(The Cluetrain Manifesto)

═

Сетевые рынки...

Сетевые рынки начинают самоорганизовываться быстрее, чем компании, традиционно их обслуживавшие. Благодаря вебу рынки становятся более информированными, более гибкими и более требовательными к качествам, которые утеряны большинством компаний.

...Люди Земли

Небеса открыты звездам. Облака вращаются вокруг нас день и ночь. В океане происходят приливы и отливы. Что бы вы ни думали, это наш мир, наше место обитания. Что бы вам ни говорили, наши флаги свободно реют. Наши сердца бьются вечно. Люди Земли, помните.

95 тезисов

1. Рынки - это разговоры.

2. Рынки состоят из людей, а не демографических секторов.

3. Разговоры между людьми звучат по-человечески. Они ведутся человеческими голосами.

4. Сообщая информацию, мнение, прогноз, возражая или рассказывая анекдоты, человеческие голоса, как правило, открыты, естественны, искренны.

5. Люди узнают друг в друге людей по звуку голоса.

6. Интернет дает людям возможность вести разговоры, невозможные в эру средств массовой информации.

7. Гиперссылки ниспровергают иерархию.

8. Как на рынках Интернета, так и в среде интранета, люди общаются друг с другом новым эффективным способом.

9. Эти сетевые разговоры приводят к возникновению новых эффективных форм социальной организации и информационного обмена.

10. В результате рынки становятся более гибкими, более информированными, более организованными. Участие в сетевом рынке кардинально меняет людей.

11. Люди на сетевых рынках поняли, что получают гораздо более качественную информацию и поддержку друг от друга, чем от производителей. И хватит уже корпоративной риторики о ценности товаров широкого потребления.

12. Секретов не существует. Сетевые рынки больше компаний знают о производимой последними продукции. Хороша или плоха новость, она будет донесена до каждого.

13. Все, что происходит с рынками, происходит и среди сотрудников. Метафизическая конструкция "Компания" - единственное, что стоит между теми и другими.

14. Корпорации говорят не на том языке, на каком ведутся эти новые сетевые разговоры. Со своими целевыми онлайновыми аудиториями компании говорят неискренне, монотонно, в сущности, не по-человечески.

15. В течение всего лишь нескольких лет звучащий сейчас монотонный "голос" бизнеса - голос меморандумов и брошюр - будет казаться столь же неискренним и искусственным, как язык французского двора восемнадцатого века.

16. Уже сейчас компании, говорящие на языке рекламы, говорят ни с кем.

17. Компании, решившие, что онлайновые рынки - те же, что обычно смотрят по телевизору их рекламу, дурачат сами себя.

18. Компании, которые не понимают, что их рынки сейчас имеют сетевую структуру, объединяющую людей, что они становятся гибче и полностью поглощены разговором, упускают свой лучший шанс.

19. Компании сейчас могут общаться со своими рынками напрямую. Если они проворонят и эту возможность, она окажется последней.

20. Компании должны осознать, что их рынки часто смеются. Над ними.

21. Компаниям нужно перестать важничать и начать воспринимать себя менее серьезно. Им необходимо обрести чувство юмора.

22. Чувство юмора не подразумевает публикации анекдотов на корпоративном вебсайте. Скорее, оно требует высоких критериев, минимума смирения, искренности диалога и ясной точки зрения.

23. Компаниям, пытающимся "позиционироваться", необходимо занять позицию. В оптимальном случае эта позиция должна иметь отношение к чему-то, что действительно важно для их рынков.

24. Высокомерная похвальба - "Мы собираемся стать самым выдающимся провайдером XYZ" - не является позицией.

25. Компаниям нужно спуститься из заоблачных высей и пообщаться с людьми, с которыми предполагается строить отношения.

26. Связи с общественностью не имеют отношения к общественности. Компании ужасно боятся своих рынков.

27. Говоря на расстоянии, неаппетитно и надменно, они воздвигают стены, защищающие их от рынков.

28. Большинство маркетинговых программ базируются на опасении, что рынки увидят, что на самом деле происходит внутри компании.

29. Лучше всего сказал Элвис: "Мы не сможем быть вместе без доверия".

30. Лояльность к торговой марке - корпоративная версия длительного романа, однако разрыв неминуем - и случится вскоре. Гибкие рынки, имея сетевую структуру, способны в мгновение ока пересматривать отношения.

31. Сетевые рынки могут неожиданно менять поставщиков. Объединенные сетью сотрудники могут поменять работодателя за обедом. Ваши собственные "инициативы по снижению габаритов" научили нас задаваться вопросом "Лояльность? А это что такое?"

32. Гибкие рынки найдут себе поставщиков, говорящих на их языке.

33. Обучение разговору на человеческом языке - трюк не для кабинетов. Этого набираются на некоторых шикарных конференциях.

