PR-деятельность, цели и задачи которой в странах развитого капитализма четко определены, в нашей стране является чуть ли не самым мифологизированным родом занятий. Пиарщиков и политтехнологов воспринимают то как всемогущих волшебников, то как шарлатанов и циников. Во многом формированию такого противоречивого образа способствовали сами PR-специалисты, создавшие вокруг своей деятельности таинственный ореол. Но главные причины мифологизации профессии - в другом. Во-первых, этот вид бизнеса слишком экзотичен для страны, где долгое время единственной формой работы с общественным мнением была пропаганда. Во-вторых, россиянину по-прежнему более привычно ощущать себя объектом каких-либо социальных или политических экспериментов, нежели субъектом, способным деятельно участвовать в политической жизни. "Нас зомбируют", - так сетуют многие, но мало кто стремится понять, что стоит за действиями политиков, управленцев и тех специалистов, которые обеспечивают им информационное сопровождение, - пресловутых пиарщиков и политконсультантов. Попробуем проанализировать наиболее распространенные мифы о PR и соотнести их с реалиями профессионального процесса.

Миф первый: PR может все

Многие политические деятели в России упорно считают, что если их имидж ухудшается на глазах, а об электоральной поддержке можно только мечтать, то достаточно пригласить пиарщиков - и все проблемы как рукой снимет. А мысль о том, что принимаемые ими решения не приносят успеха не потому, что образ негативный, а, напротив, имидж портится из-за неэффективности решений, в голову приходит редко.

Впрочем, немалую роль в распространении стереотипа о всесилии своего ремесла сыграли и сами политтехнологи. Все помнят фразу известного политконсультанта Ефима Островского о том, что он готов взяться провести на выборах в Думу кандидатуру своего кота Элрика. Доказать свое утверждение Островский не сумел, вероятно, не заручившись согласием со стороны "кандидата". Однако даже в сознании избирателей применительно к избирательным кампаниям исполнители затмили заказчиков: роль политконсультантов на выборах стала восприниматься как главенствующая. Негативные последствия данного стереотипа первыми осознали сами пиарщики и попытались его развенчать. Так, один из ведущих политконсультантов, руководитель Центра политических технологий Игорь Бунин заявил, что грамотно проведенная PR-кампания может прибавить кандидату не более 10-15% голосов избирателей.

Зрелища вместо хлеба

Дело в том, что PR - не самодовлеющая и даже не вполне самостоятельная деятельность. Функция PR - это лишь информационная поддержка проведения в жизнь реальных политических и управленческих решений. Манипуляции же общественным мнением возникают в тех случаях, когда PR используется для имитации и прямой подмены настоящих действий.

К сожалению, события в России в последние годы развивались именно по такому сценарию: произошла виртуализация политической жизни. Отсутствие эффективных политических и управленческих решений политики и управленцы пытались компенсировать яркими пиаровскими акциями. Так, Борис Федоров в бытность свою министром финансов и, так сказать, "главным по налогам" в Правительстве РФ лично участвовал в акции по изъятию незаконно скрываемых денег. Этот информационный повод был мощно растиражирован телевидением и печатными СМИ. Спору нет, событие и впрямь яркое. Но основной вопрос в другом: сумел ли политик с помощью этой акции увеличить собираемость налогов? Ответ отрицательный. А раз нет реального эффекта, не будет и устойчивого доверия населения: как ни странно, пенсионерам и бюджетникам нужны не только яркие телешоу, но и своевременная выплата денег. Конечно, едва ли правильным было бы критиковать Бориса Федорова за то, что он не повысил сборы. Для России задача эта непростая и решается не за год и не за два. Основание для критики в другом - разовые показные акции не могут привить населению страны налоговую культуру.

Да и сегодня за примерами подмены эффективной политики PR-ходами, скажем прямо, далеко ходить не надо. Больше недели длится скандал вокруг вотума недоверия Правительству РФ. Политики пытаются извлечь максимальные дивиденды из псевдокризиса, политологи предлагают десятки версий истинной подоплеки событий, журналисты изощряются в комментариях... Вероятно, наиболее близки к истине те эксперты, которые утверждают, что нынешний скандал призван закамуфлировать отсутствие настоящей политики в стране. Впрочем, в большей степени он это отсутствие обнажает.

Миф второй: о PR-черноте

Читатели наверняка помнят, какой интерес к PR продемонстрировали наши СМИ после выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 году. В ряде центральных газет началась мощная и длительная кампания против "черного пиара" и "грязных технологий", вскоре принявшая форму войны с профессией пиарщика в целом. С чем же связан тот факт, что российские журналисты, ранее практически не обращавшиеся к тематике PR, вдруг уделили ей столь большое внимание? Казалось бы, роль политтехнологов была весьма велика и на президентских выборах 1996 года, но тогда никакого ажиотажа вокруг PR в СМИ почему-то не возникло. И это притом, что многие специалисты связывают формирование российской PR-индустрии в первую очередь с тогдашней ельцинской кампанией!

