Информационный мир, в который вошло человечество, требует в первую очередь управления информационным пространством. Войну будущего называют уже даже не просто информационной, а войной знаний. Это связано с тем, что знания предопределяют те решения, которые мы принимаем. Неправильные знания дают неправильную основу для решений, за которыми последуют неверные действия. Американские военные аналитики любят цикл принятия решений, предложенный пилотом времен корейской войны капитаном Бойдом. Его можно обозначить по первым буквам этапов цикла как НОРД: Наблюдение - Ориентация - Решение - Действие. Задача состоит в том, чтобы проходить этот цикл быстрее противника, тогда он всегда будет принимать свои решения в неверной обстановке и действия его не будут столь опасными.

Афганская война также направлена на введение нужных типов знаний в массовое сознание. Именно эти знания и определяют реагирование массового сознания на войну. Поэтому информационный компонент становится как нельзя более важным. Например, первыми словами со стороны США, обращенных к другим странам, стало: или вы с нами, или поддерживаете террористов. В результате исчез любой другой вариант, хотя логически он был вполне возможен, поскольку во времена всех прошлых войн были нейтральные страны.

Еще одним примером может служить информационная кампания по поводу положения женщин у талибов. На эту тему выступила жена президента Буша, в Англии - жена премьера Т.Блэра. Хиллари Клинтон выступает со статьей в журнале "Тайм", который также выносит эту тему на свою обложку. CNN выпускает фильм, отслеживает новости на эту тему в своей текущей практике. Например, 26 ноября 2001 г. CNN сообщает: афганские женщины надеются, что новое правительство разрешит им одеваться, как они хотят, получать то образование, которое они желают. И мы естественным образом начинаем им сопереживать. При этом активно используется одна из знаковых примет этого иного мира "паранджа". Использование такого стимула сразу же активирует необходимое базовое представление.

В статье в CNN (2001, Nov. 26), например, подчеркивается, что паранджу бывшая студентка, с которой беседуют, поднимает перед журналистами, но сразу же опускает, когда появляются другие мужчины. Статья завершается словами: "Я решила работать и учиться с пяти утра до десяти вечера каждый день. Я пропустила пять лет и теперь должна все это нагнать".

Можно судить о масштабной информационной кампании по следующим признакам:

А) синхронность: сразу все СМИ начинают говорить на одну тему;

Б) системность: используются ведущие СМИ, приводится мнение важных персон (жена президента, жена премьера, жена экс-президента);

В) опора на прошлый опыт: женская аудитория в качестве цели уже использовалась в других подобных кампаниях;

Г) мультиканальность - используется целый набор каналов коммуникации;

Д) символичность: использование и подготовка единой системы символов.

Несомненно, что это кампания, которая направлена на внутреннюю аудиторию западного мира. Время ее запуска, значительно позднее начала военных действий, наверняка также запланировано заранее, поскольку известно, что в первые месяцы войны пацифисты молчат, говорят только патриоты. Кампания "за афганских женщин" началась тогда, когда начинают говорить как раз пацифисты. Женщины как объект избраны потому, что их лучше воспримет женская аудитория, которая реагирует на все более эмоционально. Это - работающее содержание, поскольку со времен первой мировой войны было известно, что говорить о жертвах среди солдат не имеет смысла, поскольку война как раз предполагает такие жертвы, и все это понимают. В целях эффективного воздействия можно говорить только и исключительно о жертвах среди мирного населения. В данном случае эта задача была творчески переосмыслена в сторону тяжелой жизни афганских женщин при талибах.

Эта же кампания одновременно решает задачи и для работы с мусульманскими странами. Хиллари Клинтон уже в роли сенатора в этой своей статье в журнале "Time" (2001, 24 ноября) пытается отразить аргументацию оппонентов войны, которые считают, что Америка не может навязывать свои ценности афганскому обществу. Она пишет, отвечая на аргумент об иной роли женщины в мусульманском обществе: "Женские права - это права человека. Они не являются просто американскими или западными требованиями. Это универсальные ценности, за продвижение которых по всему миру мы несем ответственность, особенно в таком месте, как Афганистан".

Плюсом этой кампании с точки зрения ее действенности, особенно когда абстрактные истины начинают заменяться конкретными женскими лицами или конкретными судьбами, является то, что произошло расширение образа Афганистана. В массовое сознание впускаются уже не только талибы, но и просто афганцы. Однако они входят, даже на уровне рядовых женщин, в роли противников талибов. В результате военная операция уже идет не только ради защиты Америки, но и ради защиты самих афганцев, что качественно меняет расстановку сил на пропагандистском поле боя.

