теперь этот DOS? а протестантизм со своей этикой так никуда и не делся), Эко модифицировал ее применительно к месту. Теперь windows уже не англиканство. Теперь windows - православие. Потому как иконы повсюду развешаны. Вот это я понимаю - гибкость языка описания. Не иначе как Эко Голубева начитался.
Интересно, а в Тибете windows во что превратятся?
За информацию спасибо Денису и Илону.
http://art.net/TheGallery/Navitrolla/
Эта закладка посвящается А. Левину, которому полюбилась графика эстонского художника, подписывающегося псевдонимом Navitrolla. (Его работы можно купить не только в Эстонии - в Стокгольме тоже попадались.)
К сожалению, в виртуальной галерее стараниями Юри Юлисоо представлена главным образом живопись, а вся основная навитролловская биомеханика осталась за бортом. Но спасибо Юри и за это.
http://www.zhurnal.ru/audio/lenya/mishutka.ra
Вот еще, возвращаясь к нахально доминирующей в этом выпуске алкогольной тематике, одна антиалкогольная песня в формате RealAudio. Слова Гаркуши, поет Федоров.
Два фантика пришло. Один - от С.Г., вполне ascii, хотя и неформатный (к тому же что-то не то, кажется, с табличками):
Ш Б
В М К
О А Х Н С
р н к е у в
е в о а м р н
( П Р О Т Р И \ ! / П Р О Т Р И ) З Е Н К И / ~ ~ \ З Е Н К И И еще один фантик прислал Е.Че. Он, правда, хоть и не содержит картинок, а весь состоит из ascii-символов, но использует java-script и к нашему проекту относится косвенно (попробуйте его из lynx'a посмотреть... то-то!). Кроме того, он довольно объемный, поэтому я его клеить сюда не буду, чтобы не утяжелять страницу. Перешлю Мухину. Евгению же огромное спасибо.
Ну а где же настоящие, полноценные фантики? Отзовитесь, мастера мыши и клавиатуры!
 |  |  |