34. Для того, чтобы говорить человеческим языком, компании должны разделять заботы своих целевых сообществ.

35. Для начала, впрочем, они должны к этим сообществам принадлежать.

36. Компании должны задаваться вопросом, где границы их корпоративной этики.

37. Если корпоративная этика заканчивается, не добравшись до сообщества, у компаний не будет рынка.

38. Человеческие сообщества базируются на дискурсе - на человеческом разговоре о человеческих проблемах.

39. Сообщество дискурса и есть рынок.

40. Компании, не принадлежащие к беседующим сообществам, вымрут.

41. Компании создали религию вокруг безопасности, но это в основном отвлекающий маневр. Большинство защищаются не столько от конкурентов, сколько от собственных рынков и рабочей силы.

42. Как и на сетевых рынках, люди внутри компании напрямую разговаривают друг с другом, - и не только о правилах и распоряжениях, указах совета директоров и примечаниях к ним.

43. Такие разговоры сегодня происходят в корпоративных локальных сетях. Но лишь когда позволяют условия.

44. Компании, как правило, организуют иерархические локальные сети, дабы спускать вниз свои директивы и другую корпоративную информацию, которую сотрудники изо всех сил стараются игнорировать.

45. Локальные сети имеют тенденцию превращаться в жутко тоскливую структуру. Лучше всего построены сети, созданные по принципу обратной иерархии, где люди сотрудничают, создавая нечто гораздо более ценное: локальный сетевой корпоративный разговор.

46. Здоровая сеть интранет организует сотрудников во многих смыслах этого слова. Ее влияние более радикально, чем планы любого профсоюза.

47. Хотя компании и боятся этого до безумия, они очень зависимы от открытых локальных сетей в вопросе генерирования и распространения конструктивной критики. Им необходимо преодолевать искушение "улучшать" или контролировать эти сетевые разговоры.

48. В тех случаях, когда корпоративные локальные сети не связаны страхом и формалистикой, порождаемый ими разговор сильно напоминает разговоры сетевого рынка.

49. Диаграммы и таблицы работали в старой экономике, где планы были понятны верхушке руководящей пирамиды, а подробные указания спускались сверху.

50. Сегодня диаграммы и таблицы залинкованы и не иерархичны. Уважение к практическим знаниям перевесило уважение к абстрактным авторитетам.

51. Командно-контрольный стиль управления имеет своей причиной и следствием бюрократию, упоение властью и культуру всеобщей паранойи.

52. Паранойя убивает разговор. В этом ее суть. Но отсутствие открытых разговоров убивает компании.

53. Протекают два разговора. Один внутри компании. Другой с рынком.

54. В большинстве случаев ни один из них не идет гладко. Практически неизменно причина провала прослеживается до устаревших командно-контрольных понятий.

55. В качестве стратегических принципов эти понятия губительны. В качестве инструментов - обанкротились. Командно-контрольный метод сталкивается с враждебностью в среде сотрудников, имеющих опыт локального сетевого общения, и порождает недоверие на сетевых рынках.

56. Эти два разговора стремятся слиться в один. Они происходят на одном языке. Они узнают голоса друг друга.

57. Гибкие компании уберутся с дороги и помогут неминуемому случиться скорее.

58. Если желание убраться с дороги принять за единицу IQ, то пока лишь очень немногие компании демонстрируют сообразительность.

59. Миллионы людей онлайн, пусть пока подсознательно, воспринимают компании как нечто, недалеко ушедшее от замысловатых юридических фикций, которые активно пытаются нарушить течение этих разговоров.

60. Это самоубийство. Рынки желают говорить с компаниями.

61. Прискорбно, что та часть компании, с которой хочет побеседовать сетевой рынок, как правило, скрыта за дымовой завесой навязчивой рекламы и языка, который кажется фальшивым, - и часто таковым и является.

62. Рынки не хотят общаться с агентами и разносчиками. Они хотят участвовать в разговоре, происходящем за корпоративным брандмауэром.

63. Долой маски, становимся собой: мы и есть рынки. Мы хотим поговорить с вами.

64. Мы хотим получить доступ к вашей корпоративной информации, к вашим планам и стратегиям, вашим лучшим умам, вашим подлинным знаниям. Нас не удовлетворят четырехцветные брошюры, битком набитые вебсайты, приятные для глаза, но совершенно бессодержательные.

65. Мы также те сотрудники, благодаря которым работают ваши компании. Мы хотим напрямую поговорить с клиентами, нашими собственными голосами, без банальностей, записанных в сценарии.

66. Нас - рынки, сотрудников - до смерти тошнит от контролируемой информации. Зачем нам сдались безликие годовые отчеты и рыночные исследования второй свежести, призванные познакомить нас друг с другом?