Подобная кампания должна была пройти целый цикл подготовки, прежде чем появиться в отрытом виде. Среди таких шагов можно выделить следующие:

- отбор возможных тем;

- проверка тем в фокус-группах;

- отбор ключевых символов (в данном случае одним из них стала "паранджа");

- создание сообщений;

- проверка сообщений в фокус-группах;

- масс-медийная реализация.

США обладают достаточно серьезной информационной инфраструктурой. Но оказалось, что даже ее не хватает для ведения настоящей пропагандистской войны. То, что было хорошо и адекватно в мирное время, плохо работает во время военное.

Президент США Дж.Буш позвонил Карен Хьюз, чтобы назначить ее координатором правительственных усилий в области паблик рилейшнз через двадцать четыре часа после атаки 11 сентября. Отсюда следует два вывода:

- в первые же сутки было принято решение о военных паблик рилейшнз, поскольку ситуация носила особый характер;

- был произведен отбор профессионалов, работающих в близких областях.

Карен Хьюз стала советником президента. В прошлом она была телевизионным репортером в Техасе, в период предвыборной кампании Буша занималась медиа-операциями. Сегодня она курирует следующие важнейшие подразделения Белого дома: офис коммуникаций, пресс-служба, медиа-отношения и спичрайтеры. Подчеркнем важную закономерность: все эти люди никогда не были чиновниками.

Эта группа встречается несколько раз в день, самым же главным является заседание в девять тридцать утра, когда определяются основные задачи. Кроме К.Хьюз в нее входят: Шарлотта Бирс, заместитель госсекретаря, Виктория Кларк, споуксвумен Пентагона, которая в прошлом была пресс-секретарем Буша-старшего во время его неудачной предвыборной гонки, а также Мэри Маталин, политический советник вице-президента Дика Чейни. Как видим, состав группы отражает все ключевые институции американской власти.

Война с сетью, с которой столкнулась Америка, требует как новых людей, так и новых решений. Шарлотта Бирс, которая после работы в рекламе стала отвечать в госдепартаменте за публичную дипломатию, сказала в интервью журналу Advertising Age: "Мы не чувствовали необходимости раскрывать нашу систему ценностей. Каковы наши представления? Что значат слова "свобода" или "терпимость". Есть люди, не являющиеся нашими друзьями, которые определят Америку в негативных терминах. Настало время, чтобы переопределить понимание Америки". По поводу ее назначения декан факультета журналистики из Мериленда сказал: "Ведение войны, которая имеет место на имиджевом фронте, требует профессионального имидж-менеджера. Профессионал из области рекламы знает пути, которыми можно достичь аудитории" (Los Angeles Times).

Шарлотта Бирс, которой сейчас 66, должна заниматься публичной дипломатией, а пришла она из известного рекламного агентства J.W.Thompson. Официальный сайт госдепартамента США характеризует ее как единственного человека, который возглавлял два ведущих рекламных агентства из первой десятки (Огилви и Томпсон). В 1997 журнал "Форчун" поместил ее на обложку как одну из самых влиятельных женщин Америки. Кстати, она также начинала свою карьеру в Техасе в Хьюстоне. Сама ее кандидатура возникла после консультаций с американским советом по рекламе, в прошлом Ш.Бирс занималась маркетингом риса Uncle Ban и шампуня Head & Shoulders. Споуксмен госдепартамента подчеркнул при обсуждении ее назначения, что борьба идет за умы и сердца. В числе первых предложений Ш.Бирс стало рассмотрение возможности покупки рекламного времени на "Al-Jazeera", чтобы достигать без препятствий нужной целевой аудитории, в данном случае арабской. Вообще такое динамичное реагирование на изменение ситуации, как со стороны политики, так и со стороны бизнеса, является примером, достойным подражания.

Шарлотта Бирс сейчас запускает информационную кампанию на тему: что может человек сделать в борьбе с терроризмом. Причем просто реклама займет в ней малую толику. Будут запущены две основные подтемы "Информация о террористах. 25 миллионов долларов вознаграждения", "Может ли женщина остановить терроризм?".

К группе также подключаются Ари Флейшер, пресс-секретарь президента, и помощник К.Хьюз Дж.Вилкинсон, руководящий центром антиталибской пропаганды. То есть группа также обладает информацией о всех свежих ходах пропагандистской машины противника. При этом самой главной целевой аудиторией становится именно исламский мир.

Карл Роув, главный "спец" в области стратегического планирования Белого дома, в очередной раз подчеркнул это, встречаясь с представителями Голливуда.