Попытаемся разобраться. Выборы 1996 года были предельно идеологизированы, именно на противопоставлении "демократических" убеждений "тоталитарным" строилась вся избирательная кампания Ельцина. И главной целью его политтехнологической команды было впечатлить избирателя угрозой возврата коммунистического прошлого. Задача же дискредитировать лично Геннадия Зюганова перед пиарщиками не ставилась. Тот факт, что лидера коммунистов не пытались, как принято сейчас выражаться, "мочить", отнюдь не делает тогдашние выборы этически безупречными. О масштабных фальсификациях, осуществлявшихся в их ходе в регионах, очевидцы из числа политтехнологов говорили не раз. Но важно то, что информационная составляющая этой кампании была основана все-таки на донесении идеологических посланий. Именно поэтому политтехнологи тогда почти не упоминались в СМИ.

"Замочить" конкурента

А вот избирательные кампании 1998 и особенно 1999 годов продемонстрировали совершенно иные тенденции - началась, а затем приняла удручающие масштабы деидеологизация выборного процесса, да и политической жизни в целом. Политики, никак не проявившие себя на занимаемых постах, попросту не имели возможности в ходе предвыборных кампаний акцентировать внимание избирателей на каких-либо сильных политических смыслах и позитивных посланиях. В еще более трудном положении оказались новые претенденты на власть, не имевшие ни четких идеологических убеждений, ни сколько-нибудь конкретных политических программ. А раз нет оснований продвинуть себя, остается одно - "замочить" конкурента. А чьими руками это можно сделать? В первую очередь, руками пиарщиков. В результате российское информационное поле в 1998-1999 годах захлестнула мутная волна негатива. А затем, чтобы отвести от себя праведный гнев избирателей, подвергшихся информационной атаке со всех сторон, политики "перевели стрелки" на своих исполнителей. Идею не без удовольствия подхватили журналисты, у которых в последние годы сложились весьма конфликтные взаимоотношения с пиарщиками (впрочем, это тема для отдельного разговора). Потому-то негативные потоки после выборов не иссякли, а лишь изменили направленность, и теперь на читателей обрушился вал публикаций о "черном пиаре" и "грязных" технологах.

Итак, причина злоупотребления в СМИ терминами "черный PR" и "грязные технологии", похоже, понятна. Но ясно и другое - транслировать данные понятия в массы оказалось намного легче, чем объяснить их истинное значение: даже сами пиарщики не имеют однозначного ответа на вопрос о том, что стоит за этими штампами. Поэтому попробуем отделить правду от вымысла и предложить собственное толкование противоречивых терминов.

Платные публикации - это не "черный PR"

Под "черным PR" многими специалистами медиа-среды традиционно понимается размещение в СМИ платных или, говоря иначе, заказных публикаций. Как правило, это тексты рекламного содержания, выдаваемые за независимую позицию журналиста или эксперта. "Белый" же PR предполагает, что пиарщик заинтересовывает издание каким-либо ярким информационным поводом, который любой редактор, что называется, с руками оторвет и уж денег точно не попросит. А PR-менеджерам, у которых мастерства на это не хватает, только и остается, что стимулировать журналистов материально. Заметим, что это противопоставление весьма условно, поскольку область работы PR-специалистов не ограничивается отношениями со СМИ: это и консультирование, и организация мероприятий, и разработка концепции кампаний, и многое другое. Тем не менее термин "черный PR" с заказных публикаций многими зачастую переносится на весь спектр PR-технологий.

По большому счету, в черный цвет деятельность пиарщика окрашивает не сам факт платы за размещение того или иного материала в СМИ. Еще недавно на рынке бытовало мнение о том, что осуществить "черный PR" можно только с помощью "черного нала". В то же время сегодня эта цветовая ассоциация работает уже не вполне. Ведь расчеты между пиарщиками и СМИ теперь производятся не с помощью пресловутых "конвертов", тайком передаваемых журналистам или главным редакторам. Сделки заключаются с оформлением гарантийных писем и счетов, которые получает рекламная служба издания. Создавая видимость цивилизованной работы с PR-специалистами, коммерческие службы газет и журналов не видят в таких взаимоотношениях ничего зазорного. С ними можно спорить, но идеальных рецептов взаимоотношения между пиарщиками и СМИ пока не придумано, и проблему нужно решать, исходя из реального положения дел. Российские СМИ испытывают серьезные материальные затруднения, и это известно всем. И ожидать, что журналисты бесплатно "полюбят" политиков и бизнесменов, материалы о которых продвигают пиарщики, не приходится.