67. Нам - рынкам, сотрудникам - хотелось бы знать, почему вы нас не слушаете. Вы, похоже, на другом языке говорите.

68. Напыщенный, полный сознания собственного величия профессиональный жаргон, которым вы плюетесь - в прессу, на своих конференциях - что нам до него?

69. Вероятно, вы производите впечатление на инвесторов. Не исключено, что вы производите впечатление на Уолл-стрит. На нас вы впечатления не производите.

70. Если вы не производите впечатления на нас, инвесторы идут в баню. Они что, этого не понимают? Если бы понимали, они бы не позволяли вам так разговаривать.

71. Ваши изношенные понятия о "рынке" застят нам глаза. Мы не узнаем самих себя в ваших проекциях - вероятно, потому что знаем, что мы уже повсюду.

72. Нам этот новый рынок нравится гораздо больше. Фактически, мы его создаем.

73. Мы вас приглашаем, но это наш мир. У порога снимите обувь. Если хотите наладить с нами обмен, слезайте с верблюда!

74. У нас иммунитет на рекламу. Забудьте-ка о ней.

75. Если хотите, чтобы мы с вами поговорили, скажите что-нибудь. Для разнообразия - что-нибудь интересное.

76. У нас есть для вас идеи: нам нужны новые инструменты, лучший сервис. Штуки, за которые мы согласились бы платить. Найдется минутка?

77. Вы слишком заняты в ваших трудах, чтобы ответить на e-mail? О Боже, извините, надо же, мы зайдем попозже. Может быть.

78. Вы хотите от нас денег? Мы хотим от вас внимания.

79. Мы хотим, чтобы вы вышли из транса, вылезли из своего невроза, присоединились к празднику.

80. Да не волнуйтесь, можете делать деньги. До тех пор, пока они - не единственное, что у вас на уме.

81. Вы не замечали, как одномерны и скучны деньги сами по себе? Может, о чем-нибудь еще поговорим?

82. Ваш продукт сломался. Почему? Мы бы хотели спросить у парня, который его сделал. Ваша корпоративная стратегия бессмысленна. Мы бы хотели потрепаться с вашим главным. Что значит - "ее сейчас нет"?

83. Мы хотим, чтобы вы воспринимали 50 миллионов нас так же серьезно, как одного репортера из Wall Street Journal.

84. Мы знаем кое-кого из вашей компании. Онлайн они весьма милы. Может, вы там еще таких же прячете? Можно им выйти с нами поиграть?

85. Если у нас возникают вопросы, мы задаем их друг другу. Если бы вы не держали в узде "своих людей", возможно, они были бы среди тех, к кому мы обращаемся.

86. Когда мы не заняты, играя роль вашего "целевого рынка", многие из нас - ваши люди. Мы бы предпочли поговорить в Сети с друзьями, чем пялиться на часы. Это наше общение сделало бы ваше имя более известным, чем вебсайт на миллион долларов. Но вы же нам говорите, что общение с рынком - задача ответственного за маркетинг.

87. Хорошо бы, чтобы вы поняли, что тут происходит. Просто чудесно было бы. Но большая ошибка думать, что мы тут затаили дыхание.

88. У нас есть занятия получше, чем беспокоиться, изменитесь ли вы со временем, чтобы понять наш бизнес. Бизнес - лишь часть нашей жизни. А вашей, кажется, - сто процентов. Подумайте: кто тут в ком нуждается?

89. У нас власть, и мы это знаем. Если вы плохо различаете свет, появятся другие люди, более внимательные, более интересные, более приятные партнеры по играм.

90. В худших своих проявлениях наш недавно открытый разговор интереснее, чем большинство торговых выставок, более привлекателен, чем любая комедия по телевизору, и уж точно ближе к жизни, чем корпоративные вебсайты, которые мы видели.

91. Мы верны себе - своим друзьям, своим новым союзникам и знакомым, даже нашим оппонентам в спорах. Компании, не имеющие доли в этом мире, лишены и будущего.

92. Компании тратят миллиарды долларов на "проблему-2000". Почему они не слышат, как тикает часовая бомба этого рынка? Здесь ставки выше.

93. Мы внутри компаний и вне их. Границы, разделяющие наши разговоры, выглядят как Берлинская стена сегодня, но они лишь раздражают. Мы знаем, что они рушатся. Мы намерены разрушать их с обеих сторон.

94. Традиционные корпорации могут приходить в замешательство от сетевых разговоров, эти разговоры сбивают с толку. Но мы организуемся быстрее, чем они. У нас лучше инструменты, больше новых идей, никаких правил, замедляющих наше движение.

95. Мы просыпаемся и устанавливаем контакты друг с другом. Мы наблюдаем. Но не ждем.

═

Перевела с английского Настик Грызунова

═

Предисловие

Манифест сетеморга