Карлу Роуву - пятьдесят (родился 25 декабря 1950 г.), он возглавляет, среди прочего, и офис стратегических инициатив Белого дома, в прошлом фирму в Техасе, работающую в области общественных связей. Уже девяти лет отроду он проявил себя республиканцем, поддерживая Р.Никсона против Дж.Кеннеди. Работал с Дж.Бушем со времен его выдвижения на пост губернатора в ноябре 1993 г. Директором по коммуникациям Белого дома также назначен сотрудник его техасской фирмы. Именно Карлу Роуву принадлежит идея создания фонда помощи афганским детям.

Карл Роув работает с Бушем давно, считается его другом и конфидентом, злые языки постоянно судачат о том, какую сумму из истраченных на ту или иную кампанию (губернаторскую или президентскую) перетекли в карман К. Роува.

Его также обвиняют в авторстве идеи о вандализме демократов, оставивших после своего проигрыша Белый Дом в совершенно неработающем состоянии.

Карла Роува также называют "президентом Роувом", поскольку он занимает беспрецедентное место по уровню влияния на Дж.Буша. Журнал "Time" писал, что Роув - это мозги Буша, а поскольку считалось, что мозги - это одно из слабых мест самого Буша, то, соответственно, безмерно возрастает роль его советника.

Первые недели Белый дом слабо справлялся с активным потоком талибской пропаганды, теперь ситуация изменилась. Интенсивно ищутся темы, которые способны представить Талибан в негативном свете, например, отношение к женщинам. Часовой фильм "За паранджой", показанный по CNN, являются результатом именно этих усилий. То есть идет повтор той же самой информации, как бы исходящий из разных источников, но на самом деле все они имеют один центр по порождению данного типа информации.

Эта структура получила название "Информационный центр коалиции". И как в случае с НАТО и Косово, на стене висит таблица, где расписано, когда и по какому телеканалу будет выступать завтра тот или иной член кабинета США. Задача работы состоит в том, чтобы заполнить все клеточки, все каналы, все ток-шоу, в первую очередь - арабские. Дж.Вилкинсон, на котором лежит руководство центром, держит на своем кресле форму американского пожарного, подаренную ему при посещении развалин башен Торгового центра. Центр ведет каталогизацию того, что именуется "ложью Талибана". Делается это по следующей форме, например:

ЗАЯВЛЕНИЕ: Талибан обвиняет США в нанесении ударов по мирному населению.

ФАКТ: Талибан в действительности размещает свои военные объекты возле гражданских зон и использует невинных афганцев в качестве людских защитных щитов.

Общий информационный центр коалиции позволяет координировать действия Великобритании и США по отношению к иностранным масс-медиа. Дж.Вилкинсон говорит: "У этой войны двацатичетырехчасовый новостной цикл. Это требует расширенных возможностей для работы в разных часовых поясах для лучшего использования информации, чтобы достичь победы в этой войне". С целью координации К.Хьюз, К.Роув и А.Кэмбелл, являющийся советником Т.Блэра, ведут свои ежедневные постоянные переговоры через Атлантику.

Понятно, что сложность координации в этом случае состоит в том, что договариваются не соподчиненные, а равноправные игроки. При этом каждая из сторон теоретически должна стремиться перекидывать на другую в определенной степени "грязную" часть работы. Увеличивается и число "фронтов", поскольку домашний фронт США и домашний фронт Великобритании принципиально разные и требуют для работы различной аргументации.

Сильной стороной всего этого подхода является динамика принимаемых решений. Второй характеристикой следует признать успешный перенос бизнес-стратегий на политику. Кстати, как подчеркивается в американском журнале "Бизнес 2.0", бизнесмены всегда изучали действия военных, теперь, наоборот, военным приходится изучать инструментарий бизнеса.

Профессор Френсис Бир из Университета Колорадо подчеркивает успешный характер маркетинга данной войны: "Мы задаем и защищаем национальный бренд. Посмотрите на все эти новые фразы и увидите имиджи спасения, безопасности и уверенности. Мы говорим об "Операции благородный орел" [оборонная инициатива США на внутреннем фронте]. Мы создали Офис по обеспечению внутренней безопасности". Он считает использование флага сильным символом, но только на короткий период. Гораздо более эффективными оказываются слова. И здесь удачливым мастером оказался сам президент Буш. "Он произносит фразы, которые очень эффективны, а лидеры бизнеса знают силу слов при продаже любого продукта".

Каждая фаза войны требует иной информационной фазы. Наземным операциям предшествовал системный выброс информации о жизни афганских женщин. Все это работает на позиционирование войны в качестве справедливой, что в результате легитимизирует применение силы. Если для бомбардировок было достаточно объявить, что целью является захват бен Ладена, то для высадки войск потребовался новый тип пропагандистской аргументации.