Институт информационных "киллеров"

Итак, водораздел между "белым" и "черным" проходит не в финансовой области. "Черной" PR-деятельность становится в том случае, когда ее целью является распространение лжи и клеветы в адрес конкурентов. При этом, обращаясь к общественности, инициаторы PR-кампаний "по-черному" в большинстве случаев выступают не от своего имени, а от имени тех самых конкурентов. Классический образчик "стиля" - листовка, распространявшаяся в ходе губернаторских выборов 1998 года в Красноярском крае избирательным штабом Александра Лебедя за подписью Валерия Зубова. В этом послании "Зубов" демонстрирует лояльность к наиболее одиозным в глазах массового избирателя Егору Гайдару и Анатолию Чубайсу, успокаивает пенсионеров региона тем, что в ближайшие год-два после его избрания их общая численность резко снизится, а оставшимся в живых, следовательно, достанется больше. Наконец, лже-Зубов призывает перейти к платному образованию, причем сделать стоимость обучения в городских школах чуть дороже, поскольку, цитирую, "городским детям необходим более высокий уровень образования".

Заметим, что такую "PR-работу" не следует путать с компроматом, который предполагает трансляцию правдивых сведений и является своего рода фильтрующим механизмом: имея в виду право знать все подробности биографии претендентов на власть.

Впрочем, "черный PR" - это не обязательно прямая ложь. Зачастую организаторы "черных" кампаний используют реальные факты из биографии конкурентов, но при этом демонстрируют такие чудеса интерпретации, которые захлестывают за границы морали. Достаточно вспомнить лишь один пример - передачу Сергея Доренко, в которой демонстрировался тазобедренный сустав Евгения Примакова "в разрезе". Операция Примакова - реальный факт, и сам по себе он может не только не отпугнуть избирателей, но и, напротив, вызвать их сострадание и симпатию к кандидату (особенно, если учитывать гендерные и возрастные особенности электората Примакова). Но форма подачи этого реального факта, избранная Доренко, не могла вызвать у избирателей никаких эмоций, кроме страха и отвращения. Таким образом, главный признак "черного PR" - это не оплата трансляции неких сведений посредством СМИ, а присутствие в тиражируемой информации беззастенчивой лжи, подтасовок фактов и негатива.

В сравнении с вышеуказанными примерами, публикация рекламных посланий под видом журналистского мнения - детский лепет (да простят меня борцы за все белое и пушистое!). Ведь в этой ситуации пиарщик (а точнее - его клиент или работодатель) не прибегает к клевете, не порочит конкурентов и не травмирует психику читателя. Конечно, при этом в большинстве случаев образ политика или бизнесмена в немалой степени декорируется. Но, позвольте, ту же самую задачу во многом решает и прямая реклама. Так, покупатели, поверившие рекламным роликам кофе Pele, были крайне разочарованы качеством продукта. Таких примеров можно привести великое множество. Однако никто почему-то не бьет тревогу по поводу "черной" рекламы...

Подкуп и шантаж пиаром не являются

Упоминавшаяся выше кампания против пиарщиков навязала читателям и еще один стереотип, согласно которому "черный PR" и "грязные технологии" - одно и то же. На самом деле "черный PR" является лишь одним из недостойных методов предвыборной борьбы. В спектр "грязных технологий", наряду с ложью и клеветой, входят и такие приемы, как подкуп избирателей, различного рода фальсификации результатов выборов (например, махинации с бюллетенями), шантаж работников конкурирующего избирательного штаба и многое другое. А все это к PR не имеет ни малейшего отношения. Любой PR, даже "черный" - это работа с информацией, но никак не силовое давление. Для реализации подобных методов задействуется прежде всего административный ресурс: как правило, эти приемы осуществляются с помощью административных или силовых структур, поддерживающих избирательный штаб политика. Конечно, подкупы и фальсификации могут порой реализовываться и иными пиарщиками, но в этот момент они выступают в каком-то другом амплуа...

Миф третий: PR действует только "сверху вниз"

Негативное восприятие пиарщиков в существенной мере определяется и следующим обстоятельством: в понимании российских граждан PR - инструмент лишь одностороннего воздействия властей или бизнес-корпораций на общество. А возможность использовать технологии PR для структурирования своих интересов, донесения своей точки зрения до властьпредержащих большинство россиян не могут даже помыслить. Но причина тому не в образовательных пробелах у наших сограждан, а в неразвитости российских общественных институтов (фондов, профсоюзов, ассоциаций и т.д.), которые как раз и призваны выступать выразителями интересов населения и использовать средства PR в целях трансляции чаяний граждан "вверх". В свою очередь, это не вина, но беда наших общественных организаций. Для обращения к услугам PR-специалистов необходимо наличие, во-первых, заказчика с четко сформулированными целями, а во-вторых, наличие у этого субъекта необходимых финансовых и организационных ресурсов. Пиарщики, кстати, прекрасно понимают, что проведение различного рода социальных проектов, направленных на консолидацию разрозненного российского общества, защиту интересов рядовых граждан - дело необходимое. Но, не без некоторого смущения, признают, что, как и любые другие бизнесмены, они не готовы работать бесплатно. Рискну предположить, что если финансовое положение общественных организаций улучшится, а влияние в обществе вырастет, у них попросту не будет отбоя от технологов, желающих предложить свои услуги.